“青春小酒”会凉凉吗？ | 青山说

在经历了几年的深度调整之后，白酒行业逐渐回暖，迎来了新的复苏周期， 在消费升级的背景下，一直给人以传统、保守的印象的白酒，近几年也在包装、价格、口感和营销上适应年轻人口味，争夺年轻人的未来市场。

其中不乏品牌运营出色的创业品牌以及一众知名传统白酒厂商，然而几年过去了，白酒年轻化仍待破题，年轻人的青春酒难道是一个伪命题？

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白酒消费主力老龄化

虽然2017年白酒行业在去年依旧风光无限，据国家统计局数据显示，2017年全国规模以上白酒企业共生产白酒1198.06万千升，同比增长6.86%；完成销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%，增速较上年同期提升26.5个百分点。

行业老大们2017的业绩数据也颇为两眼，比如茅台2017年净利润与上年同期相比增加58%；水井坊净利润同比增长约49%，但在目前这一轮行业增长中，以中等收入家庭和商务人士为消费主力的人群成为中流砥柱，但从消费人群的年龄结构上看，依然还是以60后、70后为主，老龄化趋势明显，而90后的饮酒热情不高，越来越多的年轻人选择少喝白酒甚至不喝白酒。

数据来源：CBNData

数据显示，60后、70后对于白酒的偏好度较高，而90后对于白酒的偏好度最低，他们更亲睐洋酒和果酒。

数据来源：中华全国商业信息中心

随着年龄的增长每天喝饮白酒的男性饮酒频率也呈正向增长趋势，45-60岁的男性消费者每天喝饮白酒占比34%，分别比调查的30-45岁、30岁以下年龄段的饮白酒频率高出11个百分点和24个百分点。

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年轻人不爱喝白酒

年轻的“90后”们，不爱喝白酒了，这是很多人的直观感受。

一直以来，传统白酒的营销更集中于产品本身的历史、工艺传承和传统文化的积淀之上，通过文化和价格保持自己的品牌调性，但对于90后甚至00后而言，其消费主张更为清晰奔放，也更有个性，要符合自己的喜好。

随着消费场景的变化，年轻消费者对白酒的需求在减弱，葡萄酒和啤酒的渗透让年轻消费者的消费更加多元化，白酒不再是第一选择，而白酒辛辣的口感和酒后强烈的不适感更让白酒难讨年轻人的欢心。

另外价格的整体的上扬也在让年轻人离白酒越来越远。年轻人普遍收入不高，当白酒产品价位上升过快，超过他们的承受能力，必然使得他们改变餐桌的消费方式，也即改喝洋酒、啤酒、饮料等。可以说，年轻人和白酒相距甚远，主要的原因还在于白酒企业，与之缺乏有效的培育和互动。

最后，白酒的包装囿于中老年消费者的定位，不管字体、器形还是色彩，在视觉传达上也都算是远离年轻消费者的审美。同时一些主流白酒品牌的广告，也主要诉求对象基本集中在70后以上的人群身上，一定程度上也加深了白酒老旧的形象认知。

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年轻化的尝试：青春小酒

从长期发展来看，重度消费者的老龄化趋势将预示着白酒消费“后继无人”的危险结局。当然，从另一方面看这也意味着创新的机会。近年来，几乎所有消费领域都在争相拥抱年轻人，白酒也不例外。

目前而言，国内白酒酒企多选择利用小包装产品——小酒，作为年轻化的主要解决方案：无论是新的创业品牌，还是传统的白酒企业都纷纷推出容量小、包装时尚，价格亲民的小酒。

除了江小白，现在列在“小酒”名下的还有泸州老窖的“泸小二”，郎酒集团的“歪嘴郎”，五粮液的“干一杯”，洋河的“洋小二”、杜康酒旗下的“杜二”等。据青山资本（ID cyanhillvc）不完全统计，近年来面市的时尚小酒多达200多款。

小酒虽然符合了当下市场白酒消费的新习惯，但在年轻化的作用上实际效果并不理想。从目前一些媒体报道上看，一不少号称针对年轻人的青春小酒们都难以形成稳定的消费，销量平淡，有的甚至已经消失不见，就连网红品牌江小白也于近期爆出销量下滑的传言。

虽然酒企不断尝试白酒年轻化，但市场上还没有看到一呼百应的年轻化白酒产品，小酒的销售总量对于传统白酒酒企规模而言也并不算大。

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青春小酒是不是一个伪命题？

这是否意味着，消费升级趋势下的核心中坚力量8090后与白酒无缘？青山资本（ID cyanhillvc）从目前中国白酒市场产量和营收的变化趋势上看，白酒市场的“小酒化”、“青春化”仍然有发展的空间。虽然80、90后的更亲睐洋酒或啤酒，但这并不意味着年轻一代不需要白酒。

数据来源：CBNData

数据显示，线上白酒销售层面，80后是消费的主力军，90后对市场的贡献率也在提升。

首先，白酒长尾市场空间足够

纵观中国白酒发展历程，从1985年之后的30年间，中国白酒行业整体呈现螺旋向上的特点，不仅度过量价齐升的“黄金十年”（03-13年），也经历过“限三公”（13-15年）下的深度调整，如今在消费升级、个人消费崛起的背景下进入行业复苏。

对于中小型企业来说，伴随着8090后的消费心理变化，消费者的“小众化”特征与整个消费 “多元化”趋势所带来的“长尾效应”明显。由于中国的人口基数、互联网技术等优势，理论上只要酒企有基于真实需求的足够差异化特征，就能够俘获属于自己的特定消费人群，从而获得可观的收益。

青山资本（ID cyanhillvc）认为，对年轻的消费群体进行细分，再根据其不同的个性和需求来打造，包括从源头出发，对产品品质进行以目标消费群体为导向的创新，是青春小酒成功的前提。虽然具体到每一款小酒，其核心消费者有限，作为一个品类，青春小酒却未必不能成其大。

但由于消费的结构向8090后转变，对于白酒的产品认知(辛辣、不健康)、消费偏好(少喝、能不喝就不喝)、品牌印象(无感、老一辈的东西)，特别是传统渠道的便捷性优势被现代互联网及物流重塑后，酒企将会直接面临着如何与消费者“沟通”，从而获得认同感，进而产生消费，这是一个很现实喝迫切需要解决的问题。

其次，年轻化出路也并非青春小酒一条

目前很多以年轻化、互联网化或个性化为概念的白酒产品很多，但大多还是在包装形态上个性化，在品牌推广和互动方面，依然用着传统白酒产品的打法。目前所谓白酒年轻化很多都是70后甚至60后在研究，未必真的懂年轻人的需求，80后90后的信息接收方式和生活观念的理解都很不同，不是换个包装、营造个概念就可以轻易打动。

白酒年轻化目前还没有具体的标准，一方面白酒需要更加低度化和口感优化，另一方面则需要突出品牌的个性化和情绪。目前不少品牌也在做一些白酒年轻化的尝试，包括低度果香型白酒实验：将果皮烘干后放入窖池一起发酵，试图让白酒具备洋酒类似的果香味；在色泽上，可以考虑什么样的颜色对年轻消费者更具有诱惑力，而不是传统白酒那般只有无色透明的选择。

最后，品牌既非打动年轻人的必要条件，也非充分条件

品牌很重要，江小白能在茅台五粮液等传统强势品牌下分一杯羹，品牌打造的新思路至关重要，但品牌想要长久维持客户，最终还要回到产品本身和产业链构建。

目前，青春小酒确实在一定程度上满足了年轻人对于新鲜事物的喜好，但并不意味着长久的认同，年轻的消费者们关注点一直在变，能伴随消费者的变化进行相应的调整和改变，才能真正的留住他们，在白酒年轻化的问题上，并未是年轻人不懂白酒，更多是白酒不懂的年轻人。

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