融资消息 | 获2160万Pre-A轮融资，知识付费服务商「老路识堂」升级为MCN模式
过去一年，路骋示范了相对草根的内容生产者如何打造爆款课程的一套方法论。在路骋看来，数据不仅证明了团队所定位二三四线用户群体市场的存在，更证明了“老路识堂”从零打造IP、产出内容以及发行运营的方法论的价值。
作者 | 邵毛毛
这是「新商业情报NBT」报道的第406家创业公司
《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）获悉，知识付费服务商“老路识堂”已经完成2160万元Pre-A轮融资，投资方为英诺天使基金、红杉中国种子基金和天使成长营。
“老路识堂”正式起步于2017年2月。此前，曾带领团队开展面向企业家进行线下互联网培训的路骋，决定转型打造线上付费课程产品。经过2016年燎原态势般发展后，此时的知识付费行业已初步显现基本格局，得到、知乎live、分答等或主打PGC生产、或专注UGC内容的平台正快速抢占资源卡位竞争。当时，最受欢迎的知识付费内容生产者是各行业的头部大V——自带流量话题，且拥有对某一领域知识的权威解读能力。
但在路骋看来，这些在精英话语体系下生产出的课程存在一些问题，“主要是圈层壁的存在，对于绝大多数普通用户而言，他们目前实际上是真的听不懂那些相对高端和深入的内容。”他认为，需要有内容提供商满足这些大众用户对基础认知提升的渴望。
2017年7月，老路识堂上线了团队的第一个知识付费产品“用得上的商学课”，目标人群为二三四线城市用户，主要内容为商学知识点梳理和对应的实战用法讲解，“可能对于高知人群来说，我提供的这些内容就没有太大价值。”但后来的数据证明，“普及教育”是被市场需要的。截止目前，“用得上的商学课”（定价99元）已拥有50万订阅用户，全网营收超过5000万元。
“从售出课程产品数量来看，目前我们基本是行业第一，这也验证了我们的产品逻辑、内容产出方法论、营销策略是正确的。”路骋表示，此轮融资进入后，“老路识堂”将升级为MCN模式，“围绕二三四线城市用户的职场、两性、亲子、自我投资这四大基本品类，团队将继续打磨内容，并签约优质的内容生产者，对其进行方法论辅导，实现精品内容的可复制化、规模生产。”
“草根”内容生产者的方法论
过去一年，路骋示范了相对草根的内容生产者如何打造爆款课程的一套方法论。
在知识付费领域里，内容生产者可大致被粗略分为两类：一是公众领域知名人物、在各行业获得认可的“领头人”，如马东、高晓松等；二是“其它课程主讲人”。前者凭借已有的粉丝基础和C端知名度，在推出课程后可直接进行流量变现，行业里至今还津津乐道的事件是马东的《好好说话》在喜马拉雅上线首日销售额超过500万；后者产出的内容则容易沉没在底部，少有获得大规模关注的机会。
虽然拥有前京东集团副总裁、前聚美优品POP事业部总经理等履历，但在大众视野中，路骋的定位还是更倾向于后者。好在，这些电商从业经验给予了他看待知识付费市场不一样的角度。“知识付费的本质是一种电子商务，近些年的火爆离不开互联网移动碎片化场景的发展大势。这种使用场景也决定了所提供知识付费内容的形态和特点，这时一味依靠主讲人咖位的生产逻辑已经行不通了。现阶段的知识付费市场像是2005年的淘宝，内容良莠不齐，但就像电商进入第二阶段出现了专供线上的淘品牌一样，知识付费也需要有专门的生产机构提供符合用户需求的优质内容。”路骋说道。
在他看来，洞察用户需求是“老路识堂”这个有着电商背景团队的优势所在。分析移动化应用场景特点和二三四线城市用户的重点需求后，团队首先上线了“用得上的商学课”。“我们不是要做多么深刻和颠覆性的课程，而是将内容输出给用户时实现听得懂、记得住、学得会、做得到”。对付费课程购买者而言，习得理论并应用于实践将成为其获得感的主要来源。
只是这种习得更多在一种非专注的情况下。“在移动音频的使用场景中，我们发现用户最多能贡献30%的注意力。”于是，团队需要在有限的注意力前提下，设计让用户更容易输入的内容产品。例如，在“用得上的商学课”中 “路标感”被着重强调，路骋解释道，“视觉场景下我们能清楚知道自己所处位置空间，但在听觉场景中用户很容易‘迷失’,因此需要不时地对内容进行小结、重复、梳理，让大家知道刚刚讲了什么，现在在讲什么，接下来我们又会学习什么。”
诸如此类的细节会被定期归纳入“老路识堂”内部的“熔炉”生产守则中。团队总结记录了这套让用户买单的知识付费产品生产方法论，包括每个章节、知识点从研发到产出的整套环节，同时也包括后续的营销发布策略。
实际上，“老路识堂”早期的推广方式也曾有过偏差。软文是知识付费主要的营销方式，带有故事属性的课程主讲人本身更容易成为推广内容主题。因此，京东集团副总裁、聚美优品POP事业部总经理这些履历，在附有“用得上的商学课”购买链接的文章中被反复提及，“我们有意识包装‘老路’这个IP，但前期一味强调那些光鲜的高管背景会给人我在开挂的感觉，这样的人设我们自己也不喜欢，好像只有成功的结果，没有努力的过程。”
因此，后来的传播文章中有了路骋备考清华大学MBA全国笔试的艰难经过。面对主要的二三四线城市用户，他更想展示出“我此前的天赋、家庭资源、颜值等条件也很普通，但通过像我一样成长投资自己，大家也能成为‘我’”的概念。而更多触达目标用户的方式诞生自与合作分销平台的磨合中。
MCN模式
中心化流量平台在资源分配上可能存在不确定因素，路骋深知这一点，所以坚持全网分销策略，尽力避免签约独家。
而路骋选择合作的第一个分销平台是当时在同一个办公室的有书。“我们真的是互相成全了。”路骋回忆道，以社群为入口提供阅读和知识服务的有书平台在当时急需不错的课程产品，“那时候我们正好也很焦虑，因为不知道自己的内容能不能卖出去。”
庆幸的是，自有书订阅号的一篇推送文章发布后，这个课程的销售量在单周迅速过万，之后又突破了10万份。正是这个数据吸引了其它平台的注意，合作对象陆续找上门来。目前，“老路识堂”的合作平台为100多家，“用得上的商学课”课程订阅用户数为50万。
“据我们了解，全网售出10万份的课程不超过20个，售出20万份的不超过5个，售出30万、40万份的还没有发现，目前老路识堂的50万订阅数据可以证明我们在行业中第一的位置，而且我们现在的销售量还在以每周一万多份的数量增长。”在路骋看来，数据不仅证明了团队所定位二三四线用户群体市场的存在，更证明了“老路识堂”从零打造IP、产出内容以及发行运营的方法论的价值。
而这套方法论同样可以适用于其它“草根”。2018年上半年，路骋没有着急推出新课程，他的主要精力都放在了思考知识付费的未来大方向上。“我们认为提升自己、实现自我价值是用户的刚需，而对于二三四线城市的群体来说，这些学习资源是稀缺的，因此知识付费市场存在极大的发展空间。”
思考清楚的路骋迅速启动了“老路识堂”的Pre-A轮融资，而此次聚集资源的关键便是搭建MCN模式。一方面，在知识付费行业向前发展过程中，平台的职能分工将逐渐聚焦在用户获取、资源匹配连接上，此时需要MCN机构出现承担签约讲师、管理孵化、供给内容的职责；另一方面，路骋认为目前“老路识堂”面向的用户，存在对职场、两性、亲子和自我关系的焦虑，而这些焦虑需要通过大量的内容供给来解决。
与优质讲师进行合作成为了规模化产出内容的可行方式之一。“我们选择合作的讲师，可能不是讲的最深的那个，但一定要能用我们的方法论传递简单清晰的知识结构。”路骋说。对于签约的讲师，团队将提供拍摄、音频录制、形象设计、宣传、平台资源对接等服务，更核心的帮助在于整套方法论的辅导。
“我们把具体到每个知识点包含多少字数、结构框架如何设计等细致的操作守则提供给对方，讲师只要按照说明进行填空就好，我们还会有专门负责人员进行全程跟踪对接。”路骋告诉《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend），“讲师们需要先适应我们这套体系，掌握之后就可以发挥他们自己的优势了，是先僵化再固化最后优化的路径。而未来更理想的状态是，我们根据内容生产者的身份、优势并结合用户诉求有针对的开发课程。”
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