报告解读｜还原「新美大」的商业版图

新美大在传统的到店、到家和酒旅业务中继续抢占存量市场份额，同时用出行和新零售业务延伸消费场景。在传统的优势项目中，新美大已经拥有深厚基础；而在新兴业务上，新美大还要投入更多精力以打开市场。

作者 | 吴睿

新美大正在扩张其商业版图，且表现良好。2017年新美大收入约342亿，GMV为3613亿美元，仅次于阿里和京东，业务涉及团购、外卖、酒旅、电影、打车等，拥有3.2亿活跃用户、500万商家。 

据《证券日报》报道，美团点评已于8月23日通过港交所的上市聆讯，将于9月初IPO路演。6月下旬美团发布的招股书显示，其2017-2017年的收入乐观，但毛利率连年亏损；且主要收入来源外卖业务的市场份额也面临饿了么的争抢。为巩固市场地位和业务升级，美团有很大的融资需求。

2015 年10月美团网与大众点评宣布达成战略合作，共同成立“新美大”。随后于2016年1月19日宣布完成超33亿美元首次融资，估值超过180亿美元；6个月后，新美大再次宣布获得获得华润旗下华润创业联和基金战略投资，双方将建立全面战略合作。

我们研读了国金证券发布的《电商深度研究-新美大，全场景生活服务类超级平台》，并摘取重点内容，希望从新美大的传统业务和新兴布局两方面，呈现其商业版图。

报告显示，2017年新美大形成到店事业群、大零售事业群、酒店旅游事业群、出行事业群四大业务体系。到店事业群载体为美团和大众点评，竞品为口碑和饿了么；大零售事业群中包括承载到家业务的美团外卖以及生鲜零售业务的掌鱼生鲜和小象生鲜；酒店旅行事业群在酒店和票务方面的业务由美团旅行负责；出行事业群中美团打车、美团租车、摩拜单车分别对应专车、租车和共享单车业务。

在到店市场上，新美大与口碑占据九成市场，其中美团-大众点评月独立设备数和APP渗透率都远超口碑和百度糯米，但2017年市场占有率低于口碑；而在到家市场上，美团外卖市场份额超过竞品饿了么与百度外卖之和，占据龙头地位；酒旅市场则被携程占据过半，美团旅行尚处于起步阶段，但低价酒店业务增长迅速，或成为其突破口。

目前新美大正在向出行、新零售等增量空间市场发力，向用户提供更丰富的场景体验。出行业务中，新美大在专车和租车市场上分别面对滴滴和神州租车两个强劲对手，因此以低价和补贴优势进入市场，具备一定后发优势。在共享单车市场上，今年4月新美大全资收购摩拜以丰富场景，与ofo势均力敌。新零售业务中，今年6月将掌鱼生鲜升级为小象生鲜，但小象生鲜尚处在发展初期，盒马、超级物种在市场中占据绝对优势。

 传统业务：抢占存量市场份额

1、到店：构建到店消费 O2O 闭环

2017年到店市场规模7611.9亿元，同比增速为70.56%。其中线下到店消费依旧是生活服务竞争的关键领域。美团点评合作商户200万，覆盖3600座城市。GMV 交易额突破 3600 亿元，线上日订单量峰值超过2700万，线下交易超过700万单。

美团的优势在于，一方面依托大数据建立到店生态系统，为企业提供餐饮 POS 系统、电子菜单、智能 POS机、供应链管理、会员营销等餐厅智能化解决方案，提升商家经营能力。另一方面背靠腾讯完善到店消费链闭环。2015年大众点评部分商家开通点菜功能，2017年美团排队、美团支付功能先后上线；同时接入微信公众号、微信小程序的社交流量。

与主要竞品口碑相比，美团与口碑有较大战略差异：美团似“中介”，先通过营销、经营、物流和金融上的赋能，将线上流量转移到线下。随后通过 IT 和供应链赋能实现产业深度融合。其中美团通过扣点实现盈利，是主要的收入来源；口碑则搭平台，着力于线下流量补给线上流量，重点运营线下流量。口碑目前尚未实现盈利，但去年市场占有率为55.50%，超过美团的35.90%。口碑的迅速成长主要来源于支付宝给予口碑一级入口，阿里也借助双12等促销节力推口碑。

从APP内容看，美团功能覆盖面较口碑广，除到店业务外还囊括其它业务入口；口碑则具备“预定”功能，用户提交时间、人数即可实现预定，可获得更佳消费体验。且2017年底口碑推出线下消费的VIP通行证口碑卡，用户持卡可享受优惠。

到家：供应端服务升级

2017年下半年，餐饮外卖市场规模占比达 88.9%，持续保持高位，有希望持续占据到家O2O主要消费场景。同时餐饮外卖兼具消费档次和消费频次优势。不过，2014年以来在线订餐市场规模和用户规模增长率呈现下降趋势，市场正在逐步趋于平稳，未来在线餐饮平台的重心将是提升服务质量，挖掘用户深层需求。

目前，美团外卖入驻商家200万，日均订单1800万，覆盖城市数量超过1300 座，平台用户2.5亿人。其购买渠道从传统的餐馆拓展到商超、便利店、水果店、药店等；同时可以覆盖用户一天24小时各个时段的各种消费需求。

美团外卖的市场表现和供应链实力都比较突出。美团外卖用户渗透率高达79.9%，市场份额达53.90%，超过饿了么与百度外卖之和，用户消费体验也强于饿了么和百度外卖。在供应链方面，美团外卖构建了天网系统、政企数据互联互通、先行赔付和天眼系统等7级食品安全保障体系保护用户权益。“O2O 实时物流配送智能调度系统”系统将美团外卖配送时间首次缩至28分钟，准时率达98%，在业内处于领先地位。

美团外卖市场份额

目前到家市场的竞争格局是，美团外卖和饿了么两个巨头牢牢占据市场，口碑增速较快，百度外卖与上述三家差距拉大。2018 年5月需求端数据显示，饿了么用户设备数为3600万台，美团2746万台，远高于百度外卖的747万条和口碑的272万台；2018年4月需求端数据显示，美团外卖用户端活跃率为2.20%，饿了么为1.77%，口碑为1.72%，均远高于百度外卖的 0.52%。以腾讯为后台的美团外卖和以阿里为后台的饿了么将成为两大阵营在到家消费场景角力的重点。

8月23日，阿里巴巴集团公布2019财年第一季度财报披露，其设立的一家控股公司持有饿了么和口碑两大业务，这意味着饿了么的外卖服务和口碑的到店服务将形成更紧密的协同。这为到家市场增加了新的变数。

酒旅：酒店业务增长迅速

2017年，中国在线旅游市场交易规模达 7106.9 亿元，同比增速回落到20.4%，逐渐趋于稳定发展阶段，同时旅游度假成新增点。

旅游度假市场占比增大

新美大2017年推出美团旅行和榛果民宿。2017年9月，成立不到半年的美团旅行用户近1亿人，覆盖周边旅游线路超过7万条、国家站215个，酒店入住房间超过2亿间，售出门票超过1亿张，机票交易额同比增长 328%。

但整体的在线旅游市场中，美团旅行占有的份额较小。在旅游度假市场中，途牛、携程、同程合计占据旅游度假市场份额达56.9%，其中途牛、携程份额分别高达23.3%、21.5%。美团旅行尚无市场份额；在酒店住宿市场中，携程、去哪儿网、艺龙合计占据酒店住宿市场份额达 65.8%，其中携程份额高达45.8%。美团旅行份额为11.9%，较飞猪高3.5 个百分点，具备一定竞争优势。在旅游交通市场中，携程、去哪儿网合计占据旅游交通市场份额达62%，美团旅行无市场份额。

在与携程的竞争中，低价酒店业务可能成为美团旅行的突破点。目前携程的酒店住宿业务占比仅为35%，且增速放缓。而美团旅行收入主要来源于酒店业务，且酒店业务已实现盈亏平衡。同时，美团旅行的低价酒店业务与携程差距缩小，2017年美团旅行酒店入住房间超过2亿间，而携程约为2.4亿间；高星酒店业务则呈现高质发展状态，高星酒店覆盖15000家，单店日转化率能达到37%。高星用户超1000万。

新兴布局：场景延伸打造消费闭环

1、出行： O2O 消费场景补充

2017年新美大开始布局出行业务，触角延伸及专车、租车、共享单车等三方面，搭建出行细分领域消费场景：三公里以内——共享单车；三公里以外——专车；自驾——租车。

2017年底出行行业版图

专车

2016年，国内专车市场交易规模为1327.4亿元，同比增幅达258.18%，实现爆发式增长。随着市场进入成熟期，预计未来增速将大幅回落并保持稳定。在新的阶段，提升服务质量、构建出行生态、优化消费场景是市场竞争焦点。

目前的专车市场上，滴滴占据专车市场霸主地位，业务遍布全国，占据 90%的出行市场份额，渗透率达1.4637%，滴滴车主、滴滴司机(出租车版)紧随其后。第四名嘀嗒拼车渗透率低至 0.038%。

但从2017年起，新美大、高德借势“杀入”专车市场。2017年2月新美大推出美团打车，在南京上线打车业务。2018年美团打车计划进入北京、上海、成都、杭州、温州、福州和厦门等七个城市，目前已成功进入上海市场；2018年3月高德地图宣布推出顺风车业务，并在成都、武汉率先上线，并计划进入北京、上海、广州、深圳、杭州等城市。

 2017 年年底网约车市场格局

在发展初期，美团打车以打车业务起步，依靠优惠开发新用户，优惠政策较滴滴更大。不过，这也造成美团打车发展初期对于高额补贴比较依赖。今年年初美团打车计划年内进入北京、上海、成都、杭州、温州、福州和厦门等七座城市，而截至6月仅成功进入上海一座城市。美团打车进入上海不仅耗费较大财力，且面临停止补贴用户大量流失的问题，还因以低价扰乱市场秩序被有关部门约谈。

在前有滴滴出行，后有高德、携程这样的对手的情况下，美团打车依旧打开了南京、上海市场，表明了美团打车在资本、技术和运营方面的实力。在保障资金需求的情况下，预计美团打车在全国的扩张仍将继续。

租车

互联网汽车租赁目前尚处于探索阶段，预计2020年以后才能迎来市场增长期。

2018年租车市场处在探索期

2017年11月，新美大在成都郫都城区上线美团打车APP并试运营，目前提供大众朗逸和大众桑塔纳两款燃油车型，投放数量估计在50-100辆之间。

新美大面临的主要竞争对手是神州租车。神州租车不仅拥有分时租赁业务，还拥有覆盖全国和国际的日租、专车、顺风车等业务，且运营多年，租车业务已实现盈利。针对这种情况，美团租车以分时租赁业务突破口，美团租车凭借在押金、里程费、停车费等用车方面远低于神州租车的优势进攻成都市场。

美团租车正处于在分时租赁市场的发展初期，在神州租车等企业面前，美团租车凭借低价优势进入市场，具备一定的后发优势。

共享单车

2018年4月新美大全资收购摩拜。摩拜将丰富新美大的出行场景，新美大也将带给摩拜更多的流量来源，再加上双方在技术、产品和运营等方面的互动，新美大将形成更加完整的闭环消费体验。

2015 年 1月摩拜正式成立，截至2018 年 6 月，已先后进入中国、新加坡、英国等 13 个国家超过 200 个城市，运营超过 700 万辆摩拜单车，全球用户超过 2 亿，日订单量超过 3000 万。摩拜计划今年 7 月还将进入巴西等国家。

目前共享单车市场完成洗牌，迎来双巨头行业格局，摩拜和 ofo 渗透率、月活数处于行业领先水平，主导共享单车市场发展。在此基础上，互联网巨头进击共享单车行业：阿里巴巴扶持哈罗单车、投资 ofo，滴滴与 ofo 合作，腾讯在微信端主要入口接入摩拜，美团全资收购摩拜。

摩拜和ofo周渗透率、独立设备数领先

摩拜具备三大基础优势。首先，美团点评、大众点评等新美大旗下多个 APP、小程序沉淀了较多用户流量，新美大本身也具备流量运营实力；其次，摩拜场景与美团点评、美团旅行等场景相连通，补充用户场景服务；另外，摩拜拥有微信主要入口，用户可以实现“生活+出行”场景无缝连接。

从费用角度看，摩拜较 ofo 拥有更优用户体验。摩拜在更多城市实现免押骑行优惠；费用计价方式更优。骑行时间在半小时以内，摩拜费用更低，且摩拜月卡使用限制更少。

2、新零售：生活类场景延伸

2017 年生鲜市场规模达 1391.3 亿元，同比增长 59.7%，2020 年市场规模或将超过 3000 亿。当前的中国生鲜市场迎来成长期，阿里、腾讯、京东等互联网巨头纷纷入局重磅投资生鲜供应链、生鲜物流等领域，生鲜市场开始成为资本和市场的宠儿。

2015年5月起，新美大投资多家生鲜供应链相关企业，从生鲜零售切入新零售领域。2017 年 7 月，生鲜超市掌鱼生鲜开业，新美大进入生鲜零售领域；2017 年 9 月，美团高管张涛、王兴等参与猩便利 B 轮投资，新美大入局无人值守便利店货架领域；2018 年 6月，掌鱼生鲜升级为小象生鲜。

生鲜零售业态基本归属阿里、腾讯两大阵营，盒马、超级物种占据绝对优势。盒马、超级物种、7FRESH 分别是阿里、腾讯、京东在新零售领域的重要抓手，目前盒马和超级物种门店遍布全国，人财物力较强，门店数位居首位。

新美大旗下生鲜超市属腾讯&京东阵营

小象生鲜依托超市门店和购物 APP，提供包括水果、海鲜、肉禽蛋、零售等在内的生鲜食品购买、配送等服务。除去能够借助美团点评、大众点评和美团外卖的流量、配送优势外，在供应链方面新美大已提前布局一批食材采购、食材 B2B 平台、生鲜 B2B 电商等上游企业，再加上腾讯系京东等盟友的支持，小象生鲜具备一定的供应链实力。

与盒马相比，小象生鲜尚处在创业阶段。从门店商品看，小象生鲜门店商品与盒马基本相同，但不具有云超功能。小象生鲜移动端商品仅来源于门店，而盒马移动端商品则来源于门店和盒马云超；在SKU上，小象生鲜基本追平盒马门店，但远低于盒马云超；在覆盖范围方面，小象生鲜共有 2 家门店，均为掌鱼生鲜门店升级而来。盒马一共有 52 家门店，遍布全国 13 座城市。

小象和盒马的物流与配送服务

虽然有盒马等企业已经在生鲜领域布局，但是生鲜零售市场远没有饱和，如果小象生鲜继续提升供应链实力，与美团外卖实现即时物流共享，其同样具备开拓类似盒马云超业务的实力，未来有望实现门店进一步扩张。

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