上线云村社区打造线上“城市”，网易云音乐要让用户玩起来
能够玩起来，围绕内容衍生出新的创作表达，成为网易云音乐和云村社区的用户依然具备创造力和表达欲望的一个证明，也为其带来了更大的想象空间。
作者 | 李威
如何应对未来在线音乐行业的竞争？刚刚上线的云村社区似乎正在尝试给出新的答案。
在新的版本更新中，网易云音乐中的朋友版块被“云村”所替代，在原有的动态版块之外，新增了云村广场，支持网易云音乐用户在其中创作Mlog（音乐日志）、创建和运营某一主题、浏览热评墙上展示的每日热评。在发现音乐之外，支持用户更好地围绕音乐进行创作和表达。
通过云村社区这个产品，网易云音乐将分散在每一首歌曲下的创作者和他们基于歌曲二次创作的内容集中到了一个广场上，通过瀑布流的方式集中展现，并且为其提供了更易于进行二次创作的工具Mlog，快速打造出一个以音乐为根基的内容社区。
这种变化也说明，在日趋激烈的音乐平台竞争中，在买版权之外，网易云音乐新增了一条新的路径——将社区能力作为主要竞争力。正如网易云音乐CEO朱一闻所说，“音乐社区是我们今年最重要的战略之一，可能承载的是未来很重要的差异化（发展方向）。”
01
创造力
“音乐社区应该是更广义的，音乐是一种内容记录的载体，可以用来表达万物。与视频社区、图片社区、文字社区相对应，就是音乐也是我们表达和创作的一种方式和手段。”网易云音乐社区产品总监翁家琪解释道。他表示，云村社区的整体定位是围绕音乐展开交流讨论、创作分享、情感表达的社区平台。
在朱一闻看来，之所以选择推出云村社区，是因为在过去的几年时间中网易云音乐上已经形成了一种比较明显的社区氛围。“我们的用户是非常有创造力的，大家除了听歌以外，还会去看那些歌以外的内容。这些内容可能更多是歌曲基础上的二次创作的东西。”
云村社区被用来引导和承载这种创造力的溢出。从用户的角度来看，云村社区提供了一个更好地进行表达和创作的平台，在歌曲评论之外，具备了展示更丰富内容的可能性。从平台的角度来看，将本来散落在App中的内容聚集起来的同时，也会聚集起一种势能，催生出形成新社区的可能性。
据翁家琪介绍，云村社区目前的活跃用户主要是以90后、00后的年轻用户为主，普遍热爱生活、有活力，也有强烈的表达欲望和创作能力。并且，这些用户有很强的文字、图片、语音内容的生产能力，也更热衷于通过语音、文字而不是视频来表达自己。
这种创造力在某种程度上影响到了团队对于产品的预期。在设计之初，朱一闻与翁家琪给Mlog的功能定位是帮助用户更好地发现音乐，帮助用户用文字、图片、语音、视频等多样的方式表达自己对一首歌曲的感受，更好地进行分享和交流。
“以前音乐的评论区是音乐带出了我的情绪，但更多听歌的场景是我有情绪了再去听音乐。”翁家琪认为，人们用音乐记录场景的同时，也会帮助其它同处这个场景下的人找到适合此时此刻的音乐。相比于选择集合多首歌曲的歌单，选择一万个用户在失眠时候都分享的歌曲将更精准有效。
但是，用户在内测阶段就已经主动突破了这种预设，展现出更多的想象力。有用户在云村社区创建了两个主题，在个人日志主题中分享自己每天的生活，在“音乐历史上的今天”主题中进行内容连载。即便是在官方发起的COS云村logo的主题中，用户也能够想出用蒙娜丽莎COS一个logo的玩法。
“这些创造力是在我们想象之外的，我们本来还挺担心，做这些活动是不是能有用户玩得起来，事实证明还是超出我们预期的。”翁家琪说。能够玩起来，围绕内容衍生出新的创作表达，成为网易云音乐和云村社区的用户依然具备创造力和表达欲望的一个证明，也为其带来了更大的想象空间。
02
“蘑菇主”
在云村社区充分激活用户创造力的过程中，Mlog扮演了关键角色，帮助平台降低内容的创作门槛，释放用户UGC的创作能力。按照官方称呼，Mlog应该是Music log，即音乐日志，但是云村社区的用户却更习惯称其为“蘑菇”，将发Mlog称作“种蘑菇”，将发Mlog的人称作“蘑菇主”。
在云村社区中，存在着各色各类的“蘑菇主”。一位用户的工作是广告设计师，每天会加班到很晚，但每天下班回家之后都会发一条Mlog。他能用口哨吹出一首曲子，也能用口哨模仿发动机的声音。还有用户会用Mlog来安利古典音乐，通俗易懂地介绍古典音乐的历史、文化和魅力。
“热爱、有趣、温度、有料”四个关键词被翁家琪用来定义云村社区的内容调性。热爱指用户热衷于科普自己喜欢的东西；温度是沿袭自评论区的风格，分享自己的情感和经历；有趣是一些比较好玩的内容；有料则是用户往往会在Mlog中展现出一些可能在平常生活中没有机会展现出的特殊才艺。
“有料和温度在我们的预期之内，但热爱是我们意外发现的。”翁家琪表示，这更多是用户在内容中展现出的对生活的热爱。一些学生、上班族用户，会用Mlog发一些在路上拍到的风景，用适当的音乐，甚至图片、文字来表达自己生活中的小美好。
云村社区的内测期间正好赶上高考，那几天的时间整个广场上全部都是高考加油的内容。很多用户就会自主的发“考试的朋友们加油了”，也有一些即将参加高考的用户会让大家祝他好运，然后用一首歌来表达自己紧张的心情，或者用一首歌来表达祝福。
在表达自己的同时，“蘑菇主”们还以主题为载体，建立起各式各样的群组。喜欢蒸汽波文化的用户自己组建了一个蒸汽波交流主题，分享一些蒸汽波风格的图片、音乐，这些内容要比歌单和评论区更丰富，也更具互动交流的属性。
也有用户在“我把青春留在云村”、“云村六周年快乐”主题中，介绍自己从使用网易云音乐到现在的情感历程、生活历程。翁家琪表示，云村社区的核心用户也会自发创建一些主题，类似于早期的贴吧吧主，带动其他用户来发布内容，参与到社区的建设中去。
03
造社区
“云村社区是一个非常不一样的社区，不是传统引入PGC头部创作者，我来给你分成，给你流量激励，来驱动你帮我生产内容。”翁家琪表示，云村社区更重视UGC内容生态的建设，会用关系的建立、荣誉的激励、参与感的获得等UGC用户感兴趣的方式激发他们的表达欲望。
在朱一闻看来，网易云音乐里的内容是非常分众的，包括二次元用户、电音爱好者，古风、民谣等垂类内容，他们本身就已经在评论区玩得很好了。云村社区的任务是集中呈现出比较优质的社区文化和社区内容，让更多用户感知到网易云音乐中丰富内容和有趣社区的存在。
实现Mlog这样的内容创作形式是云村社区上线之初的关键环节。在解决了用户创作的问题之后，云村社区的后续目标是提升和维持用户的互动和交流氛围，并在此基础上进行关系的沉淀，从让每个人找到与自己所处场景、心境契合的音乐，到用音乐将同好聚集起来，主动分享更多维的内容。
同时，网易云音乐也会引导用户去讨论更为丰富的话题。在云村广场的瀑布流中会有一个固定的主题入口卡片，里面的主题目前由官方控制，其目的就在展现主题的多样性，用户既能聊自己喜欢的歌曲，也能聊一聊自己的生活，比如喜欢的livehouse、咖啡店、书店。
目前，云村社区包括两部分，云村广场和动态，前者给用户提供更加丰富的创作交流形式，降低创作门槛，让发现、分享音乐变得更简单，就像一个音乐爱好者的家园；后者在强化音乐人与用户、用户与用户等社群关系上有所沉淀。
“我觉得云村社区能够把音乐和人、音乐和内容以及人的关系建立起来，通过内容去连接线上、线下更多场景，为网易云音乐的未来创造出更大商业化空间的想象力。”翁家琪说。最显而易见的商业想象力是，拥有成熟活跃社区的网易云音乐能够更有效地进行歌曲的宣发。
翁家琪认为，音乐也具备很大的想象空间，能够像二次元那样辐射到线下线上，发展出类似于动漫会展、cos、同人小说的新机会。更多的想象力则需要仰仗于更多外延的东西在未来被嫁接到云村社区上，其前提是社区要做大到一定规模，才能在其上自然生长新的物种。
网易云音乐将社区类比成一个虚拟城市，创作者是城市提供基础服务，而一个城市的基础设施发展需要一定的时间和过程。其团队有一套监控这个城市目前的配套设施到底能容纳多少人口的数据模型，可以判断多少创作者能够吸纳多少消费者，多少消费者又能转化成多少的互动点赞参与者。
“看的人做什么，玩的人做什么，创作的人做什么，各司其职，这才是一个最良好的运转状态。”翁家琪说。
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