他们为什么欢庆「即刻」的回归
强用户归属感的产品，也会面对用户更为严格的审视与要求，为即刻带来了“期待越高，失望越大”的风险。如何以被召回的用户为种子，在扩大用户体量的同时，重建和保持原有的内容生产体量和社区氛围，将是即刻需要解决的棘手问题。
作者 | 张友发
编辑 | 李威
即刻竟然回来了，还在互联网中掀起了一场范围不小的狂欢。
从去年7月宣布暂停服务后，即刻的母公司收购了匿名社交产品一罐，并开发了播客产品小宇宙、社交产品Comeet、快鸟返利和交友产品橙、 好物分享社区即士多、好友组队打卡工具PingPal等。但这些产品造成的声量加起来，也不如即刻恢复运营的消息大。
从用户的归属感上来说，即刻是稀缺的。很少会有停服一年的产品，能够在重新上线时引起这么多的关注。而且，从大部分被召回用户发布的评论中，可以明显感觉到他们在即刻消失的一年中，并没有能找到一个完美的替代品，其原因不只是功能和体验的不足，还有氛围的缺失。
对于即刻而言，从信息聚合的工具到满足圈层用户表达需求的社区，更像是一个顺理成章的过程。帮助用户提升信息获取效率的基础上，即刻积累了用户，并由此衍生出了基于更细颗粒度话题的连接与交流。
而抛出具体话题的同时，即刻通过产品设计和运营手段，促成了被用户称“沙雕温暖又带着正经，平等且欢乐”的氛围。这种氛围是激励用户生产内容的重要因素，同时也成为即刻对用户产生巨大粘性和号召力的源头。
但是，强用户归属感的产品，也会面对用户更为严格的审视与要求，为即刻带来了“期待越高，失望越大”的风险。如何以被召回的用户为种子，在扩大用户体量的同时，重建和保持原有的内容生产体量和社区氛围，将是即刻需要解决的棘手问题。
01
回归狂欢
在关于回归的交流中，即刻被用户亲切地称为“小黄即”，用户间互称即友，有用户将之称为“久别重逢”的时刻。一位用户在即刻编辑的动态评论区po出了自己小孩的照片：“即刻离开的时候我还是个肥宅，即刻回来了我都当妈了。”
这一天，即刻抽奖瞬间变成了平台最活跃的圈子，这是大多数社区在庆祝时的举动。热门奖品包括网易云、B站甚至Pornhub的会员，也有荔枝酒、奖杯和威士忌盲盒等消费品，还有黄即抱枕这样的特色周边。
而且，即刻回归引发的讨论甚至吸引了一些新的用户。夹杂在老用户发布的回归相关的内容中，有用户表示自己是“跟风加入”，还有新的即友自称是从豆瓣鹅组被安利而来的八组鹅（鹅组成员自称）。
即刻也对产品进行了微调。根据官方公告，最新的7.0版本中，即刻新增了心情日记、足迹地图、头像弹一弹等功能。这些功能的增加主要是为了提供用户之间的互动，仍然是去年即刻社交转型思路的延伸。
心情日记主打一张照片就是一篇日记，用户可以为照片增添emoji作为日记心情，也可以添加文字和位置，动态可以设为所有人可见或仅自己可见，所有动态在48小时后都仅对自己可见。发布新日记后，头像上的光圈会亮起来。点击即友头像就可以到其个人主页查看日记。
心情日志是去年6.0版本日志功能的微调，更多是在上面叠加了情绪作为表达元素，并且强化了对日志的观看提醒。
在个人主页，我的日记、我的足迹、我的电台已经和我的圈子一起并列出现在中间栏。“足迹地图”是通过发布的带定位的动态，来在地图上生成足迹点。“头像弹一弹”则是用户在个人主页拉动对方头像会发出手机震动和声音。
新的版本还取消了私信功能，根据《晚点LatePost》的报道，这出于即刻在关停时期的思考，关系的核心是暧昧，当私信场景转向“story”下的私密聊天，story的主题能为用户之间的社交提供缓冲。
还有用户在即刻微博下宣泄着对微薄的不满：“终于等到了，卸载微博第一天。”而曾经最大的中文兴趣社区——贴吧并没有融入移动互联网，一位刚刚回归的即友吐槽：“终于能摆脱贴吧那个社区。”
02
从内容聚合到兴趣社区
2015年4月上线时，即刻并不是一个逃离微博和微信等主流社交产品的“避难所”，而是一款“基于兴趣的极简信息推送”产品。即刻创始人叶锡东曾经在Google工作，对搜索引擎信息获取效率不满后，他创业的出发点是创造一个不用每天搜索就能自动更新结果的内容产品。
即刻一开始由10多人的编辑团队负责200个左右的主题更新，每天上线4个新栏目。2017年2月，即刻向用户开放自设推送提醒功能，用户可以自设筛选条件，但这个尝试很快放弃。即刻转向利用算法来为用户抓取推荐内容，由此大大提高了产品容量。
在成立早期，即刻扮演的是互联网庞杂信息的过滤器和收集器。知名产品经理纯银在2017年曾经分析，即刻能选择极小粒度的内容聚合主题，并且主题设计锐利有趣，与Push功能结合，让产品个性化阅读的效果远好于同类产品。
36氪在2017年2月对即刻进行报道时，即刻的用户已经超过400万，并且有50%的留存率。即刻似乎沿着叶锡东最初的思路顺利前进。在2016年9月27日，即刻小秘书帐号曾经发布一条动态：“大家放心，即刻既不会做社交也不会做社区，即刻有很明确的发展方向。”
但从2018年开始，即刻开始转向UGC内容，并逐渐明确「同好社区」的新定位。这年12月即刻将原有“主题”升级为“圈子”，并陆续新增了“群聊”和“话题”功能。林航接受专访时透露，即刻转型是求生欲驱使。对内容的精准度和质量的要求并不是绝大多数人的普遍需求。
通过内容订阅，即刻聚集了一群有相同趣味审美的人，让平台具备了天然做社交的优势。
相比完全根据兴趣建立的圈子，即刻基于具体话题衍生出的圈子，保留了一部分信息获取功能，也让圈子内部交流的目的更为明确具体，让内容的生产具备了更多原生动力。
而且，创业初始的内容聚合产品为即刻筛选了一批希望高效获取信息的用户，这批用户更接近媒体、IT、投资等行业，同样具备更强的观点表达欲望。这样一群人实现的比较高质量和克制的讨论，支持即刻渐尝试从内容工具到兴趣社区的转型。信息聚合与社区社交在即刻中所占的比例开始发生变化。
在2019年的6.0版本中，加入圈子和推荐圈子的聚合页从首页被挪到右上角的二级入口，新版本的首页则用来展示系统推荐的圈子内容和陌生用户动态。更重要的改动是“即刻日记”功能的增加。即刻日记的功能类似朋友圈，用户可以发送图文信息，通过关注和圈子关系被其他用户看到，发布24小时后，自动转为自己可见。
新版本对信息获取能力的弱化，与对社交的强调，引发了一部分用户的不满。不少用户认为首页改动降低了信息信息获取的效率，内容聚合而不是兴趣社交才是自己来到即刻的初衷。瓦恁（叶锡东即刻ID）不得不在即刻为用户表示歉意：“我觉得我有责任和即刻镇的每一个不喜欢6.0版本的用户道歉。”
但从新版本来看，即刻仍然没有放弃社交的野心，加强互动是新功能的重要指向，也是即刻加强社区黏性的手段。相比其他社区，即刻更以氛围取胜。纯银曾在犬校提到，相比豆瓣的书影音，和readdit的历史沉淀和话题搬运，即刻大多数小组从主题到内容并不稀缺。
换言之，氛围不错的即刻如果想做成社区，可能需要找到或恢复一个切实的落点，比如信息获取。
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