发布锁鲜新品、强化线上运营，「包子第一股」巴比食品加速拥抱同城零售
在产品创新的驱动下，巴比食品在2020年末发布锁鲜新品系列——保质期为30天的速冻水饺、煎饺、包子等，共有10余款SKU。速冻食品是到家消费场景下的一大优势品类，作为巴比此前到店与到食堂（团餐）业务的重要补充，通过与饿了么等外卖平台的合作，巴比食品正在将锁鲜系列打造成拥抱新零售的标杆业务。
作者 | 肖超
编辑 | 邵乐乐
由二层小楼上吊下来的KT板充当PPT，身处安徽农村老家的院子，穿插着“打工人”、“三押”的网络用语和鬼畜特效，43岁的刘会平在这里发布了巴比食品的新产品：锁鲜系列面点产品。
这是巴比食品在B站发布的第二支视频，收获了超过10万的播放量。巴比食品是一家主营业务为各类中式面点的企业，此前产品主要聚焦于早餐场景。于2020年10月在上交所上市后，其被称为“包子第一股”。白手起家的刘会平是巴比食品的创始人，现任董事长。
凭借“中央工厂+加盟/直营门店”的经营模式，巴比食品在上市前一年实现10亿营收，拥有近3000家门店，主要分布在华东、华北和华南区域。
在产品创新的驱动下，巴比食品在2020年末发布锁鲜新品系列——保质期为30天的速冻水饺、煎饺、包子等，共有10余款SKU。速冻食品是到家消费场景下的一大优势品类，作为巴比此前到店与到食堂（团餐）业务的重要补充，通过与饿了么等外卖平台的合作，巴比食品正在将锁鲜系列打造成拥抱新零售的标杆业务。
同时，新零售方式的介入也意味着巴比食品线上化能力的增强。用锁鲜系列先培养起消费客群的线上消费习惯，而后逐步通过自助点餐小程序等方式，实现到店消费数字化的目标。再基于此达成一个更加长远的规划：企业整体经营的智慧化。
因此，锁鲜系列只是个开始，且作为巴比食品创新业务的缩影，自上而下的推动力很大。在专访中，刘会平对《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）详细梳理了巴比食品的布局逻辑，“面向未来的消费者”、“面向未来的门店管理方式”是他的关键词。
B站视频截图
01
基本面
借鉴麦当劳、肯德基的成功商业模式，巴比食品从2004年起打磨中央工厂的模型，并尝试产品的标准化生产。截至目前，巴比已在上海、广州和天津三地建立起总产能超过6万吨的中央工厂，可覆盖周边中心半径约350公里的配送范围。
在这套体系下，巴比的运行方式是，当一天中最为忙碌的早餐时段过去，每家门店结合自身的销售情况，在中午12点前向中央工厂下达第二天的订单。订单中包含的半成品或成品，经过中央工厂的加工生产后，经由干线运输至各地的物流中转仓，再由中转仓发货至各支线，最终在晚上12点前抵达各个门店，保证第二天一早的正常销售。
门店在下单时，可选择的产品类型大致分为三类：初级成品类，即由中央工厂提供调好的馅料，门店自行采购指定品牌的面粉后现制现蒸；完全成品类，指门店可直接销售的产品，常见为不带馅的花卷、粥品等；预制成品类，工厂按照生产标准制作产品，全程冷链配送直达门店，门店加热后进行售卖，在口感上并不输现制现蒸产品。
标准化的生产模式和与第三方物流服务商合作搭建的当日达配送网络，构成了巴比食品连锁化、产业化经营的稳固基础。
对于标准化生产的必要性，刘会平也直言，面点行业此前大多需要半夜两三点起床和面调馅、基本全年无休，“年轻人都不愿意干了”，因此成品化的需求很高；在中央工厂的统一制作下，门店也不再需要雇佣其他的面点师傅，人力成本也显著降低。
如果说标准化生产是“工业化思维”，高效率、节省人工、批量生产，由店主或面点师纯手工制作的是“市场化思维”，那么在这两种思维当中，一定存在取舍与权衡，考量因素包括面向的消费人群、对应的消费能力等。对此，巴比食品的标准是，“比80%的人做的好”。
同时，当前与生产过程相关的各类机械设备已达到较为成熟的水平，对人工的基本替代只是时间问题。这也离不开巴比食品与设备供应商的多年合作与技术推进。
以上一代烧麦机为例，由于烧麦用料为糯米，黏性很强，机械搅拌过后会形成粘连、影响口感，所以巴比食品一直以来都采用手工包烧麦的方式。而经过与设备厂家长达三年的全面合作，巴比食品基本开发出了不破坏米粒的制馅方式，随后也将逐步落地应用。
02
锁鲜新品
当基本的运行体系搭建完成后，这套“中央工厂+加盟/直营门店”的模式的可复用性，成为巴比食品业务创新、品类拓展的基础。
如何进行业务创新？依托互联网、强调线上运营是刘会平所坚定的方向。综合电商平台上点对点的物流方式对于低客单价的巴比来说成本过高，而在同城零售的大背景下，餐饮外卖首先成为可探索的领域。在到家场景中，仍然属于中式面点的范畴、巴比相对而言技术和工艺基础储备完善的品类，非速冻面点莫属。
水饺、包子和馄饨是消费量最大的速冻面点，但在这些品类已经巨头林立、格局稳定，如何创新、找到那些老牌企业未曾涉足的区域，成为巴比食品的头号难题。经过数年的思考和摸索，短保30天的锁鲜产品才最终被确定。
原本12个月以上保质期的速冻产品的痛点在于，从厂家到经销商到商超的链路较长，运输和搬运过程中面临的温度波动大。原本是零下10到18度的保存条件，在超市的冰箱门不断打开又关上的环境中，冷藏温度将被迫提升至零下4度左右，此类温度的波动即是对产品品质的影响。再加上长保质期对应各类食品添加剂，消费者很难吃到新鲜、健康的速冻产品。
从生产端来说，短保30天的锁鲜产品并无任何技术难题。但缩短保质期意味着对销售渠道和存货周转率的高要求，不再适合传统的层层经销模式，这也是巴比食品的壁垒所在——当日达的中央工厂统一配送模式极大的降低了物流成本和损耗成本，数量众多、分布密集的门店已经构成面向C端的零售触点，可与饿了么等外卖平台进行充分结合。
因此，即便短保产品天然面临更高的临期损耗风险，巴比食品的锁鲜新品定价仍然亲民，1人份210克的水饺售价仅在12-16元区间。刘会平认为，对于水饺、包子这类传统刚需食品的销售来说，第一要素始终是频次，购买频次足够，这盘生意才能做大。当然，频次足够也通常等同于性价比高、购买人群基数大，把刚需食品做成“奢侈品”，在刘会平看来“并不对路”。
在市场空间确定、模式清楚、性价比高的基础上，刘会平对于锁鲜产品抱有很大期待，也多次亲身向旗下的加盟商宣传，“不创新、不突破、不想办法增加销售额，还只是像原来那样开门营业，必然会越来越走下坡路”。
不仅是外卖，另一种低物流成本、低交易成本的社区团购渠道，也被巴比食品视为未来可能的发力点之一，深度合作正在筹划之中。
在清晰的销售布局之下，营销推广自然也要跟上，文章开头提到的视频，即是专门为锁鲜产品而拍。抖音、快手、B站、小红书这类年轻人聚集的社交平台，巴比食品也在不断发布适配平台调性的内容宣传。
03
面向未来
深度线上运营的结果之一，是巴比食品线上化程度的提高。
首先，订单线上化将为巴比解决一个十分现实的问题：当门店的SKU数量越来越多、达到三五十种，缺少收银机辅助的门店店员如何快速计算价格。
而在用锁鲜系列培养起原有消费者群体的线上消费习惯后，巴比食品也可以在此基础上，再仿照肯德基和麦当劳，通过小程序实现到店消费的数字化。实际上，巴比的线上自助点餐小程序早已开发完成，之后将逐步发力。此外，线上化也能带来数据沉淀，如顾客喜好、购物频次等，帮助巴比更加了解自己的消费者。
不仅是订单线上化，巴比食品对企业管理的数字化与信息化一直也十分看重，2018年即上线了功能完备的SAP和ERP系统。基于此一个长远的目标是，实现企业整体经营的智慧化。
在刘会平规划的宏大10-15年图景里，巴比食品将建立自己的智慧化经营体系，使得生产过程、物流采购、销售、经营的每个环节，都由信息化系统来管控，什么人、什么机器、在什么时间点、该做什么事情都有明确的流程，还能预防消防安全风险、资金风险、食品安全风险等。
以食品安全风险为例，原材料是否合格、生产过程是否操作规范、运输过程和销售终端是否存储得当，都将有智能化设备自动识别和判断，触发风险时自动报警。
目前，巴比食品正在与相关的智慧工厂专家推进和研发，除资金投入外，外部技术如5G的成熟与铺开也是必要条件之一。时间还很长，刘会平对此充满信心。
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