融资专访 | 获数千万美元融资，「摇滚动物园」想打造属于年轻人的浴室宇宙
作为一个针对年轻人的生活方式品牌，摇滚动物园注重且善于构建与消费者的情感连接，尤其是在产品研发上。今年是摇滚动物园的品牌元年，团队会在品牌层面强化生活态度与价值理念的传达。
作者 | 杨奕琪
这是「新商业情报NBT」报道的第662家创公司
《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）获悉，新锐个护品牌摇滚动物园近期宣布完成A轮和A+轮融资，共计数千万美元。A轮融资由清流资本领投，A+轮由创新工场领投，老股东源码资本和险峰长青均在两轮融资中跟投。
摇滚动物园创立于2019年，是一个面向年轻用户的个护品牌，创始团队共三人，均毕业于浙江大学。创始人兼CEO茅盼攀曾在欧莱雅担任赫莲娜产品经理，在百度、腾讯、字节跳动从事电商领域相关工作，在品牌建设、流量推广和电商领域拥有全面、多样的经验；联合创始人袁寅隽曾在宝洁担任OLAY的品牌经理，有过跨境电商的创业经验，拥有丰富的渠道经验与资源；另一位联合创始人孙启萌则有消费品投资行业背景，目前负责摇滚动物园的推广和电商。
2020年1月，摇滚动物园入驻天猫，以浴室场景为切入点，相继推出头发护理、唇部护理、身体护理、手部护理和面部护理等产品线。2020年，摇滚动物园首次参与双11便登上身体护理类目的品牌Top10，并在多个身体护理细分类目中赢下领跑身位，明星产品大茶罐身体乳12月登顶天猫类目第一，沐浴磨砂膏入围2020天猫金妆奖。2021年，品牌再次入围天猫金妆奖年度新锐之星品牌奖，沐浴磨砂膏2月登顶天猫类目第一，3月新品野草莓磨砂膏也获得天猫类目第一。
茅盼攀表示，品牌去年的主要成果是完成了产品验证，背后体现了团队的消费者洞察与产品研发能力，以及触达消费者的能力。
去年，摇滚动物园的身体乳、磨砂膏等明星单品出圈，今年品牌会拓宽重点品类的产品线，例如推出矩阵式的身体乳系列，覆盖不同功能，满足消费者多样化的需求。另一方面，摇滚动物园会进行研发和供应链升级。更重要的是，今年是摇滚动物园的品牌元年，团队最重要的任务是把品牌背后的价值观和生活方式传达给消费者。
此外，摇滚动物园今年的重点仍在线上，辅以线下渠道的发力，全方位覆盖受众人群。
01
切入年轻人的「浴室场景」
在品牌创立之初，摇滚动物园就决定要成为一个属于年轻人的身体护理品牌。茅盼攀表示，上一代消费品牌是货架逻辑，在线下购物场景上，一个品牌想要占领消费者心智，方式就是占满货架。比如，一个洗发水品牌把洗发区占满了，就能成为洗发水品类的Top级品牌。但线上没有有形的物理货架，“线上的逻辑是人群逻辑”，摇滚动物园想围绕年轻人的生活场景甚至精神文化提供产品和建设品牌。
2019年11月，摇滚动物园上线了第一个产品系列“1980洗发水”，后来陆续上线了润唇膏、磨砂膏、身体乳、护手霜以及轻面部护理产品。不难发现，这些产品基本都与浴室场景相关。茅盼攀告诉《新商业情报NBT》，「浴室」是他们切入的第一个生活场景，未来三年都会围绕这一场景进行产品线拓展和品牌建设，深耕身体护理品类。
1980系列洗发水
为什么摇滚动物园选择从“浴室场景”切入？
一方面，茅盼攀观察到，个护赛道增长快速，能够满足年轻人审美需求的创新国货品牌并不多。新一代年轻人不再完全崇尚海外品牌，也不再停留于关注产品的基础使用功能，而是更关注产品跟自己有没有情感连接。因此，她与团队决定从浴室场景入手，打造一个符合当代年轻人生活方式与生活态度的品牌。
另一方面，摇滚动物园的初心是让消费者在体验产品的过程中自我愉悦，而浴室是一个绝对私密、悦己的场景，消费者在浴室中能够尽情地放松与解压。“摇滚动物园”这个名字也是这么来的。茅盼攀解释道，“动物园”代表了多样性，想象力和跃跃欲动的生命力。浴室中，我们可以抛下所有束缚，可以安静思考，也可以唱歌，就算五音不全也没关系。“摇滚”代表的就是这种自由状态和情绪的释放。“关上浴室门，就是摇滚动物园”这句品牌主张，也寄予了品牌想要带给消费者的亲密和自由，与消费者建立起更多情感上的联结。
02
注重产品的交互性与惊喜感
摇滚动物园的产品都很有特点，在抖音、小红书等社交平台也很有话题性。例如，“桃桃乌龙身体乳”的香味深受消费者喜爱；“1994护手霜”则与消费者产生很强的情感共鸣，很多用户因此评价摇滚动物园“这个品牌真的太会了”。
孙启萌曾在播客节目中强调，这归功于团队的产品经理。他表示，过去传统消费品牌都是靠研发和销售驱动的增长。但对今天的消费品牌来说，研发部门已经升级为“产品经理”的角色，在功能性的基础上更注重产品的交互性，不仅需要善于挖掘年轻消费者的需求痛点，也要洞察他们的情感诉求，打造能与之产生情感关联的产品。
茅盼攀对此深有体会。她曾就职于欧莱雅旗下品牌赫莲娜的DMI部门。理论上，DMI部门是跟研发部门、市场部门合作的中间部门，负责消费者调研并设计产品，交由研发部门制作，交付给市场部门推广，可以理解为产品经理的角色。但是，很多国际性品牌的DMI仅在品牌总部设立，负责全球研发，并没有真正在中国落地，这带来的结果是，中国市场只能基于已有的产品进行市场推广，效果难以把控。而新消费品牌的产品经理能够参与产品从0到1，从1到10的周期，包括前期的消费者洞察、卖点设计，再到产品包装的设计，以及后期的推广与迭代。经过这一流程推出的产品，市场接受度和成为明星品的可能性都更高。
茅盼攀告诉《新商业情报NBT》，摇滚动物园的产品开发有一个原则，80%在消费者熟悉的框架内，20%的空间进行原创设计，创造惊喜感，“不能只是提供跟市场（其他产品）一模一样的东西”。这对产品经理的要求并不低。
首先，产品经理要数据敏感，同时具备消费者洞察能力，这与互联网产品经理的能力要求是一致的。摇滚动物园的产品经理会关注大数据和小数据。
大数据指的是类目的功能数据，保证产品符合大部分消费者的功能诉求。例如，天猫显示消费者对身体乳的诉求是保湿、美白、去鸡皮，摇滚动物园就会在这个功能框架下进行产品研发。小数据指的是对消费者行为或者社交媒体文本细节的洞察。以桃桃乌龙身体乳为例，之所以在香味上创新，是因为团队在社交媒体上发现，消费者在分享身体乳时，最经常提到的就是身体乳的香味，这带来的启发是，香味是一个能打动消费者的因素，这也是茅盼攀所说的“20%的惊喜感”。
茅盼攀表示，“惊喜感”不仅来自于数据洞察，产品经理也会从年轻人的消费习惯和生活方式种找灵感。这需要产品经理具备创意表达能力以及丰富的生活体验。茅盼攀偶尔会了解产品经理在读什么书、看什么电影，这些都可能是产品经理的灵感来源。例如，“桃桃乌龙”这一香味的灵感来自年轻人喝奶茶的习惯，“桃桃乌龙”是最受欢迎的口味之一。
桃桃乌龙身体乳
作为一个面向年轻人的生活方式品牌，摇滚动物园的产品经理也都是品牌的目标用户，既用过贵价品牌，也喜欢高性价比、好玩、有趣的产品，对同龄消费者足够了解。这里的“年轻”不限于年龄意义，还代表着勇敢、多元、开放、自信的性格特质。
今年，摇滚动物园会运营「品牌共创人」项目，邀请消费者提供产品灵感，由摇滚动物园进行开发与推广，“让消费者成为共建的产品经理”。
在产品研发上，摇滚动物园与市场上各品类的优势供应链达成深度合作。产品团队给到定制化的需求配方，对滋润度、流动性、肤感、香味进行清晰描述，由独立的研发实验室定向开发。茅盼攀透露，摇滚动物园今年会发力产品研发，探索更多产品方向。针对原有产品上，摇滚动物园也会进行更精细化的迭代。
今年，摇滚动物园还会持续围绕浴室场景，深耕身体护理品类，并在同一品类下，推出更多细分功能的产品。因为相比其他品类，个护品类的消费者需求更为多样和细分，就拿身体乳来说，身处南方和北方的消费者对产品的滋润度诉求可能会存在差异。
03
打爆品不难，难的是立品牌
去年，摇滚动物园打造了多款爆品，创立一年内便跻身天猫身体乳和磨砂膏两大单品第一。其中，身体乳月销量达20万+。
面对品牌的快速增长，茅盼攀认为，最核心的不是营销投放的战术，而是前期的消费者洞察和产品开发，投放只是对产品进行验证，“在验证的时候无非是找到合适的TA（目标用户）”。在产品大规模投放之前，摇滚动物园还会对卖点进行场景化，在小红书测试，验证品牌对消费者和产品的场景描述是否正确，因为小红书的人群最为精准。
联合创始人孙启萌坦言，在现在的消费环境中，做爆款并不难，对摇滚动物园来说，真正的难点在于如何把品牌立住。茅盼攀也表示，第一年验证产品和模式，得到更多产品上的反馈，第二年的目标是持续丰富和深化品牌体验。因此，摇滚动物园会在今年着重进行品牌建设，形成独有的视觉风格，并将品牌体验以多维度、创意性的方式带给消费者。
比如，在产品上，茅盼攀希望表达“快乐、悦己”的生活方式，在产品拓展的过程中给到消费者持续性的新鲜感，并与用户产生互动，这也是年轻消费者所追求的。去年8月上线的「1994护手霜」就是经典案例。这款护手霜以1994年上映的三部经典电影《这个杀手不太冷》《重庆森林》《低俗小说》为灵感，将电影中的元素提炼出来呈现在产品上。这几部电影在年轻群体中非常受欢迎，也很有记忆点，甚至有消费者留言，希望摇滚动物园设计更多电影主题的护手霜。
1994映像香氛护手霜
茅盼攀认为，这也体现了新一代年轻消费者的特点，尊重品牌的独立性、原创性，更喜欢有价值表达和有态度的品牌，“这是新品牌的机会”。
摇滚动物园近期还会上线一批新品，丰富产品线，构建起摇滚动物园的浴室宇宙，强化品牌心智。在这个“宇宙”中，品牌会沿着时间轴和空间轴两条轴线进行产品延伸和创意输出。具体到产品上，现在已经上线的1980洗发水和1994护手霜都是以时间命名的，接下来摇滚动物园也会推出以空间命名的产品，给消费者创造新奇的体验。
此外，摇滚动物园未来会将浴室体验搬到线下，“让消费者真正感知到快乐的浴室宇宙”， 以及邀请用户共同做一些更具社会责任感的事情。茅盼攀表示，新一代年轻人更喜欢有社会责任感的品牌，作为年轻人生活方式的代表，这同样也是摇滚动物园的目标，“我们是追求更有责任心的品牌，因为这就是年轻人的生活方式”。
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