「端木良锦」的木质包袋为何值上万元？ | 创公司
“在世界品牌的阵营里，关于美和工艺的头部梯队中始终没有中国品牌，我想通过中国传统工艺的尊重、开发、再造把端木良锦送到这个梯队里。”
作者 | 来舒敏
这是「新商业情报NBT」报道的第668家创公司
前阵子，中国原创高端包袋品牌「端木良锦」已完成千万级A轮融资，由挑战者资本领投，峰瑞资本跟投。品牌创始人祁天透露，此笔融资主要用于线下店铺拓展、搭建、展陈、销售的专业培训招聘，以及供应链端的优化升级。
2021年2月10日，「端木良锦」第四家门店于上海港汇恒隆广场一层顺利开幕，与国际奢侈品牌相邻。
端木良锦至今已发展10年，经历了品牌转型、产品重定位、供应链优化等过程。2011年品牌创立初期，祁天基于个人收藏古钱币的喜好，开启了一对一藏品包装定制的服务。
届时其包装用到大量木材和锦缎，便取名为「端木良锦」，意为“端正的木材和优良的锦缎”。
鉴于藏品包装定制过于小众，且其妻子兼创始人李渊君在一次聚会上临时将端木良锦的盒子充当手拿包，让祁天找到了品牌走向大众的发展方向——制作木质包袋。
2016年，祁天停止所有藏品包装定制业务，专注在木制包袋设计、研发和生产上。
祁天曾在一次媒体访谈中表示，端木良锦是一个从主观设计想象而非客观市场需求出发的品牌，算是纯创造者。
作为一个创造出来的消费需求，为什么端木良锦的包袋可以卖到上万元且供不应求？与祁天的采访中，我们慢慢找到了答案。
01
中国古典审美设计+顶级原材料+传统手工艺=高端消费品
端木良锦的产品风格和品牌DNA很大程度上取决于祁天的个人审美体系，以及他多年来对中国古典艺术品的把玩、理解和应用。
自读书时，祁天就有收藏中国古典艺术品的喜好，也关注流失在海外的艺术品，比如六朝时期的造像，汉秦的陶俑、佛像，商周的青铜器，还有古典家具和中国瓷器等。
“我对中国传统收藏有着执着的追求，个人审美体系都是从古典世界里形成的，这不是去博物馆看一看就能形成的认知，它需要触摸、把玩、陪伴，甚至一段时间你每天都跟它对话，慢慢地体会到细微的艺术感觉。而细微的感受往往是决定一件艺术品高价的本质，“ 祁天对《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）说：”工艺和美是不可切分的，很多东西是一个小小的感受带来美的体验，所以我跟这些艺术品有更直接的关联和互动，会为我的设计带来非常多的灵感和细节上的支撑。”
目前所有产品的设计均由祁天个人完成，去年他才招聘了一位助理辅助他完成基础设计工作。作为端木良锦的设计师，祁天将古典艺术品中细微的高价本质融入到了包袋设计上。每只包袋无论是外观设计还是细木镶嵌的花纹，都能追溯到某个朝代的器物或图案，也自然地赋予包袋比它本身更有深度的故事和含义。
比如，凌波包袋和mini口红包的设计灵感均来源于中国商周时期的青铜器，其出挑、垂肩、还有造型的比例关系特别像商周时期会看到的Q萌但又非常有灵气的青铜器造型。
凌波包和mini口红包
包袋木帘式徐徐打开的方式借鉴了佛龛的包装。祁天用2毫米细的木棍逐一固定在皮革上形成一扇卷帘，再将木帘嵌在包体两侧的暗轨中，使其顺畅地上下滑动。
祁天说：“滑帘的开合方式是中国人含蓄且特有的制器逻辑，讲求一种仪式感。随着木帘缓缓打开，内部空间一点点暴露出来，也表示你和物之间的一种秩序关系。”
再加上建筑系出身，祁天从建筑和古典木家具中抓取灵感，将梁柱体系、榫卯结构、联动开合运用到包袋设计中，例如凌波包横向和纵向的木制零件模仿古代的梁和柱，两者用榫卯交叉固定，而这些巧思含蓄地隐藏在包袋中。
此外，团队在全球范围内采购顶级木料和皮料，与高端奢侈品牌的产品制作逻辑不谋而合。
包袋的木胎（即骨架）采用有“世界万木之王”之称的缅甸柚木，该品种主要用于航空母舰或顶级游轮的夹板，稳定性高不易受气候影响变形；表层的木皮贴面来自意大利百年企业，也是世界上最大的木皮供应商，主要用于高档家具和高档汽车内饰的贴面。
内部锦缎采购自日本京都的西阵织，每年团队从中挑选出独有中国唐锦韵味的面料，搭配外部颜色。因锦缎量产较少，每一批包袋的内饰纹样有所不同，客人拿到手的包袋颇有打开盲盒的意思。
选材上团队也从美学出发，选择纹样好看的木材，不为追求产品稀有性随意砍伐珍稀树木。因此团队从千万种枫木中挑选出鹊眼枫、云絮枫等自带绚丽花纹的材料，再染色加工用于包袋表面。
2018年，端木良锦加入皮革元素，包括鳄鱼皮、鸵鸟皮等珍稀动物皮，其供应商HCP亦是爱马仕包袋皮革供应商。
而传统工艺的加持为端木良锦包袋增加了许多传统美学意义的附加值，使得品牌整体调性往高端消费品方向靠拢。
祁天从网上看到奈良正仓院年度特展的海报上一把唐代紫檀木画槽琵琶纹样，便深入钻研细木镶嵌工艺。随后将唐代花钿纹、敦煌团花纹、仙林逐鹿纹、洛神赋主题纹、赤焰纹、花陵纹镶嵌在包袋表面，既突显中国传统文化美学，又展现包袋独特性。
洛神赋主题纹
个人审美、顶级材质与传统工艺三者结合使得一只包袋的价格达到了奢侈品的范畴。据了解，端木良锦的包袋定价在2-4万元不等，部分限量款高达20多万，被称为中国包袋界的爱马仕。事实上，品牌不是基于高端消费品的定位去做产品，而是祁天对待产品精益求精的态度，在设计、制作过程中一直不妥协，价值不断叠加的结果。为了保证产品审美一致性，端木良锦暂未开放私人订制业务，仅有少数几款产品可由客人选择内衬的面料和颜色。
“做设计研发时，我总会做一道选择题，是花更多钱把东西完美呈现，还是降低成本，在质量或者效果上妥协，产生薄利多销的商业逻辑。最后我个人追求完美的情绪让我选择把品质做到足够满意，但是更贵。成本高了之后，我会添加更多价值点和工艺细节，不停循环。”
截止目前，品牌品类从包袋（晚宴包、手拿包、凌波包、mini口红包、手机包）拓展至化妆盒、雪茄筒、烟盒、版画、丝巾、镜子等，共有200多个SKU，每个SKU年产量低于40只，产能在1000-2000万元之间。
02
品牌定位高端，专攻线下渠道
随着产品一步步打磨，端木良锦的品牌定位也从最初的匠人手作品牌逐渐转向高端消费品。改变这一切的源于团队开设线下零售店。
2018年拿到汉今国际的天使轮投资后，端木良锦开辟线下渠道，在798艺术区开设第一家零售店。在这之前，其销售渠道集中于线上，通过朋友圈、微信公众号、一条、微店等平台售卖，没有形成一套主流的渠道打法，产品定位一直停留于匠人匠心的手作包袋品牌。
798开店后，销量超出预期。因为对于高客单价的消费品，消费者更倾向于在线下渠道购买，感受过实物的设计和工艺后，更有购买欲。虽然北京798艺术区的街边店投入产出比非常高，但受气候影响，秋冬季客流量不稳定。于是，团队决定专攻线下渠道，进驻高端商场，并将品牌定位成展现中华传统美学的高端消费品。
“实体店对奢侈品牌塑造非常重要，展示不仅是产品，还包括品牌形象、价值主张、销售服务各个细节。”祁天曾在采访中说道。
2019年11月，端木良锦入驻北京国贸商城，成为品牌旗舰店。同年，处于自身摸索期的北京王府中环同意端木良锦在二楼中庭做一次为期2-3个月的快闪活动，吸引一部分VIP客户，继而在2020年疫情期间快速开店。2021年2月，品牌入驻上海港汇恒隆广场，也是第一家在顶奢商场的首层店，奠定中国高端消费品品牌的基础。
既然定位高端消费品，产品有特色、质感高级是一部分，其品牌软性实力如销售服务能力，品牌售后以及品牌力都需要如奢侈品般的标准。
记者实地探访了北京国贸商城位于三楼的端木良锦旗舰店。一走进店铺，店员热情地迎接，并对客人目光所及之处的每一款包袋或者物件进行详细的介绍，包括产品花纹的灵感来源，材质用料，工艺耗时和工艺制作过程，拍卖市场行情等等。消费者就算从未了解过端木良锦，也能从店员的介绍中对品牌留有深刻的印象。
据了解，疫情期间，团队专门为店内销售人员做了统一的专业培训，致力于将品牌理念触达到每一位进店的消费者。
每一位销售人员入职后，需背诵一本厚达200页的产品介绍，内容涵盖了产品设计、原材料来源、品牌文化、创始人背景等。销售总监、店长和培训师分别从店内业务，客户维护，销售话术这三个维度进行培训，确保每位消费者进入店内体验到博物馆式的讲解体验。以缅甸柚木为例，店员用“世界万木之王”、“航空母舰夹板及顶级游轮夹板原材料”等话术突显柚木“贵”、“质量好”等特点。
此外，店内展陈和橱窗设计也花费了大量心思。店内大面积使用代表丝绸之路的波斯蓝色调，陈列方式借鉴博物馆的展陈方式，将包袋一个个置于墙体上。国贸商城店的橱窗用动态摩天轮造型展示mini口红包，敦煌飞天仙女主题的装置展示「逐鹿圆包」。上海海港汇恒隆店颇有本地海派意味，“一体两面”橱窗主题独具特色，凌波包模型被一分为二，左半边用道具显示工匠精神，右半边则是完工的包袋造型。
上海港汇恒隆商场门店
2020年2月1日起，端木良锦为部分主款手袋提供两年内不超过两次的免费保养翻新服务，完善售后体验。此外，品牌还会组织VIP客户参加细木镶嵌等体验活动。
销售数据统计，20-40岁是品牌主力消费人群，占总人数的60%，其中30岁以上的人喜欢大包，90后消费者更爱买小包。一部分消费者有过奢侈品购买经验，另一部分消费者主要为产品设计和工艺买单。
目前国贸商城店月销售额最高可达110万元，坪效超一万元人民币；王府中环店受淡旺季影响略大，月销量在30-60万之间；上海港汇恒隆店开业胃就，月销数据仍在攀升中，798店铺的投入产出比较高，30平方米其月销量稳定在30万左右，各门店包袋处于供不应求的状态。
进驻上海商场后，祁天发现上海消费者虽然认可产品，但对品牌价值有着更高的要求。“我们之前一直深耕产品，对市场营销、公关层面相对空白，上海消费者促使我们今年主攻市场，做口碑、做声量。”
2021年，端木良锦成立市场部，通过自制视频、图文，小红书KOC软性推广，品牌故事、中国传统工艺美学宣传等方式，提高品牌认知度，建立高端消费品的种草心智。
03
标准化的供应链管理，提高产能
供应链端，祁天负责设计和生产监管。通常他同时做4-5款的产品设计，把样品做出来后，交由工匠做批量化生产。
有别于传统手工作坊，端木良锦追求的“工匠精神”有着科学的数理逻辑，以精确细致为目标，并辅以细致精准的供应链管理体系。
以细木镶嵌工艺为例，其制作过程较为复杂，一朵指甲大小的六瓣花大约需要十五片细小的木料，每块木料磨平、切割成0.4-0.5毫米的薄片，再一层层镶嵌在先前挖好的槽内。
而传统手工为主的镶嵌工艺精准度低，镶嵌误差较大。专注芯片制造的创始人李渊君先根据图纸计算出木材气化误差，又自行研发了一套程序，配合用于医用外科手术的激光切割机器，将木料镶嵌误差控制在0.1毫米内。
祁天告诉《新商业情报NBT》：“每一次镶嵌画面里面有几十种木材，每一种木材的切割参数都不一样，需经过人为设定、长期经验积累，以及对于数据的归集和整理工作，从而得出一个误差预判。”
据统计，一只完整的嵌花木作包袋需758块木质零件，22个流程，194道工序。今年，团队计划加入金、银等贵金属的镶嵌，精密度控制在0.03毫米内。
为了提高产能，端木良锦不仅增加工匠人数至30多人，占公司总人数一半以上，还把工厂搬至张家口，切分出5大工艺，9个车间，并在每个车间设立小组，明确工匠和技师的任务和流程。
生产链在多年经验积累和沉淀后，团队科学切分每个SKU的制作工序，对每道工序统计出标准工时，从而推导出每一个包袋的制作时间，根据前段销售的订单有计划地安排生产。
与此同时，团队将质检步骤安插在包袋制作的每个步骤中，甚至延伸至原材料筛选环节，只有通过质检的产品才能进入下一步的加工生产，保证出品稳定。每个环节的质检结果会留存档案，方便后续问题梳理、总结。每天，祁天收到一份前一天的产品质检报告，统计出每一位工匠的生产合格率，对应到其岗位绩效上。
对于工匠团队的管理，祁天说：“我们一直在量和质中寻找平衡点，不追求流水线化大批量生产，使得每个产品保留人的温度。”
通过工艺和生产供应链的标准化管理，客户从门店下单后，平均等待2-3个月拿到实物。今年端木良锦将产能提升至2000万以上，陆续开发男士配件。
因产品工艺复杂，制作周期长，人力物力成本较高，包袋产品定价在2-4万元左右，稀有皮限量款包袋超出10万价位，曾与爱马仕、香奈儿共同出现在佳士得配饰拍卖现场。
纵观整个高端消费品市场，中国本土品牌屈指可数，上下、上海滩等品牌也在过去几年经历一次又一次的海外资本转手而面目模糊。端木良锦品牌定位正好切中了中国高端消费品市场的空缺，利用传统美学和极高要求的工艺建立起品牌壁垒。
祁天说：“在世界品牌的阵营里，关于美和工艺的头部梯队中始终没有中国品牌，我想通过中国传统工艺的尊重、开发、再造把端木良锦送到这个梯队里。”
未来，团队考虑在南京、成都等城市拓展线下店铺。然而开店速度由供应链端产能所决定，再加上产品设计主要由祁天负责，新品开发和上新没有固定频率，一定程度上影响品牌的发展进度。
端木良锦最终能否被中国消费者认可，进入美与工艺的头部阵营里仍需时间的考验。
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