一个新品牌的第五年：蕉内如何实现品牌跃迁
新品牌在完成基础能力的夯实和超级单品打造之后，品牌力提升和打造品牌壁垒将成为重点任务。对于打造了500E内裤、不掉跟妥妥袜、热皮保暖衣等一系列爆款产品的蕉内来说，在行业的线上竞争日趋激烈的背景下，强化用户的品牌心智，和不断触达更多的消费人群，是目前蕉内一系列营销行动的出发点。
作者 | 张娆
编辑 | 邵乐乐
打开微博，腰身穿着「Bananain」黄色商标的周冬雨侧身向屏幕外浅浅一笑，左侧的文字则显示：“蕉内，我的基本款。”5月29日，「Bananain 蕉内」在其官方微博宣布周冬雨为其首位品牌代言人。如果用户稍微留心，或许就会在开屏广告中看到上述大片。
蕉内是谁？人们或许听说过、甚至穿过那款知名的500E内裤，但蕉内从未将自己圈定为一家内衣公司，尽管它已经坐上天猫内衣行业top2。“我们的目标是做一个国民化大众化的品牌，产品会覆盖到家居生活的方方面面。”在接受《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）采访时，蕉内市场部负责人Nariz如此说道。
作为近些年崛起的本土品牌的突出代表，蕉内的销售额已经连续三年超过100%增长。2020年，蕉内双11总成交额突破2.2亿，较去年同比增长3倍，其中5个品类增幅超过200%，内裤、保暖套装均跃居行业首位。
在今年4月的天猫金妆奖现场演讲中，天猫快消事业部总经理激云总结了新品牌成长的四年四个阶段——第一年打造爆款，销售额突破1亿；第二年延伸品类，实现3亿；第三年开始由单一品牌往多渠道扩展，突破6亿规模；第四年成为一个销售额破10亿的独角兽品牌。
2020年全年GMV已超10亿元的蕉内，自从2016年产品正式上线开始，已经步入了第五年，这也将是它继续向上突破的关键之年：根据天猫对新锐品牌营销策略的定义，新品牌在完成基础能力的夯实和超级单品打造之后，品牌力提升和品牌壁垒打造将成为重点任务。
“我们今年核心的营销思路，就是让‘重新设计基本款’的品牌概念更加深入人心，并成为更多人所熟知并引以为豪的中国品牌。”对于打造了500E内裤、不掉跟妥妥袜、热皮保暖衣等一系列爆款产品的蕉内来说，在内衣行业的线上竞争日趋激烈的背景下，强化差异化的品牌心智，不断触达更多的消费人群，是蕉内今年一系列营销行动的出发点。
01
起飞
蕉内创立初期，内衣市场已经十分饱和，前有都市丽人、曼妮芬等主攻线下渠道的传统品牌，同时又涌现了内外、Ubras等新品牌争夺行业线上化初期的流量红利。在竞争激烈的内衣市场，蕉内选择从解决体感的真问题切入，“重新设计基本款”，并将内裤确立为入口级产品。
让蕉内脱颖而出的是自研Tagless外印无感标，以外印标签取代传统内衣的缝制标签，彻底解决了内衣穿着时标签刺痒的问题。独特的研发底层逻辑，使蕉内从一开始就走上了一条截然不同的「体感科技公司」路线。在此基础上，蕉内相继研发了ZeroTouch™无感托™技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术等等。这种极具特色的差异化定位，天然适合KOL进行种草营销，令消费者耳目一新。
和科普博主“回形针PaperClip”合作的宣传片《如何做一件轻暖兼备的保暖内衣？》就是一个例子。该视频于去年11月推出，在微博上的收看量为93.8万次，B站和微信上则共收获了57.3万观看。当博主用硬科普的方式为用户详细讲解蕉内所采用的面料和有机溶液的优势，评论区的反馈十分积极：
“刚刚看到这个新品，就看到回形针在研究解说这个产品了，感觉妙不可言的科幻服装。”
“真的挺不错的科普，选购保暖衣之前看看科学。”
“蕉内不仅热皮好穿，内裤袜子家居服都超级舒服好看，双11刚买一堆。”
借助微博的粉丝属性和种草属性，品牌在推出新品时得以实现初期的产品感知和人群裂变。“我们在微博做了蛮多种草营销。核心在于，这个平台能够为产品沉淀下许多有用的内容，让消费者直观地感知到产品。通过微博，我们可以实现广泛裂变，触及更多消费者，当这些消费者第一次购买之后，就会被蕉内的产品力所吸引。”
与此同时，蕉内与头部主播李佳琦展开深度合作，不仅多次进入李佳琦的直播间进行销售，与其萌宠IP“Never’s Family”联名推出家居系列，今年妇女节的宣传片更是邀请了李佳琦作为画外配音。抓住新渠道的流量红利，以直播间作为打爆产品的基点，便可以实现主推产品的快速起量，这一点已经在许多新消费品牌身上得到了验证。
在这一阶段，像是微博这样具有公域属性的大流量社交媒体可以帮助品牌找到更大的潜在人群。“对于大多数处于高速发展阶段的品牌来说，需要去接触尽可能多的泛人群，才能找到自己和目标用户的契合点，从而更加精准地圈住用户。”此后，则是联合利用站内站外资源，对消费者进行反复触达。
以微博营销为例，蕉内当时投入了大量精力生产内容，利用微博的互动性与用户直接发生联系、获得反馈，同时借助抽奖、粉丝群等工具强化私域运营，提升用户的品牌忠诚度。
产品和宣传双管齐下的蕉内，实现了高速增长。从2017年到2019年，蕉内年GMV分别实现5000万元、1.6亿元、3.3亿元，而在2020年，蕉内已达10亿GMV，今年用户数较2020年实现翻倍至700万。
02
破圈
对于新品牌来说，仅仅有爆款是不够的。在消费者注意力转瞬即逝的当下，想要维持品牌生命力，一个不能回避的命题就是「破圈」，只有不断开拓新的消费圈层，品牌才能够稳定增长。蕉内的选择是通过联名和明星代言的方式实现品牌塑造和破圈。
在联名上，蕉内从不拘泥。除了较为常规的IP联名，如海绵宝宝、奈娃家族之外，蕉内还与欢乐斗地主、太二酸菜鱼、每日优鲜等各种层次与品类的品牌进行合作。“我们的核心策略是好看、好玩、有趣，让用户看到蕉内的另一面。”
对于新品牌来说，联名的本质是流量的置换。随着在公域投放广告的成本愈发升高，新品牌在积累了一定熟客和粉丝之后，再相互之间做破圈，通过跟客群相似的非竞品品牌交换流量，品牌得以实现低成本的精准获客和规模增长。
与明星合作也是类似的逻辑。在当下的新品牌中，已经不乏借助明星代言人的流量实现破圈的例子，内衣赛道上更是如此。在采访中，针对官宣周冬雨为首位品牌代言人，蕉内方表示：“我们未来的方向是一个大众品牌，而周冬雨小姐具有很高的亲和力和国民度，能够让我们更快和用户拉近距离。”
而无论是联名营销，还是代言人营销，品牌都常会选择公域属性和互动属性更强的微博作为宣发的主阵地。阿玛尼Beauty品牌产品总经理瞿雪娇就曾谈到，微博是明星热点的策源地与发酵地，也是热点话题的引爆平台，其圈层文化具有相当影响力。因此，占据流量、做好内容、协同明星、拓展私域成为其狙击消费者的四大通路。
这也是蕉内的思路。“除了此次官宣代言人之外，后续我们会跟一些明星体验官或者明星大使做一些长期互动。我们觉得微博是一个非常值得深耕的娱乐化营销平台。我们能够广泛的范围内打造热点话题，从而快速地为品牌带来关注度上的增量。”
互联网营销一定程度上存在茧房效应，因此除了线上的跨圈尝试之外，线下的布局也是破圈的重要渠道。2020年下半年，蕉内开办首场品牌快闪展；12月31日，其首家线下店「蕉内000号首家体验店」在深圳壹方城亮相。对于蕉内而言，线下店作为用户体验的场景是“今后几年都要深耕的重点”，预计今年会在北上广深等一线城市开设6-8家新店，明年则扩张到30+家店。
“线下店能够让消费者零距离感知到蕉内想要传递的品牌理念和内核。另外，我们也想颠覆用户对于传统门店的认知。”据Nariz分享，未来的线下门店都会有全新独特的主题概念，会有多种类型和风格，以匹配不同城市/区域/人群的需求，“它绝对不是单调的”。
03
品牌
在打造爆款单品、实现销量突破后，新消费品的下一个阶段是扩张产品线，从而抬高品牌的增长天花板。从2016年的内衣到2020年的儿童品类，再到几天前刚刚上新的湿纸巾，蕉内以场景为核心不断拓展自身的边界。目前，蕉内的产品已经覆盖男士、女士、儿童多种人群需求，品类则涉及内衣、袜子、家居服、口罩、帽子、防晒、拖鞋、毛巾等等。正如Nariz强调的：“蕉内不仅仅是一个内衣公司，而是一家体感科技公司，这两年我们的品类是通过人的体感需求逐步扩展的。”
在这个过程中，增加的新品类对于品牌本身的稀释是一个重要挑战。但其“重新设计基本款”的定位基本保持了一贯性。“蕉内在多品类拓展的同时，核心概念不会被稀释掉的一个重要原因，就是我们所有的产品都是秉承着「体感科技」的核心理念去做开发和拓展，而不是根据市场的风向去做一些盲从的事情。”
扩品和破圈行动让蕉内得以触达更大的圈层后，旨在传递和强化品牌核心定位的品牌广告就会扮演非常重要的作用。强化品牌心智是蕉内作为新消费品牌在这个阶段的重要任务。
“以前比较大的branding动作更多是在站内或者通过产品的形式去传递给消费者。但其实通过这两年的深耕，我们已经具有一定的用户基础，在渠道内的身份相对成熟，所以在站外传播上面，我们更加倚重品牌为先的打法。能否给品牌带来势能，这是决定是否要去做对应的营销动作的重要判断依据。”
蕉内的行动力度已经能够让普通消费者感知到其在品牌广告上的决心。今年上半年开始，蕉内确实在品牌营销方面下了不少功夫。最为知名的两次，是3·8妇女节《女生的反义词》以及五四青年节的新国货宣言。
3·8天猫女王节活动期间，蕉内推出广告片《女生的反义词》，凭借吸引人的标题、铿锵有力的文案和出色的视觉效果，在女性话题热度很高的微博舆论场中收获了一众瞩目，同时明确了蕉内「平庸不应流行」的理念。迄今为止，该品牌广告片在微博上的观看量已达到2500万+次。
五四青年节的品牌宣发，则不止于此。除了看似招聘但实为品牌广告的《底线》在央视播出，在微博上形成了一波热点之外，蕉内抓住国潮复兴背景下的「新国货」定位，利用微博的互动性和话题性，联合北鼎、御泥坊、完美日记、自嗨锅、猫王音响、永璞咖啡、usmile七个新品牌组成「新国货联盟」，在微博上发起了#为新国货画底线#话题。
“我们是需要更多的品牌一起来跟把这条新国货的底线刻得更深、画得更深，而不是只停留在口号上。”截至目前，该话题阅读量达到1.9亿次。在评论区内，“支持国货”的声音不绝于耳。
在这两次营销活动中，蕉内并没有带上具体产品或是某一次促销活动，而是注重在品牌层面和用户进行沟通和交流，塑造新国货的形象，非常典型地体现了「品牌为先」的策略。“我们花了很大时间去打磨的一件事情是：怎么去搭建跟消费者沟通的桥梁。”从最终结果来看，用户的反馈非常正向，基本达到了品牌的预期。
在采访中，Nariz明确表示：“微博是我们一个核心的宣发平台。像品牌性、整体性的传播事件，特别适合在微博上做。微博上触达的人群较为广泛，能够留下很多让用户回味的内容，大家的互动性也会更强。”“通过品牌营销，品牌名称和对应单品在站内的搜索量跟转化率，较以前单一做站内营销，有明显提升。”微博更像是品牌和效果共存的一个能量场。当品牌声量被放大，效果转化也会自然实现提升，品牌和效果相生相长。
2021微博品牌V力峰会上，微博营销高级副总裁葛景栋谈到：“对于新消费品牌来说，流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心。”「品牌为先」的打法，使蕉内能够专注于品牌强化，持续向消费者传达自身的理念和定位，打破播品牌魔咒的桎梏，最终成为一个国民级的大众品牌。
这一目标从一开始就深深嵌进了蕉内的基因之中。正如接受采访时，蕉内阐述其初心是建立有创造力的公司，让蕉内成为国民大众品牌，让人们感受更高品质的生活：
“有苹果就有香蕉。苹果公司代表着革新和改变，两位创始人决定选择「Banana」作为品牌名元素，以此表达对苹果公司的致敬。苹果和香蕉都是常见的物件，我们希望以此唤醒人们对日常生活的感受。而品牌名中的「in」，则可以是inside、inspire、injoy、involve、invent等等，代表未知的无限可能。”
在意义消费时代，若想得到消费者的信任，品牌就要从流量池的运营转向信任池的运营。蕉内，在它的第五年，正如「in」一样，正在向世界传递更多可能，并一步步走向它的目标——让世界迷恋中国品牌。
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