怎样能做出既走心又有效的公益创意，你需要这样一份报告

“天马行空”也许是创意人的正面，但“科学策略”才是创意人的底牌。如何才能做出有温度的广告，让善良成为善举？腾讯广告发布《公益创意分析报告》深入解读公益人群，提供洞察和方法，让善意不落空，让创意落实效，讲好每一个公益故事。

此次报告基于1-4线城市网民调研数据、2018年腾讯99公益日和“我是创益人”公益广告大赛中的广告投放数据，对社交广告创意的作用流程进行梳理归纳，沉淀出了创意方法论。快来通过这份报告，一起揭开公益广告创意增效的秘诀！

I. 深入理解公益人群

“三有”青年，一颗满是善良的心

报告显示社交公益广告产生互动的核心人群是“眼里有光、心里有爱、手里有钱”的高学历、高线级城市（一二线城市）的单身女性。她们拥有一定的财产实力和消费能力，工作状态相对稳定，多从事于企业、政府、科研教育等领域。

他们享受生活，富有责任感也有“小私心”

公益人群在衣食住行四方面的偏好

从衣食住行四个指征中我们发现，公益核心人群热爱并享受生活，懂得犒赏自己，对餐饮美食和居家养车也十分关注。他们在满足基础的生理、安全需要后，对责任感、同情心/同理心和个人价值的实现有了更多的期待，这触使他们参与公益项目。除此之外，很多人做公益也有些“小私心”，他们相信善有善报，想在社交圈中建立自己的声望。

公益人群参与公益的动机

从不同公益主题的参与程度来看，关爱特殊群体、教育助学成长、疾病救助最受关注，而动物保护、文化传承等主题的参与程度相对较低。

不同公益主题的参与程度

因此要找准人群

选对话题，创意吸睛，为社交增效

参与公益的动机各有不同，但阻碍参与公益的障碍非常相似——信任缺失。特别是高潜力人群参与公益的最主要障碍仍然是担心善心被公益组织利用。还有一部分人则是时间精力有限，有善心想行善举但又无从下手。那么，如何撬动这些非公益参与人群？又如何对已参与人群进一步加深信任感？我们要更多的在公益主题选择和创意的表达中进行思考，下面就为大家进行更详细的解读。

II 公益广告如何通过创意增效

用产品思维剖析与受众

建立良好关系的创意起效流程

根据HOOK模型，打造一款互联网产品需要有触发-行动-奖励-投资一个完整的链路。同样，用产品化思维打造一支互联网媒体公益广告，也要在4大阶段逐一考量。从“触发”开始，要将广告精准曝光给受众，向对的人讲对的故事，争取在3s内抓住眼球吸引他们的关注，让受众感受到广告与自身的相关性，激发了解欲望，促使点击。进一步引起“行动”，在这一环节要充分考量创意链路设计是否流畅简单，用户体验是否完整，在完整的广告流程中又能否让用户抓住广告传递的信息，并产生价值认同。在被广告打动后，要对受众开启“奖赏”机制，让他们的善心得以行动实现捐助。最终不忘要获得他们对广告的“投入”，促使他们在社交媒体进行转发分享，二次传播扩大广告的影响力。

当然，我们在HOOK模型的四个步骤应用时，也可以通过数据指标来分析和优化作品。比如反映广告点击效果的“广告外层停留时长”、“总互动点击率”，了解广告互动行为的“点赞/评论率”、“互动活动参与率”，考核项目获得关注的“公益账号点击率”、“公益平台到达率”以及分析捐助行为的“分享率”、“捐赠率”等等。

四步分解创意方法

提升公益广告的整体效果

1. 洞察人性，引发好奇

公益项目的立基点是最重要的，一支成功的公益广告在于是否有效传达了这份公益的“初心”。这就需要在策略上有精准的人群定向和深入的人群洞察，将对的信息给到对的人。创意上通过在外层设置快速吸引注意力的“钩子”， 设置疑问、进行测试、引发悬念等等，都是激发用户产生进一步行动的好方法。

比如作品《班主任的消息》在微信朋友圈的媒体环境下，通过首层广告不断弹出班主任发来消息的设置，让核心受众学生家长心惊肉跳，快速抓住用户注意力。进入界面后一言不合就变为熟悉的群聊画面，生动的还原了日常网络社交的场景，有很强的代入感，让社交广告也不再是宣告式单方面的传递，而成为与用户一对一的沟通。

腾讯成长守护平台《班主任的消息》

公益广告界面（可扫码体验）

2. 简单直接，玩法创新

从2017年“我是创益人”大赛的《勇敢代言》、《云养流浪猫》到2018年《灯山行动》、《你是我的眼》等一系列成功案例可看出，如今小程序、小游戏的产品能力和AI、AR等技术手段都与创意结合的愈发紧密。新的产品技术和创意idea的有效结合，凭借更轻松愉快、更沉浸式和场景化的用户体验，不断为广告效果加成，更重要的是让每个项目的公益的理念在用户心中留下持久深刻的印象。

《灯山行动》大家都不陌生了，它将公益理念巧妙融入简单小游戏中，通过路障让用户体验到山区儿童摸黑上学的艰难，再设置路灯增加光亮，照亮前路，巧妙的将“路灯”作为释放善意的突破口。在游戏链路设计中，秉持着“能1步绝不1.5步”的原则，让受众无需过多研究复杂的游戏规则，轻松上手简单操作。用户在打怪升级中可深刻的了解公益项目，打破了人们对游戏的固有认知，通过技术创造新鲜的互动方式为创意加成。当然，增加广告体验的初衷是帮助用户理解公益理念，我们在作品创作中一定不要为了环节的创新而生硬的互动炫技，在主题、形式亦或是讲故事的方式都可以有无限的创新空间。

《灯山行动》公益小游戏界面（可扫码体验）

3. 利用功利心，唤起共鸣

如何打造公益广告才能让用户从一个看热闹的路人，意识行动的必要性，进而产生善举呢？公益广告《为家乡种希望》给了我们一个很好的答案。作品以“你是哪里人”文案作引触动点击，用简单的疑问句打开社交话题，再通过精美的动图插画展现不同地方的乡土人情调动潜藏在每个人身体里的童年记忆，流水小桥、藕田蛙鸣、鼓楼孔庙、津门麻花、知秋梧桐……继而让用户滑动页面选择家乡，作为“播种者”为家乡贡献一份力，种子“发芽”落地在当地公益项目主页。公益参与者可了解家乡人正迫切需要帮助的项目直接进行捐款。同时，页面中还有显示“家乡公益榜单”，家乡公益活跃力、影响力、团结力、爱心榜和潜力榜帮助大众了解家乡的公益点滴，也形成了潜在的竞争，刺激转发。随后用户可在朋友圈分享号召老乡助力支持家乡公益，迅速拉近同乡好友间的距离，又能向外人展现故乡的风土人情，一举两得。

由此可看出，《为家乡种希望》在主题选择上击中受众守护家乡的情感执念，链路设计上引发用户“为自己家乡做贡献”的情绪共鸣，利用人们的“私心”刺激转发给家乡打call，促进传播。通过以上两点让公益广告以更打动人的方式传递给用户，产生深层次的认同，让参与者沉浸其中实现公益的力量。

《为家乡种希望》公益作品界面（可扫码体验）

4. 展现自我，参与话题

捐款、分享、关注等公益行为背后，和其他广告的转化行为动机一样，很大程度来自用户展现自我和寻求认同感的意愿。如果公益广告能给用户提供自我表达的内容，唤起一定范围的讨论，将有效提高该公益项目的关注度和用户的情感卷入度。腾讯出品的《敦煌数字供养人》，用户通过点击互动，观看“数字供养人”的创意视频，了解敦煌的“供养人”文化，并随机获得“智慧锦囊”。锦囊是用敦煌壁画故事内容，结合现代人熟悉的生活场景和喜闻乐见的语言形式，形成的一系列智慧妙语。“藏得住锋芒，看得了无常”、“做真实的自己，提供独一无二的你”，这些文案看似在“解字”，实则是“读人”，传递观点态度。通过流行语解读敦煌壁画，调侃高雅艺术晒机智脑洞，用户不仅可以了解到敦煌壁画的历史和艺术之美，还可分享树立积极的自我形象，为打造理想“人设”提供有效素材。在二次传播中，传统文化的基因也得以传承。

《敦煌数字供养人》公益作品界面

（可扫码体验）

结语

总的来说，在公益作品中有洞察、玩法新，能产共鸣、促话题，最后终会有真行动！在点击、互动、关注和分享起效流程里，可不断通过“科学依据”进行成果的评估，在一次次优化迭代中，让更多的人被公益创意所影响，真正的参与到公益项目，从“善心”转变到“善行”，让善意被点亮！

扫码关注创益计划公众号