下沉市场的“隐形新中产”

我是一个从小在经济特区珠海长大，在二线省会城市求学，长期在北京、上海、深圳这三个一线城市生活工作的职业经理人和创业者。

按照这条既定路线，本应和三四五六线城市之间没有过多的联系，但爱折腾的性格却让我和这些区域之间产生着持续的交集，也有着足够长的时间段去观察这些区域的变化。

最开始有机会接触到许多现在被称之为“下沉市场”的合作伙伴和朋友是在2003年，当时是在淘宝网创办之初开设了一个网店，并以发展网络代理商的方式发展。

随后在2004年底，我进入沃尔玛中国总部市场部负责全国70多家分店的市场工作和两家新店（山西太原和广东茂名）开业宣传，这段工作经历让我对“下沉市场”在零售实体店经营上多了一些认识。

真正有当地的生活和工作体验是在2012年，接受河北石家庄朋友的邀请，成为其总公司的总经理，负责河北、河南和山东三个城市的公司内部管理和业务拓展，近两年的时间，基本走遍了三个大省的各级城市和区县。

2014年我回京创业创办百联咨询，有幸获得几个地方零售企业的咨询规划项目，以驻场服务的方式（深度参与项目，和企业的高管、员工们一起工作），在更多“下沉市场”开启了工作和生活的模式……

这些经历都让我对“下沉市场”的理解变得更为立体。

近几年，随着一二线城市竞争异常激烈的当口，拼多多、快手、趣头条们的快速崛起，让大量的平台、投资人、商家和创业者趋之若鹜。而阿里、京东、苏宁易购等行业巨头，则早在“下沉市场”这个庞大的蓝海市场深耕多年。

每当我和一线城市的许多朋友、同事们绘声绘色谈起在这些地方的感受和观察到的一些现象时，有些人觉得不可思议将信将疑，有些人回忆起自己在老家的状态深表赞同，有些人则表示在老家的同学就是如此……

很多朋友建议我将所见所感整理成文，让更多人了解到这些地域的工作生活方式和消费行为，因此，索性以我在工作和生活中接触的几类人为代表，以消费者的视角做些分享。

先来统一定义，所谓的下沉市场，泛指中国三四五线城市，以及农村地区的用户。

下沉市场有4个下沉：

一二线城市下沉到三四城市、农村地区

高等教育人群下沉到初级教育人群

高收入人群下沉到低收入人群

年轻消费人群下沉到中老年消费人群

为了更方便理解，我希望给这篇文章中出现的几类人起了个更接近一、二线城市的称呼。

在研究各大电商平台在下沉市场的实践过程中，发现京东对这几类人提出了一个新概念：隐形新中产。

结合我接触及对他们的了解，认为这个概念特别贴切，所以在本文直接 讲讲我遇到的“隐形新中产”们。

他们有：

一群县城里的百万富翁；在县城开厂的小学同学和他的员工们；五线城市有车有房的国企上班族；乡里的自由职业青年。

01

一群县城里的百万富翁：

增收不重要，重要的是舒适的生活

14年至今随着“生鲜电商”的火热，有机会探访了各种知名的“特产县”：像著名的苏州城东北五公里的阳澄湖大闸蟹、福建泉州市安溪县西坪镇的铁观音、云南保山市的咖啡等等……

给我留下最深印象的当属去新疆库尔勒若羌县聊县域电商。

从北京到西安，和若羌县的副县长一行汇合后飞到库尔勒，再自驾前往若羌县，一共400多公里的路程。虽然全程是高速，但每小时限速60公里还是让我挺吃惊的，我们从早上6点出发，一直开到晚上近6点才到。

这里的枣农们，普遍收入水平比我们想像得高，年收入平均超过了50万，高的能够达到200万左右。

虽然营收很不错，但当地县政府仍然希望能够继续帮助枣农增产增收，于是高薪聘请农林业的专家们进行咨询和研究，最终拟定了方案：在枣林间饲养鸡鸭，一方面鸡鸭能够消灭大量害虫，另一方面它们的粪便能够做为有机肥料。

如果这个方案顺利落地，平均一户枣农年收入最高能增加20万。

理想很丰满，现实很骨干。真实反馈是，90%以上的枣农都不愿意在枣林里养鸡鸭，理由很简单：“太麻烦了，现在就挺好，再加点别的活会影响了现在的生活”。

基于这个背景，我也切换角色，从枣农们平时购买频次最多的电商平台引入，聊聊电商运营的整体性和模块分解，而非复杂的运营延展，以提升枣农们对电商的接受度。

专业指导的间隙，我顺便对枣农们的消费做了一些了解：受限于非包邮区和部分快递非配送地区，多数人表示只会在京东买东西，尤其是3C产品和日用品。

因为京东在县里有取货点，买了东西后直接到取货点当场拆包装验货，这种方式让人很放心；日用品网上经常搞打折囤货的促销活动，因此买的比例也很高。

而一些价格较高的品牌商品则会开车到库尔勒市区当地的百货商场或购物中心购物，也会通过在国外读书的子女们代购，或直接出国买。

对于中国许多以农业经济为基础的县城，许多农民有些已经比较富裕，消费升级从无到有，从有到优的变化很快。

而一些还没富裕起来的农民，则在探索如何通过网络销售农产品，在卖货的过程开始接受网购买货，低单价的商品和有实体（如京东提货点）能够让他们更快接受网购。

02

在县城开厂的小学同学和他的员工们：

不管线上线下只相信熟人

这是我的一个小学同学，在广东的一个人口不到20万的县城开了一家工厂，大约有100名员工。

谈起他和他的家人，以及厂里那些员工的消费观念，发现“熟人关系”是这里消费转化的必要条件，他们买东西基本不区分线上线下，唯一的标准是熟人推荐，或是熟人经营。

我曾在公众号文章推荐过一些京东和当当的书，他看到后就买了。结果有次聊天，发现他都不知道是在哪个电商平台买的，只知道是我的文章推荐的。

其次还有一些发在同学群里的购物链接，有合适的大家就会买，多数情况下也都不记得是哪个平台，只知道是同学群的某某推荐的。

线下也是如此，大家光顾最多的则是同学、亲戚、客户或朋友开的店，有的连超市和百货商场也只光顾同学、亲戚或客户、朋友做导购的柜台或品牌。

比如他现在厂里和家里买的电脑都是通过同学加盟的“京东电脑数码专卖店”买到的。

这是一个非常有意思的关系模式，探寻根源，这种现消费象和广东发达的市场经济有很大的关系。

一方面，广东本地人都有些做生意做品牌开店开厂的“熟人”；另一方面，广东早期是著名的假货、山寨生产聚集地，所以无论是广州这样的一线城市，还是我同学生活的“下沉市场”，在消费上显得比较小心翼翼，变得更依赖“熟人关系”。

除了广东，我走访长三角地区的一些区县市场，大多也有这样的特点。

另外这里我把深入研究的 “京东家电专卖店和电脑数码专卖店”的经营模式再做个分析。

京东家电专卖店是依托本身长期与美的、海尔、格力等家电品牌合作背景，加上京东大件物流的全国配送能力不仅能使知名品牌家电顺利运输，还能保证价格统一。然后结合京东帮服务店则可以提供配送到家、上门安装等服务，这样就能切实保证下沉市场消费者的权益。 京东电脑数码专卖店采用品牌授权加盟的模式，在电脑城开设电脑数码专卖店，以多年积累的品牌正品口碑为店面和商品背书。这样在一些偏远地区，能够很好地解决因快递不能包邮或邮费过高，导致非基础消费需求很难被满足的痛点。

据QuestMobile研究院2019年5月数据，下沉用户特征之一正是对线下、实体店信任度高。

由此来看，京东的线下实体店战略，是在潜移默化的培养下沉市场消费者形成一种消费习惯，进而形成对京东品牌的信任。

后续我还进一步研究了京东这几年在下沉市场开设的一些线下实体店数据，发现京东在下沉市场的动作非常大：

截至目前，京东已经在全国2.5万个乡镇，60万个行政村开出超过1.2万家京东家电专卖店；

近2000家京东专卖店分布于全国30个省份，覆盖超过350个城市；

京东电脑数码专卖店已经开业160余家，覆盖100多个城市，以全国3-6线城市为主。

此外，还有京东新通路业务布局的遍布各地的京东便利店，根据之前公开的信息，其主要服务便利店店长等人群的B2B订货平台京东掌柜宝的用户已突破百万。

随着京东线下实体店的规模不断扩大，以及线上在社交电商和社群运营方面的努力和创新，京东在下沉市场出现线上线下结合的新模式也很可期，这个部分我还在继续跟踪研究。

 03

五线城市有车有房的国企上班族：

不只选贵的，更要选对的

这是在一个西北的五线城市，车、房都是两方父母将毕生积蓄拿出来全款买的，夫妻俩都是90后，女方在家当全职太太，男方在国企上班，月薪7000元。

这家国企职工90后的平均薪均在5000左右，他所在的是技术岗位，所以工资会高一些。每月工资卡里的钱悉数上交媳妇，所有对消费也是由女方来安排。

除了平时给小孩子的花销外，就是两人的一些生活用品，平时也会买一些奢侈品。

他们现阶段购物的渠道是这个城市新开的万达广场和淘宝。没开万达广场时，贵的东西都是开车到省会的实体店购买。

他们受直播和网红的影响比较大，可以花费240元买两瓶（500ml）防脱发洗发水！

出于好奇，我特意上网查了一下，这是一个深圳本土品牌，被当地的90后认为是“知名品牌”主要有三个原因：

一方面是名字起得比较“洋气”，和知名国际品牌相近；

另一方面则是通过明星直播做了些宣传将自己变成“网红品牌”；

最后是在当地的万达广场开了店。

从他们日常动态的生活状态来看，夫妻俩的幸福感很强，没有贷款压力，没有孩子入学竞争的压力，有稳定且一辈子铁饭碗的工作，更没有一二线城市特有的焦虑。

这对小夫妻的生活状态和最近我看的一份mob研究院的《2019 “下沉市场” 图鉴》报告中描述的许多特征都很接近。

04

乡里的自由职业青年：

玩着游戏就把钱赚了

这是我老家三叔的儿子，排行第三，有两个姐姐和两个妹妹，均已全部工作。由于广东农村特别重男轻女，在姐姐和妹妹们出嫁后，他从深圳返回老家照顾50多岁的父母。

他22岁就结婚了，回家一年多夫妻俩都和父母一起住在1000多平米两层楼的小洋房里，根据当地习俗，这套房子将来也是他的。

父母有几十万的存款和几亩地，两夫妻吃喝住都不用愁，目前也还没有生孩子，所以大部分时间都在打游戏。

触网的时间久，对网购也非常熟悉，喜欢在各种电商平台购买各种各样的商品，京东、淘宝和拼多多是主流的购买渠道。

对快递速度要求较低，但会被好玩有趣的网购方式吸引：注册新用户到京东拼购一元抢购、看淘宝直播、玩拼多多的多多果园、刷抖音和快手。

这里不得不重点提一下京东拼购，原来在我堂弟他们看来，网上拼购好玩又便宜，但是基本上只敢买些水果，其它商品还是担心出现假货。

在我看来，目前下沉市场用户消费升级的趋势下，越来越重视品质和服务的消费者们可能会将京东视为新的拼购阵地，这是下沉市场用户获得商品性价比的最优选择。

另外我还获得的京东拼购一些数据：今年618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，新用户数同比增长超过3倍。

而京东拼购最新的消息是京东拼购全量切入“微信-发现-购物”入口，用户只要打开微信“发现”，点开“购物”图标，仅仅两下点击，即可开启全新社交购物体验。

当京东的“品质好、价格低、服务优”在消费者心中形成认知后，京东拼购的地位就很难再被动摇了。

以上是对京东拼购的补充信息，可供更多商家了解京东拼购对于下沉市场的价值所在。

而我堂弟则在7月就开始尝试做游戏直播，每个月打赏收入在1000元左右；他媳妇则在尝试通过直播卖女士内衣和家乡的农特产品赚钱。

用一二线城市的叫法，他们都是标准的“自由职业者”。按照资产和可支配收入来评估，他们也算是京东认为的“隐形新中产”。

05

下沉市场“隐形新中产”的画像和消费鸿沟形成主因

通过在下沉市场做咨询项目认识的调研对象、我的小学同学、五线城市的朋友及家乡的亲戚， 通过对这些“隐形新中产”的工作状态、生活方式、消费观念和消费行为，大致能够了解中国其它不同县城和乡镇人群画像。

从表层上看，下沉市场是熟人社会、好面子，更相信熟人推荐；品牌意识薄弱，看重性价比、爱贪便宜；收入多数不高，但闲暇时间多；讨厌复杂、享受即时满足。

深层分析，下沉市场消费购物的显著特点是：低风险购物。

这是因为信息透明度相对较低所导致的结果，因此他们会通过低价、熟人推荐、实体店等方式来降低风险。

“反正挺便宜，亏一次也没关系”——低价抵消了对风险的担忧“朋友推荐的，应该没问题”——熟人推荐降低了买错的风险“跑得了和尚跑不了庙”——线下实体店降低了无法售后服务的风险

那么，提高信息透明度也能降低购物风险，一旦拥有更透明的信息，下沉市场用户会在自己能力范围内充分比较，选择使用性价比最高的商品。

例如600元用6个月就坏了的山寨电视的性价比，就不如2400元能用36个月的正品品牌电视。

任何市场包括下沉市场都不存在“低端用户”，只有需求不被满足的用户。

实际上，广大人民对美好生活的向往是一致的，只是由于信息透明度不一样，人们对于美好生活以及品质有不一样的理解。

06

零售电商企业在下沉市场的表现和趋势

从现在看，“隐形新中产”的消费升级需求将带动下沉市场商品和服务的品质升级、品类升级和品牌升级，下沉市场发展正在从低价主导的1.0时代迈进品质和服务主导的2.0时代。

根据以上几类我接触的人的消费观念和行为来分析，京东显然成为了下沉市场消费升级中很有优势的重要角色，并持续在这场下沉市场的消费升级中提升自身的销售能力和服务能力。

从未来看，三四线及低线市场的红利也会陆续到头，届时，下沉市场的竞争终究会回归零售本质；信赖是最大也是最可持续的流量来源。

零售电商企业在基于“存量市场”竞争多样且更为激烈的下沉市场，需要从消费者运营实现增长的三个层次进行着手进行业务布局：营销、产品/服务、运营/供应链。

不管是一二线城市，还是下沉市场，零售行业的变化一直遵循两个阶段：

• 从产品和新流量驱动的增长，到基于消费者运营的增长（全生命周期价值变现）；

• 当常规营销武器逐步成为标配，竞争终于开始从营销层，进化到产品层，最终开始供应链体系的竞争。

目前下沉市场正处于从营销层进化到新一层竞争的拐点。

经过五年多的时间，下沉市场初步完成了线上购物的用户教育。下一个阶段，要靠经得起考验的产品品质和服务，以及提升运营效率、整合供应链才能胜出。

下沉市场人群的生活习惯会越来越向一二线城市靠拢，届时的争夺还是要依靠真本事。

大部分的零售电商企业也都意识到这个变化并积极做出调整：

阿里重启聚划算、收购实体超市；京东线下实体店+线上的京东拼购+投资收购的布局，并以家电、手机、电脑数码领域的品类优势带动下沉市场消费升级；拼多多的品牌馆和加大补贴进行多品类扩展；苏宁对拼购和小店不计大额亏损的投入等。

那么，现有参与竞争的众多零售电商企业选手谁的优势更大一些？

07

俘获下沉市场的“隐形新中产”，京东更胜一筹

首先，京东一直以来在下沉市场布局的“提货点”和不断完善的已经覆盖全国2691个区县的物流网都将成为致胜特有优势。

其次，京东十几年来在一二线城市和下沉市场深入人心的“正品”和“品质生活”理念，都是非常好的基础。

最后，则是京东在自营和加盟快速拓展线下实体店的过程中，还通过收购下沉市场的实力企业进一步夯实自己的基础，仅1个月时间内，京东就先后投资三家主打下沉市场的企业：

7月底，京东收购国内最大线下手机连锁商迪信通9%的股份，成为其第二大外部股东；投资了全国物业管理面积最大的社区服务企业彩生活，并在日后围绕商业、物流、金融和技术四大场景构建社区中台，打造“4+1智慧社区”。

8月，京东完成了对生活家居日用品连锁企业生活无忧的投资，借此拓展在下沉市场的线下入口，以性价比吸引更多用户。

加上之前投资的五星电器和联想来酷，京东的投资布局也在下沉市场的消费场景中不断深化，借助投资伙伴在下沉市场多年耕耘的经验，帮助京东展开对下沉市场更多场景的建设，从而将更多消费场景向下沉市场延伸。

当然，最最重要的是，京东十几年来不断强化的一体化供应链，才是京东在下沉市场消费升级过程中的长跑保障。

这样分析下来，在下沉市场的布局上，相较其它选手，京东可谓是朴实中蕴藏着大智慧。

深入线下，获得下沉市场消费者真实需求的同时把握供应链；巩固线上，接入微信获得稳定流量的同时以服务取胜；完善布局，投资横向拓展下沉市场的其他业务。

京东最近发布亮眼财报似乎也印证了京东在下沉市场的多年布局，终于开始开花结果。

财报电话会上，京东零售集团轮值CEO徐雷表示：

京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市；我们现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市；按照收货地址来看，整体用户里面，超过一半来自于低线城市。

实际上，以零售业本身的发展规律来看，零售电商这个赛道从来不缺短跑型选手，短期内借营销上位的企业非常多，但是想要走得更远还是要看背后的产品、运营、服务和完整供应链体系。

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后续有时间我还会把在下沉市场接触的区域零售商、品牌商、代理商/经销商/批发商的经历和了解做一些总结和分析，感兴趣的朋友请持续关注【庄帅零售电商频道】公众号或加我个人微信：zhuangshuaihao进一步交流。

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