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近期，黑蚁资本在2021年下半年以一级市场投资方的视角，深入走访各地区数十个县城，对县域市场的消费现状、消费需求趋势和产业机会展开调研。此次调研分为三个阶段，共历时5个月。第一阶段是田野调研。从十个代表性县城中挑选13户当地常住居民进行入户访问，了解被访者的成长经历、日常消费、时间分配和对未来的期待。2021年底，县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口的近30%，县及县级市数量占县级行政区划数量的约65%。第二阶段，根据田野调研结果开展定量调研，通过网络问卷投放，共回收1613份有效样本，覆盖了495个县级市（151个）和县（344个），分属于不同区域的156个地级市和11个省份。本次定量调研回收问卷中的县域18-40岁常住人口，大城市回流人群（曾到一线/新一线/二线城市工作过1年以上）占比25%，本地出生、定居人群（下文简称为本土人群）占比65%，农村到县城就业安家人群（下文简称为前农村人群）占比10%。性别比例为，男性占比51%，女性占比49%。年龄结构方面，18~25岁占比26%，26~30岁占比28%，31~35岁占比28%，36~40岁占比18%，其中26~35岁人群占比高于全国平均水平。家庭状态方面，单身青年，已婚未育（含离异），已婚已育（含离异）分别占33%，8%，59%。第三阶段，数据分析、模型校准和报告撰写。对回收的所有问卷进行数据清洗和分析，根据国家统计局和第七次全国人口普查发布的相关人口数据，对样本进行地域、性别、年龄、婚育等维度的结构性校准，综合部分机构的专家访谈和案头研究结果，推导出结论并撰写报告《新时期的消费力基石——县域市场中青年消费需求趋势研究》（获取完整报告请加：zhuangshuai）。「庄帅零售电商频道」仔细研读了该报告，根据报告的数据，结合长期以来对零售电商行业的深入研究和思考，本文将对该报告在“六类共性消费需求”的部分进行解读分享，让更多零售商、电商平台、品牌商家、第三服务商的从业者和媒体记者们能全面地、更接近真实地了解小镇青年的消费需求。县域基建状态根据《中国统计年鉴2021》的数据，截至2020年底，全国有1817个县级行政区划，其中包含388个县级市、1312个县、117个自治县，这些地域的主城区和周边城镇(不包含乡村)，在下文中统称为县域。截至2020年底，县级市和县城的城区常住人口约为2.5亿，其中县城人口1.6亿，县级市人口0.9亿。另根据《中国县域统计年鉴2021》的数据，2020年县域地区（含下辖镇乡村）GDP总额约为39万亿元，占当年全国GDP的39%。县域城区居民人均消费支出为城市居民的2/3左右，县域城区市场整体消费支出占比全国城镇消费支出20%左右。县城的基础设施建设确保了当地经济和消费市场的稳健。黑蚁资本通过对10个市县的田野调研也发现，从县城到最近的机场需要的时间是1-3小时，最近的火车站则在半小时内就可到达。物流方面，上海发货到达峨眉山需2日，杭州发货到达诏安需2日，鄂州发货到湘潭次日达，冷链运送仅需3天（不含疫情影响所导致的延误）。公开资料显示，阿里的菜鸟网络中“溪鸟”主做县城快递，其共配项目覆盖面已经超过一千个县城；顺丰的“驿收发”已覆盖3.7万个乡镇点；2019年，京东物流宣布“千县万镇24小时达”时效提速计划，服务已触达约60万个行政村，在全国93%的区县、84%的乡镇实现了当日达和次日达。另外从线下实体商业方面来看，进行调研的10个县城中，每个县城都至少有3家占地面积1000平米以上的连锁超市，肯德基、华莱士等快餐基本全面覆盖，茶饮休闲品牌有5个以上，电影院、剧本杀类娱乐体验场所也有一定数量。网络方面，根据《2021年通信业统计公报》显示，到2021年底，我国5G基站覆盖超过98%的县城城区和80%的乡镇镇区。小镇青年的收入和职业情况收入是决定消费的第一要素，本次定量调研结果显示，县域家庭年收入平均数为9.5万元左右，月收入约7900元，中位数在9万元左右（以上皆为税前数据）。县域的年储蓄金额平均数为3.5万元，平均储蓄率为36%。家庭年支出约为4.8万元（约4000元/月）。对于回流青年来说，由于有一二线城市的工作经历，家庭收入水平要远高于本土青年和上游青年。对于不同年龄阶段的小镇青年来说，26岁至35岁是收入的高峰期，家庭年收入超过10万元26岁至30岁占比为34%，31岁～35岁占比为31%。半数左右的小镇青年家庭年收入在5万元～10万元之间。这份报告有个重要的数据，那就是疫情对小镇青年收入的影响。从访谈的结果来看，疫情对小镇青年的收入影响很有限：只有2%收入明显减少，12%收入略微减少，另外还有40%的收入反而有所增加。而且当被问及对未来3年的预测，40.1%的消费者认为收入将有所提升，45.8%的被访者认为