报告解读：零售电商存量市场的消费者洞察

这次解读的是尼尔森从消费者的角度对新零售的研究，报告全称为《新零售，中国电商的新战场》，其次结合《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》涉及的消费者研究部分，从消费者角度看零售电商的演变。（点击本文底部[阅读原文]加入【零售电商智库】知识社群获取）

尼尔森的报告先从传统线上线下购物流程图及现阶段在移动社交时代的购买流程图的对比，显得非常生动。

在PC时代，线上线下的购物流程都是线性的，两者被明显地区隔了。

尼尔森中国区总经理韦劭表示：

网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单：不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买，最后再留下评论和回馈。但在今天的新零售环境中，我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。

新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌。

 01 线上线下消费者的画像

在中国市场，线上线下购物者存在一个极大的差别。

以购物者的“性别”来说，尼尔森最新研究发现男性占所有网络购物者的44%，但男性只占实体店购物者的20%。

这个数据还是值得所有电商从业者思考的，那就是线下服务的更多的是女性消费者，完全数据化系统化的运营思路不一定能取悦她们。

还有一个更重要数据是家庭月收入，线上的购物者比线下的购物者收入高的占比高出46%。不仅收入高的居多，学历高的也比线下高出许多，其次是更加年轻化。

尼尔森数据显示，网络购物者倾向为更富有、年轻、教育水平高的消费者。

有接近58%的网络消费者家庭收入高于10,000人民币，但只有21%的线下消费者达到这个收入水平。

超过一半的消费者（64%）年龄在18至35岁之间，却只有45%左右的线下消费者属于这一年龄区间。

另外，网络购物者中有77%的受访者拥有大学学士以上的学位——明显高过于线下购物者的41%。

《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》综合了尼尔森，麦肯锡，《消费者研究》的数据，绘制了中国不同渠道消费者画像图。

线上购物者和线下购物者差别还是非常大的！

 02 线上线下消费行为和偏好洞察

尼尔森最近的研究指出，大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”或“紧急购物”；而线上渠道最受欢迎的情况，是当消费者在“休闲购物”或商家在“特定节日推出特价或促销”时选择上线。

将近24% 的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”，而11%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品。

一半的消费者会在实体店面进行“日常补货”，而20%的购物者会到店面进行“紧急购物”——购买迫切需要的商品。

接下来尼尔森调研了线上和线下消费者在购物过程中不同的“心态”，实际上也就是他们对不同渠道的购物体验和服务的不同要求。

偏好网络购物的受访者认为“价格实惠”是他们更喜欢线上购物的关键，此外也包含“提供送货上门服务”、“可以节省时间”、“销售独特的特色产品”等原因—— 这些都是电子商务的优势。

喜欢到实体店面购物的受访者则说“即到即买”是他们偏好线下渠道的首要原因，购买的当下就能立刻收到商品。其他因素也包括线下有“现场体验”的机会、“质量更可靠”、“服务好”等等。

《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》的数据显示，中国中等收入人群消费时除关注产品质量及时间外，有73.8%的消费者在消费时更关注商品的性价比。

随着消费需求的变迁，“只买贵的，不买对的”等消费观念已被“买精买好”的观念所取代，品质的对应商品不再与最贵挂钩，追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。

其次还从品类和渠道来研究消费者在不同品类和不同渠道中对购物体验和服务的要求，以及在线上线下不同的渠道以及融合的平台中，不同品类的销量增速。

这些数据表明，线上线下的融合正在加速，消费者对不同渠道的要求也出现了重合。

03 线上线下的品类消费趋势

消费者在线上线下有着不同的购物体验和服务的要求之外，不同的品类在线上线下的表现也出现了差异。

这两份报告对品类与消费、渠道的关系都做了调研，得出的一些结论也值得思考。

尼尔森的报告表明：

消费者在店内购物时，越来越多会先使用网络查询价格、寻找最划算的方案——这样的行为被称为“展厅现象(showrooming)”或“先逛店后网购”。

但数据显示，消费者也会反向操作：先上网搜寻，再至实体店面购物 (webrooming)——购买的产品品类包括母婴用品（39%）、护肤与彩妆（32%）、个人护理（32%）、酒类（32%）、清洁用品（31%）。

零售商必须决定一个最符合消费者需求的渠道组合，提供对消费者有实际帮助的购物资讯给他们——像是特殊的提交订单方式或低价保证（price-match）的移动服务。

消费者越来越精明，能够立刻辨认出谁‘只是想卖东西给他们’。

尼尔森大中华区总裁严旋说道。

尼尔森在这份报告中其中有一个结论是：

相较于线下渠道，线上的品牌分布更为离散，使得小众品牌和新品牌有更大的发挥空间，更能够与财力雄厚的大企业在公平的环境下竞争。

零售商可以考虑在线上渠道上瞄准特定的“小众消费者”、凸显小众品牌以解锁商机。

根据尼尔森最新的网络购物者趋势报告，大部分的消费者是通过网络第一次接触小众产品（51%）。

除此之外，报告也指出中国十大品牌约占线上总销量的19%及线下销量的58%，但“长尾品牌”与其他公司占线上销量的42%与线下盈收的近两成（19%）。

尼尔森最新的网络购物者研究报告发现，有超过51%的受访者表示他们会在线上购买该类产品，而只有30%左右的消费者说他们会去实体店面购买小众产品。

《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》则提到了享受型消费：

即人们为了满足享受需要而产生的消费，如娱乐文化服务、高级食品以及某些精神文化用品及服务的消费。

2013年以来，我国居民教育文化娱乐及生活用品/服务的消费比例越来越大，消费者的需求内容从最初级别的“温饱”过渡到精神层面的享受，人们在购买生活消费品时愈发注重消费体验，享受型消费成为消费者的关注点。

享受型消费和小众品牌，这两者是否可以进行结合发展？或许这是一个值得所有消费类品牌深入思考的课题。

 04 其它对线上线下消费的影响因素

首当其冲的核心影响因素是节庆活动，中国消费者更容易被折扣打动，对于促销消息也极为灵敏。

也是因此，每年的节庆活动不胜枚举——大多品牌采取低价促销、限时抢购等营销策略——消费者总是喜爱在节庆时节购物、送礼。

根据尼尔森的零售核数和线上零售监测数据，可以观察到去年元旦假期与“双十一”购物节伴随着的快消品销售增长，也带动了全渠道的增长。

特别有意思的是尼尔森的报告有一页对有汽饮料的包装规格对线上线下消费的影响做了研究，并给出了一个建议：为线上与线下渠道设计出不同的包装规格，细微的促销战略，可以带动整体销量的增长。

根据尼尔森的线上零售监测数据，同一个品牌的有汽饮料在线上以24瓶330ml

（36%）售卖时，销量竟远高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的组合（4%）。

而在线下实体门市售卖时，气泡饮料在单卖一瓶600ml时最受欢迎（23%），紧随其后的是单瓶500ml（21%）和单瓶2000ml的包装规格（17%）。

最后，附上《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》绘制的消费者购物全流程需求及全渠道零售关键因素分析图，可以从消费者的角度看出零售电商是如何演变至今天的。

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