旧制度与新革命：新商业模式辨析｜《新版权时代的中国数字音乐》报告之三
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重构新音乐版权时代的数字音乐市场，关键在于提升国内长期低迷的付费率，提升平台服务，并完善立法。
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文｜《财经》商业治理研究院研究员 刘畅 樊朔
编辑｜郭丽琴
新版权时代的数字音乐行业，也在呼唤新商业模式的出现。但在新革命面前，旧制度是否一无是处？
高价独家版权一度是在线音乐平台有效的竞争手段，不论腾讯音乐还是网易云音乐，都是独家版权的受益者。不能竞争独家版权后，在线音乐平台赖以生存的根本，不外乎音乐内容、用户、变现三个维度。
内容方面，独立音乐人成为平台竞争的内容。根据处罚决定书，平台不能与上游版权方达成独家版权协议，但“与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日”。
吸引用户方面，平台在集中升级产品功能。如2022年2月28日网易云音乐iOS版的8.7.0版本，支持倍速播放和无缝播放；2022年2月24日，QQ音乐升级推出智能曲谱2.0版本。
变现则愈发困难。受其他娱乐方式影响，在线音乐平台使用人数、粘性都出现了下滑趋势。根据易观千帆报告，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长21分钟，同比下降21%；全部移动音乐用户人均单日启动次数4.2次，同比下降21%。
我们试图通过追溯既往，深入分析字音乐商业模式的固有核心与难点，以探讨如何建立一个适应新版权时代的商业模式。
01
市场环境迎冲击
在音乐领域，多年来享受光环的仅是站在金字塔尖的少数人，而不是那些处于中间和底层，容易被忽视的音乐人。而在疫情与“取消独家版权”的双重影响下，头部音乐人也受到了负面冲击。
著名词作家冀楚忱长期关注音乐人的生存现状，对目前词曲作者的收入状况，以及音乐人和版权方之间的分账模式颇有微词。
“在整体工作机会减少的情况下，收入状况更恶劣了” 冀楚忱表示。
冀楚忱曾是拥有议价权的知名音乐人，但疫情后市场环境低迷，“一刀切”买断版权也对他这个群体产生了影响。（“一刀切”指版权方用一笔钱买断版权，之后收入跟作者不再有关系。）
从去年下半年到今年，冀楚忱面临的一个直接变化是版权方不再让音乐人保留版权。今年，很多版权方以疫情影响经济不景气为由，只支付一次性买断的费用，就把著作权拿走了，并要求著作权由版权方来全球永久代理。
作为一个知名音乐人，他表示， 这是自己非常在意，也难以接受的地方。因为音乐创作的稿费并不多，大家比较看重的是后期的版税。但若不接受，“有的是人来干这个活”，所以只能自降身价了。”
知名音乐制作人张亚东曾公开指出，版权费用逐轮高涨，但大部分音乐人未能得到实惠，很多音乐人和唱片公司签了“一锤子买卖”，音乐发表之后的收益几乎和音乐人无关。“于是很多（知名）音乐人跳过唱片公司和版权方直接签约，但新人的永久买断仍在继续，老音乐人的生存状态也未因此改变。”
相较于冀楚忱这类知名音乐人，国内腰尾部创作者更缺少话语权。
多位受访音乐人表示，传统的商业模式以唱片公司生产并销售唱片为核心，所有渠道、资源均围绕这一点布阵，故唱片公司的分成比例占“绝对大头”。
音乐制作人、福气文化总经理闻震曾表示，唱片公司与作者签约，主要以三年买断或者永久买断为主，国际唱片主要是三年买断。换言之，歌曲发表之后三年所有的收益，跟作者是没有关系的。以前的老的积累版权，没到期的，肯定也跟作者没关系。“但现在音乐人版权意识稍微强一些，都签给版权公司了。”
闻震称，对于新人，为了好的推广机会，会选择买断：“（买断）只是局限于中下层，但凡这个行业稍微地往上高一点，包括一些正规的公司的话，还是可以帮你（作者）去争取利益和权利。”
而在平台成为音乐产业下游的重要一环后，也继承了唱片公司的话语权。
音乐人Macus透露，以往数字专辑的定价均由平台的专门项目组与唱片公司协商制定，“一般音乐人没有议价权”。
对普通音乐人而言，数字专辑单曲定价一般为2元-3元/首，专辑定价一般为20元-30元/张。一张数字专辑的收入中，有三成会给到音乐平台，剩余七成则属于唱片公司。唱片公司拿到分成后会进行再分配，词曲作者一般拿到15％左右，歌手则拿到15％-30％，剩下全部归唱片公司所有。
“按照这个标准，词曲作者和歌手一起，也只能拿到专辑总收入的二到三成，有时甚至只能拿到一成多一点，”Macus总结，“版权方（唱片公司）则可以拿到四成以上。”
但对那些享有极高知名度的头部歌手，唱片公司和平台会单独定价。且随着平台崛起，音乐人可以绕过唱片公司与平台直接签约，等于抛开了“中间商”。
音乐平台推出的一系列激励措施，也起到了为音乐人减负的作用。但平台的扶持对总量巨大的音乐人而言，只是杯水车薪。
数字音乐行业从业人Bowa表示，为了实现歌曲价值，加之没有能力对自身作品进行更好的宣传和推广，绝大部分音乐人会把作品转授权给平台或者发行方使用，“这是音乐人的硬伤，也存在对音乐人施加霸王条款的问题”。
“音乐从业者签的霸王条款太多了，几乎是常态，”冀楚忱表示，“那就签了再说——万一火了呢？”
Bowa指出，很多音乐人在签署合约之前其实看到了一些霸王条款，但他们又想在大的平台上发行歌曲，只能签约。另外还有一些不懂版权和法律的音乐人，不管合约内是什么内容，只要给发行，就签。“这样是很草率的做法，希望音乐人们注重法律和版权意识，这才是保护自己的最佳方式。”Bowa 说。
音乐人王梓蘅则认为，音乐人作为较为弱势的内容提供方在早期相对话语权较低，但平台所需承担的法律风险更大。对于数量众多的音乐人，待上架的海量音乐，模板化的协议会更有效、更快捷、风险更低。
“对于有一定基础或是有着团队支撑的音乐人，平台的协议也并非完全不可以更改。”王梓蘅补充说。
02
长期问题依然存在：付费率低迷
为什么“一刀切”会成为国内腰尾部创作者的主要获利方式呢？
归根结底，国内付费率的低迷是一大因素。国内消费者还未形成对音乐服务使用付费的习惯。
2020年9月，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然曾表示，中国数字音乐产业创新性与差异化竞争不足，消费者付费率较低且增长缓慢，产业现状反映出数字音乐商业模式较为脆弱，版权成本加大了企业运营成本，“解决上述问题、提升创作主体创作动机已十分紧迫”。
公开消息显示，中国头部在线音乐服务企业的付费率在逐年提升。
据腾讯音乐财报，2022年第3季，其在线音乐服务的付费用户数稳步上升，同比增长19.8%，达到8530万，线上音乐付费率由去年同期的11.19%以及上一季的13.95%，上升至14.53%。
网易2022Q3财报电话会显示，网易云音乐第三季度关键运营和财务指标表现良好。平台总体月活保持稳定，日活/月活比率保持在30%以上，在线音乐会员付费率环比保持稳定。
2022年8月公布的付费率数据，网易云音乐的付费率为20.7%，相较于去年同期提高了6.5个百分点。
即使如此，对比海外同行Spotify接近50%的付费率，国内两家巨头的差距也显得十分巨大。
中国传媒大学音乐学院教授李小莹介绍，国内头部数字音乐平台的付费用户比例在6%左右，一些非头部平台可能只有2%-3%。
这直接导致国内音乐人艰难的生存现状。
音乐制作人Macus表示，音乐人和平台的版权合作模式有两种：一种按点击分成；另一种是平台付制作费一次性买断。目前，更普遍的做法为后者。
若按点击分成，按照行业内普遍遵循的“千次点击一元”模式，真正获得较高收益的往往局限于头部音乐人，广大腰、尾部音乐人一首歌一年往往仅有数百元乃至数十元收入。
若按照一次性买断分成，下载各按50％分成，唱片公司再与音乐人结算，真正分到音乐人手中的钱一般为1万-5万元不等。这一模式，不仅对比国外音乐人普遍拿“大头”（一般为6-7成）的现状存在一定差距，买断本身的费用也不高。加上此前提到的付费音乐渠道的弱势，音乐人的收益普遍无法令其满意。
付费率的低迷，让音乐人对分成收益普遍不抱有很大信心，宁愿选择一次性买断的方式处理自己的作品。
较高的付费率，让美国音乐人倾向于对分成充满信心。美国对音乐市场版权的相关规定，值得我们关注。
根据美国《录音制品数字表演权法案》的规定，对交互式网络服务提供商进行独占专有数字版权授权时，如果许可人（通常是唱片公司）拥有超过1000个的录音制品版权时，其授权期限不能超过12个月；如果其拥有少于1000个的录音制品版权时，其授权期限不得超过24个月；该独家许可的被许可人将会在自前一独家许可失效时起算的13个月内无资格接受另一录音制品表演的独家许可。但该法案同时也规定，如权利人已经将其拥有的录音制品授权给了至少5种不同的交互式网络服务提供商（前述每项许可录音制品数量至少占权利人拥有版权的录音制品10%，且最少不可少于50件录音制品），则独占专有授权期限不受前述限制。
因此，美国的音乐版权制度并不禁止“独占性专有版权”，仅是针对完全绝对的“独占性专有版权”交易附加一定条件。综上，在互动式网络传播（即信息网络传播）领域，美国无论是音乐作品著作权人还是录音制品制作者，都能够根据自己的意志决定授权方式。从美国音乐产业实际发展历程来看，苹果音乐、Tidal等美国多个数字音乐平台也会采用独家版权授权模式。
另外，在美国，唱片公司拥有足够话语权，与Apple Music、Spotify的合作分成比例均在70%以上，即一个平台所有收入70%以上应支付给音乐版权所有人。例如以下两个平台的版权成本：
YouTube公开宣布，2016年其支付给各大音乐人、版权代理商和唱片厂牌的版税已达10亿美元。Spotify预计2017年收入50亿美元，同时需要支付近33亿美元音乐版权使用费；据网络资料显示，Spotify与Sony在2011年非独家授权三年的预付款是4250万美金，相当于2.9亿人民币，核算下来每年Spotify每年应向Sony支付近1亿的版权许可费。
03
如何提升付费率
中国数字音乐付费率的低迷，是个老生常谈的话题，关键在于如何解决。
歌手蔡徐坤因以分期解锁歌曲的方式发专辑，被质疑是“贷款”卖歌，发行“期货专辑”。据了解，蔡徐坤这张数字专辑，上线不到两小时销售额就突破5000万元，截至2021年8月31日，销售额达8447.69万元。
数字唱片的初衷是做帮助优秀原创音乐兑现价值的渠道，为何演变为流量变现的货币？为何国内付费率又会长期低迷？
其一，中国传媒大学张丰艳工作组发布的《2021中国音乐人报告》认为，原因是互联网平台在过去并没有建立起对音乐版权的有效保护，因此用户在网络上收听和下载音乐都不需要付出成本，导致用户付费意识普遍不足。
其二，音乐人“修一”认为，国民版权意识薄弱是造成数字音乐付费率偏低的最主要原因。“中国人口基数大，扭转整体的消费观和版权意识需要一个长期过程。”
“修一”举例说，“90后”是目前音乐市场的主要受众，从小一直接触盗版，很多人至今都不知道正版的意义和价值。
其三，“修一”认为，大众音乐教育的缺失也是重要因素。部分地区的教育体系不重视艺术培养，对音乐制作背后的付出不了解，觉得音乐“不值那个价格”。“修一”强调，制作完整的音乐需要乐手、编曲、作曲、作词等不同专业的通力配合。比如编曲，鼓手、键盘手、吉他手的相关器材都需要费用。最终，付出几万至几十万的成本做出音乐来了，但投入到平台的回报率这么低，确实很‘伤人’。”
其四，艾瑞咨询的研究报告指出,免费内容可以满足需求也是数字音乐用户不付费的主要原因。
要解决付费率低迷的老问题，平台的作用不容忽视。
数字音乐属于信息产权。信息产权是法律经济学在版权制度上的一个上位概念，指的是一类具有复制价值的信息，而对于这些信息所赋予的财产权称之为信息产权。
中国政法大学民商经济法学院助理教授任启明介绍,信息产权中有两个数值,一个是“最优的社会运用量”，比如能够让一本书有更多的用户，最好的定价是什么；另一个数值是“理想的社会研发量”，即要覆盖掉研发成本,能够激励创作人员创造出更好的信息。
在数字音乐中,理想的社会运用量是免费下载,让更多的人听到音乐。但要激励创作人员创造出更好的信息,就要覆盖掉研发成本，就需数字音乐付费,二者的矛盾也由此产生。
任启明认为,数字音乐平台恰巧可以化解这些矛盾。平台是一个中介，在创造者和使用者之间达成了相应的关系。在他看来，平台为数字音乐付费的贡献表现在：
第一， 化解音乐创造和音乐普及这两者之间的矛盾;
第二， 运用平台积累的数据,更有效地满足用户需求;
第三， 通过多元化的商业模式,进一步拓展音乐受众,让信息最大程度的发挥它运用的范围。
艾瑞咨询研究报告指出,中国主流的数字音乐平台与海外相比为付费用户提供了更多的权益,价格也相对较低。
以中国的QQ音乐、美国的Spotify和韩国的Melon为例,QQ音乐平台免费用户不仅可以免费按需收听平台超过80%的歌曲、免费观看MV和音频节目等其他视听内容,更支持歌单生成、个性化推荐、随机播放等附加功能。而Spotify的免费用户权益相对较少,随机播放切歌不能超过六次,按需听歌需要收听前插音频广告,附加功能仅有生成歌单和少量音频节目。Melon作为韩国最具代表性的流媒体数字音乐平台,对免费用户仅提供歌曲试听30秒功能。
具体而言，李小莹认为，国内数字音乐平台的付费机制今后仍需细化。包月、包年这样的形式还是比较粗放，通过细化，可能有利于更好地鼓励用户为音乐产品付费。
另一方面,李小莹表示，要提高平台的服务，提升用户听音乐的体验，同时加强宣传，培养用户习惯，通过多渠道的方式倡导付费听音乐。
任启明则认为，国内数字音乐平台并不需要通过减少免费用户权益的方式挤压用户去付费。理想的定价方式是为每个用户单独定价。“对用户特别喜欢的歌手,客户愿意多付钱；对感觉一般的,可以降一点价。”
更大层面上，完善立法和执法，是全行业提升付费率的关键。
2021年6月1日，新《著作权法》正式实施，并在著作权权利规定、权利保护、著作权人认定、权利保护及侵权赔偿标准等方面都有重要调整。业内也期待该法能够改变国内数字音乐付费意愿较低、产业生态不完善的现状。
北京市文化市场综合执法总队五支队一级主办王晓花分析称，新《著作权法》对“视听作品”的规制有利于对音乐短视频及MV的版权保护；首次明确“数字化”行为属于复制权范畴，对于转录音乐公开传播等侵权行为的维权更加便捷；广播权范围的扩大，利于直播中的音乐维权；对合作作品授权的调整，降低了合作音乐的授权难度。
此外，新《著作权法》第四十五条明确了录音制品权利人的获酬权，“此举将极大激发录音制作者的创作热情。”她表示。
多位从业者表示，新《著作权法》赋予录音制作者广播和表演获酬权的规定，意味着广播电台、电视台和经营场所播放录音制品要向录音制作者支付报酬，“这条法律是开创性的，也是前无古人的”。
过去7年，该领域的政策一直在稳步推进。
2015年以来，国家相关部门开始出台相关政策法规规范数字音乐领域的版权管理，如颁布“最严版权令”。随着管理政策出台和监管力度加大，网民付费习惯较之以往有很大好转，盗版现象显著改善，网络市场环境进一步净化。此外，各类付费模式、商业模式、服务模式逐步形成，也营造了更为公平、规范的竞争环境和运营生态，促使数字音乐产业良性发展。
2015年12月1日，国家新闻出版广电总局发布了《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》（下称《意见》）。《意见》提出，推进优秀国产原创音乐作品出版、激发音乐创作生产活力、培育大型音乐集团公司、加快音乐与科技融合发展、推进音乐行业标准化建设、搭建大型专业音乐平台、促进国际交流与合作、推动中国音乐走出去、实施音乐人才培养计划及推进国家音乐产业基地建设等主要任务，发展音乐产业被提升至国家战略。
04
短视频模式带来的机遇与挑战
同时带给用户视觉和听觉体验的短视频正在改变音乐流行的方式，并为在线音乐市场带来新的商业模式冲击。
2022年11月19日，是网易云音乐财报发布的第二天。就在这天，周杰伦、鹿晗、腾格尔3位知名歌手先后登上了微博热搜。
作为腾讯音乐的王牌，周杰伦当天却在快手上举行了线上“歌友会”，这是他3年来首次亲自献唱；鹿晗、腾格尔也在QQ音乐、抖音上举办了线上演唱会。
值得注意的是，网易云音乐和腾讯音乐的APP内都有直播功能，但上述三场演唱会中，却有两场是在短视频平台上举办的。
在财报中，腾讯音乐称部分业务的用户、财务数据出现下降很大程度上是受短视频平台的影响。
近两年，搭建音乐平台已成为短视频平台提升用户黏性、建设平台社交生态的关键布局。平台能否提供多样态的社交环境，将在极大程度上决定用户是否留在该平台。有业内人士指出，搭建不同的在线音乐平台，可以使短视频平台在发挥音乐基因之余，为用户提供更多社交玩法。
短视频之所以会赚钱，大凯认为，因为它是一个符合当下碎片化、高效传播性特点的载体。“因此，有没有自己的IP属性，决定了音乐人在短视频中能否吸引关注。”大凯说。
“我觉得如果内容好，是一定会被看到的。”大凯说。
一位不愿具名的行业分析师表示，抖音、快手的商业模式更直接，把平台建好，有能力的音乐人，就可以通过打广告、直播、卖货的方式赚钱。
“与网易云音乐和腾讯音乐以版权为中心的理念不同，”这位分析师表示。“抖音、快手的理念是以流量为中心。版权只是流量的实现手段。”
与此同时，受访者的专家和原创音乐人一致认为，抖音、快手的音乐商业模式有一个巨大的缺陷：马太效应。
中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院平台经济研究中心副主任李勇坚解释称，只有当音乐人达到一定的凝聚值，比如有10万人点赞的时候，平台才会扶持，“这是一个很大的问题” 李勇坚说。
音乐人何小河也表示，虽然她有抖音和快手账号，但其实“没有很努力在做这件事情（指在抖音快手上宣发）”。从她的观察来看，可以接到广告商单或者直播带货业务的音乐人类型还是以艺人向的流量居多。
何小河觉得，靠原创争得流量的音乐人，和只靠翻唱走红的音乐人，意义并不一样。原创得花时间去钻研，而翻唱、流量明星精力投入较少，因为翻唱已经具有了旧歌的流量基础。
“这是一个很好的衍生商品，但不具备原创性跟创新性。”何小河说。
对何小河而言，音乐人会在意是否表达了自己的思想，但短视频平台却要求音乐人在当下就要有变现的能力。“原创音乐人获得的回报往往不如这些走红的明星流量与翻唱，所以我其实也挺心疼自己和同行的。”何小河说。
大凯分析说，目前能通过流量赚钱的歌一定都是短视频的热歌、以及老歌翻唱。“如果短视频平台用户因为翻唱了一首10年前的歌火了，平台会把这首歌的词曲版权拿到授权后，重新制作一版再去做投放。”
这也给现有的版权保护模式带来了冲击。
大凯介绍，短视频热歌的制作成本低，制作周期短。目前做垂直下沉的版权公司的主要的盈利模式，是通过推广获取大流量来结算版权费用。
因此，一般的厂牌，或是支付了高额制作成本的音乐唱片公司的生存空间就被挤压，很难通过版权来回收制作成本。
华东政法大学知识产权学院院长丛立先指出，短视频平台对数字音乐版权保护的冲击是显而易见的。以抖音为例，其月活用户数已破7亿大关，俨然成为国民级娱乐软件。在短视频背景音、歌曲翻唱、直播回放等场景下，短视频平台都有海量的音乐使用场景。这些音乐内容一方面由平台提供（PGC），另一部分由用户自己上传（UGC），由此带来的侵权问题也是十分突出的。
“问题的解决，最终还是要回到对平台责任的探讨上来。”丛立先认为，在现有的技术条件及商业发展情况下，根据利益平衡原则，平台责任的设定应由被动的“通知-删除”规则过渡到增加平台主体责任的阶段。现有平台在内容识别、信息管理等方面的技术、能力都有极大提高。因此当大量侵权行为发生时，平台自称对侵权行为不知情、对拦截侵权无能为力、已经尽到了应尽的责任等是说不通的。