白酒乱炖之茅台、五粮液、洋河
各位朋友们，大家早上好，中午好，晚上好。
今天继续学习白酒行业。
（这篇文章写得够久，文章有点长，全文大概有1万字，已经是三娘的上限啦。谢谢朋友们的耐心阅读
本文主要是写了三家公司。茅台、五粮液、洋河的发展历程，以及在发展过程中做对了什么，有过什么问题。
我之前在《洋河错了吗？》统计了这样一张图表，但并没有反映整个白酒上市公司的全貌。
17家白酒上市公司近10年的营收和净利润统计
今天（这个今天是很多天前的今天）索性再多认真统计一些。然后试着分析这些白酒上市公司的产品，他们是如何在激烈的市场竞争环境中生存下来的。
2022年茅台营收1276亿，是洋河的4.23倍。是伊力特的78.62倍。
茅台无异于白酒之王。
而近10年，水井坊从13年的营收仅有4.68亿，增长到22年的46.73亿，年化增长25.39%，无异于增长之王。
看这柱状图，可以看出茅台的体量遥遥领先。五粮液紧跟其后。洋河虽然还是老三的位置，但是增长缓慢。泸州老窖和汾酒不相上下。
接下来看净利润。
茅台的净利润也是遥遥领先的。茅台2022年净利润是627.2亿，老二是五粮液的2.34倍，是洋河的6.9倍。是伊力特的371.12倍。
茅台的印钞能力最强。
但整体来说，白酒生意还是不错的。远超其他行业。
看净利润的柱状图，优秀的茅台那是遥遥领先的。可以感受到后面几家净利润太小，以至于一对比都看不到。汾酒的趋势让人惊叹！
好了，对于各家白酒近10年的营收和净利润有大概的了解。那么我们来看一下各家公司的拳头产品。
一、茅台酒
茅台，大家都知道占比最大的是茅台酒。
根据2023年的半年报，茅台酒占酒类营收的85.44%。而飞天茅台又是其最最主要的产品。
而茅台卖的最好的就是这款贵州茅台酒，市场价：2800+
包装简单，设计也简单，但这瓶茅台酒富含的内容却不简单。
茅台在营收上的成功有以下一些营销的故事。
1、茅台与红军的故事。
1935年6月16日，红军不战而占领了仁怀县城和茅台渡口。红军将士有幸享用了历史悠久的茅台酒。
解放后，茅台酒定为国酒，却是因红军长征路过茅台，曾以茅台酒解乏、治伤，茅台酒支援了红军，加之品质上乘，为周恩来所钟爱。
80年代以后，许多老红军在所写的回忆录中，对茅台酒仍然记忆犹新。（国酒一直以来有争议）
2、与开国大典用酒的故事。
1949年10月，开国大典前夜，茅台酒就进了中南海怀仁堂，共和国的开国元勋们以此互为敬贺。”“开国大典当晚的开国第一宴在北京饭店举行，从厨师选择到菜单酒品都经中央领导亲自审定，主酒为茅台。
国运兴，国酒兴，当年为红军疗伤洗尘的茅台酒终于成为共和国的“开国喜酒”。（现在网上辟谣的很多，说茅台不是开国大典用酒 ）
3、巴拿马万国博览会获奖。
为了庆祝巴拿马运河建成通航，美国国会决定1915年在加利福尼亚州的旧金山市举办巴拿马万国博览会，向全世界各国发出参展邀请。
这是民国政府成立后中国第一次参加国际性盛会，我国将其视为一次展示国家新貌、促进实业发展、增加物产出口、学习他国经验的绝好机会，特意从全国各省征集了10万多件展品进行参展。
中国参加万国博览会，由于中国白酒的包装比不上外国的精致而无人问津，茅台想到一个办法，拿起一瓶酒就摔到了地上，酒香四溢。中国白酒从此扬名海外。获得金奖。（网上也有很多说茅台其实拿的不是金奖是银奖。但啥都不重要，重要的是消费者认知。巴拿马万国博览会获奖是被茅台第一个宣传出来的。）
4、一直用国酒做宣传。
说国酒茅台。但在19年被取消不能用这个宣传了。
茅台一直想注册国酒茅台的商标，但是没有通过。商评委给出的对 “ 国酒茅台 ” 不予注册的的判定理由是这样的：“ 国酒茅台及图 ” 中的 “ 国酒 ” 一词带有 “ 国内最好的酒 ” 的含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。
但被取消国酒使用权后，茅台品牌形象没有任何折扣。还是人们心目中的国酒。
5、出了这个核心产区便酿不出茅台酒，不能异地复制。
1975年周总理提出茅台酒异地实验的设想。
整个异地试验历时十一年，经历9个周期、63次轮次，30000多次分析试验。
1985年，包括时为茅台酒厂总工程师季克良先生在内的25位专家对试验制酒进行了评定。
这种微生物环境的形成， 是地理与历史两方面条件综合叠加、天机巧合的结果。其它地方要酿造酱香酒， 能够复制部分条件，却不能复制其微生物和地质环境。
这就是离开茅台镇，无法酿造出好的酱香酒的真正原因。
茅台营销的故事不在于真假，在于消费者信否。消费者对这瓶酒是否认可。按照现在流行的说法就是能否打入消费者的心智。
茅台酒说自己是营销第二，我估计没有人敢说第一。
总结一下，茅台的成功主要有以下几点：
1、酒好，品质佳，营销佳成功占领了消费者心智。
茅台酒的成功是坚持把酒的质量放在第一位。
茅台酒的品质稳定，一直以来，茅台酒的生产不仅仅是为了百姓喝，更是为了特殊人群喝。而这些特殊人群，很有可能决定茅台酒厂的生死，所以茅台对于品质的要求是刻入骨子里。
茅台一直以“特供”产品的身份出现在大众眼前。特供，言下之意就是只有极少数人才能喝到。与曾经的高端白酒头牌泸州老窖、山西汾酒、五粮液纷纷开始追求销量，向大众转型不同，茅台虽几经波折，但在营销过程中，努力强化“特供”、国酒身份，进一步推升了茅台的稀缺性。
2、与经销商良好的关系
1989年茅台酒厂陆续在全国建立了21个茅台酒代销点，直接将茅台酒送到经销商店门口。这期间，茅台还在广州打出自主营销后的第一则广告“要买真茅台，请到此地来”，吸引消费者购买茅台。
1999年开始，茅台又开启了以保真为主要目的的专卖店模式，在进一步发展经销商网络的同时，树立高端品牌形象。
到了2001年茅台上市之时，虽然茅台的销售人员只有130人，但经销商和代理商已经达到了300多家。2000年，最大的5家经销商的销售额，占了贵州茅台销售总额的13%。
2003年到2012年是白酒行业的“黄金十年”，但在这10年中的最初几年，茅台酒并没有像如今那么受欢迎。
彼时的中国白酒市场正是五粮液的天下，茅台与泸州老窖、剑南春、山西汾酒等其他名酒品牌同处第二梯队，一度几个品牌的销售额加起来只有五粮液的一半。更多经销商愿意与五粮液合作，借助其品牌影响力快速创造财富。
12年限制三公消费下，茅台从公务酒向大众转化。茅台为了支持经销商，2013年7月，放宽准入门槛，启动第一轮扩大招商。例如，购买飞天茅台酒达30吨，且一次打款为6365.6万元，即可于次年成为经销商，同时返点10%。这一举措既给了经销商实惠，又有利于茅台完成年度指标，抢占市场份额。
2014年6月，茅台第二轮扩大招商并推出举措：一年最低完成800万元左右的进货，就可以拿到飞天茅台酒的代理权。同样，这一举措既能填补空白区域市场，又给予老经销商优惠。在政策鼓励下，出于对茅台的信心，不少经销商拿出所有的钱甚至贷款来增加进货量。
有了经销商的鼎力支持，从2013年4月份开始，53度茅台酒销售逐步回暖，其市场份额和影响力快速上升。2013年1月至3月销量同比下滑30%左右，但是1月至5月销量已经回升到仅下降15%。2013年，茅台营收正式超过五粮液，茅台坐上了业内第一的位置。
2018年，茅台经销商已经增加到2987家。茅台也推出了完善的经销商制度，每年专项拨款数千万元投入“红色之旅”，即让经销商组织客户到茅台旅行。茅台还会拿出真金白银，鼓励经销商组织终端陈列、品鉴等维护客户稳定活动。每年12月在茅台集团总部举行的经销商大会上，茅台会颁出“风雨同舟奖”，鼓励优秀经销商。
3、茅台恪守其高端的定位
茅台从建厂之初就确定了高端酱香型白酒，并且始终保持这一定位。茅台坚守其品质，坚守其酿造工艺。茅台一直以来都在树立高端的形象，高端的品牌价值。这也是茅台能够成功的原因。
在89-92年，这是白酒行业的一个调整期，国家出台了“名酒不准上（公务）宴席”，就在这时候，古井贡、汾酒、泸州老酒推出：“名酒变民酒运动”放弃高端定位，随后均遭遇增长瓶颈。
12-15年，八项规定出台，三公消费受限。洋河认为市场将进入大众消费的主流时代，渠道品牌战略随之调整，高端品牌建设不成功。
唯独茅台一直坚守高端定位。茅台的坚守，一方面是茅台受到产能限制，企业本身不适合走大众化路线；另一方面是企业管理水平出众，对市场能够准确把握并制定相对应的策略。
回溯茅台历年价格，出厂价一直保持正向调整，同时终端零售价格也始终高于出厂价格，这在众多高端、次高端酒企中是不多见的。
4、整体经济的发展，消费的升级
消费的升级，人们少喝酒，喝好酒。人民生活水平的提高，高端宴请的需求与茅台酒的尊贵相融合。茅台正因为自己的坚守，迎来了高端的爆发，利润的增长。
总之，茅台的成功在于时代的进步，经济的发展，茅台对质量坚守，管理层对茅台的始终如一高端品质的宣传。茅台绝对是白酒行业中的yyds。茅台继续保持高端形象，未来可期。如果A股只能投资一家公司，那必定是茅台吧。因为他的确定性最高。
二、五粮液
五粮液的拳头产品是普五1000+
2022年，第八代五粮液为核心的五粮液主品牌在2022年总营收高达553.35亿。占酒类营收比为81.9%。
所以普五是五粮液的核心大单品。大家都知道，浓香型白酒必然伴随着大量的低端酒。这些低端酒，为五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等。从22年的报表，我们可以看到，其他产品的销售量（吨）是五粮液产品的3倍左右，但是营收却只有五分之一左右。
接下来我们同样看一下五粮液的发展历史，其在发展过程中做对了什么。
五粮液本身就是名酒，这毋庸置疑。
1998 年，国家放开名酒定价权，五粮液抓住市场化提价契机，满足消费者多价位白酒 需求，并于 1994 年通过三次提价，成功超越汾酒成为白酒第一品牌。
之前我们在茅台那边谈过，古井贡、汾酒、泸州老窖把名酒变成民酒，放弃了高端的品质。
但五粮液此时也犯了个错误，但在营收上却没有受损。那就是1994年，五粮液在王国春的带领下，推出贴牌类酒品五粮醇大获成功，由此开启了“OEM+大商 制”快速扩张的新模式。
大量的贴牌酒降低了五粮液的品牌标识。
2003 年，五粮液进行了错误的产品换代策略，第七代五粮液出厂价提升 30%至 348 元/瓶，导致渠道价格倒挂，严重影响经销商积极性。
由于五粮液没有保持住高端的品质，在品牌上弱化其高端的品质。在2005~2006 年，茅台的净利润/出厂价相继超越五粮液。
2007年五粮液出现了个改革家。唐桥。唐桥上台后针对品牌矩阵、渠道结构、公司治理等方面进行改革，首先开始推行“1+9+8” 品牌战略，开始执行系列酒品牌瘦身计划。（少了很多乱七八糟的贴牌，提升品牌力）
在渠道管控上，五粮液推出七大营销 中心，强化对经销商的管控。在公司治理上，唐桥主导开始推进员工和经销商持股计划，着手薪酬体制改革，解决集团公司的关联交易问题等。
关于员工和经销商持股问题，查到的资料是开始15年提出，18年完成。
2015年10月30日，五粮液公布非公开发行股票预案，发行价格为23.34元/股，发行股票数量不超过1亿股，募集资金总额不超过23.34亿元。这笔资金将用于信息化建设项目、营销中心建设项目、服务型电子商务平台项目。其中，员工和经销商持股计划合计认购4000万股，占比为40%，机构投资者认购6000万股。五粮液集团高管及公司员工预计认购不超过5.13亿元，而经销商持股部分预计最高4.2亿元。2018年4月，五粮液以非公开发行股票的方式向不超过10名投资者发行股票，其中员工持股计划持有2369.6万股，发行价格为21.64元/股，占公司总股本的0.61%，于2018年4月20日在深交所上市。
五粮液集团交易关联问题，这个应该是当年很火的一个问题。主要问题有以下几个：
1、销售的关联方交易。
2006年~2008年五粮液采购等关联方交易分别占其主营业务成本的71.35%、69.27%和64.04%。
销售等关联方交易分别占主营业务收入的48.36%、56.91%和52.5%。可以看出五粮液几乎半数以上的采购和销售都是通过关联方交易来进行的，数额巨大。
并且对于成本白酒采用协商定价方式，2008年五粮液对五粮液进出口公司供货单价为226元/瓶，但是五粮液进出口公司对外销售的价格为418元/瓶，价格差异为192元/瓶，这种协议定价方式是显失公允的，净利润就从五粮液流动到了五粮液集团当中。
2、固定资产的关联方交易。
五粮液集团通过向普什集团购买塑料瓶盖、酒瓶、商标等实现资产的关联方交易。2006年五粮液的主营业务收入同比上升15.07%，从普什集团采购金额却远超过主营业务收入的增加同比增长80.74%。
2007年，虽然五粮液主营业务收入下降了0.93%，其从普什集团采购的金额却远超过主营业务收入的下降幅度，同比下降27.56%;2008年，五粮液主营业务收入上升了11.33%，其从普什集团采购的金额却同比下降45.15%。
五粮液从普什集团采购的金额的变动与其主营业务收入变动之间的异常关系，在定程度上反映了它们交易价格的不正常。
3、无形资产的关联方交易。
五粮液集团为五粮液提供商标、场地租赁等服务，而五粮液每年按照协议价支付综合服务费、商标使用费、土地租赁费及经营管理区域租赁费、劳务费等给五粮液集团。
而五粮液每年支付的上亿元的商标使用费中大部分的商标却是不知名的小品牌，这种支付实际上是大股东以变卖新产品商标的形式向五粮液变相提取现金。
租赁费方面，五粮液付给五粮液集团的租金每平方米高达89.89元/月，相当于成都最繁华区域的甲级写字楼的租金，另外五粮液还需向集团支付1.1亿元的综合服务费。五粮液集团通过商标使用权、租赁费、综合服务费等方面从五粮液获取了超额利润，直接侵占了五粮液的利益，向集团转移了利润。
唐桥上任后，对五粮液的整改在解决关联交易问题上分了四项。
在 2013 年白酒行 业调整期，五粮液逆势提价 10%，导致渠道价格再次倒挂，同年茅台的营收超过 五粮液，成为高端白酒龙头。
2017年-2022年，李曙光在产品方 面，打造主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌矩阵，整合系列酒公司，加快系列 酒快速瘦身，增强主品牌的辨识度。
同时，五粮液成功实现八代普五顺利实现换 代升级，推出 501 超高端产品。在渠道方面，过去渠道粗放式管理是五粮液乱价 的根源，公司通过设立 21 个营销战区，推进“百城千县万店”工程，实施营销数 字化改革，以及开展控盘分利模式，强化五粮液价盘的管控。
五粮液拥有很好的历史。
1963年五粮液在众多白酒品类中脱颖而出名列第一，被国家轻工业部授予“国家名酒”称号，与古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、茅台、西凤酒、汾酒、董酒一同被业界称为“老八大名酒”，并在其后连续三届的全国评酒会中以稳定如一的高品质蝉联国家名优白酒金质奖章。
这里说一下全兴，现在的水井坊就是全兴，所以水井坊也是有名酒的基因。
总之，五粮液的发展有一定起伏。如贴牌导致品牌下降，关联交易问题，让人对其管理层诚信上打折扣。在历史悠久方面，在消费者认知方面，五粮液拥有大量的基础。在消费升级来临的时候，五粮液抓住机会，成长特别快。
三、洋河股份
洋河和茅台、五粮液、泸州老窖不一样，一开始没有高端的基因。
说实话，洋河的历史没有那么悠久。虽说也有啥明清窖池之类的。但洋河被消费者熟知是从1979年，洋河被评为新的中国八大名酒。
这里面有：董酒、古井贡酒、剑南春、茅台、洋河大曲、五粮液，汾酒、泸州老窖。
这几天，看一些酒评，还有很多人都在说说洋河是广告酒。那说明当年的蓝色经典的广告语是多么地深入人心的呀。
当然咱们读过财报的都知道。洋河的销售费用，在几家厂商上都是少的。而且目前来说，洋河也有一批忠实爱洋河酒的客户。不然一年300亿的营收哪里来的呢。
洋河是那条很平稳的浅蓝色的。
2003年洋河推出蓝色经典。这也是一场差异化战略的很好的成功。
传统意义上，白酒以红色、黄色为主色调，洋河蓝色经典一反常态，打破老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，形成独特记忆。
瓶子不同，更现代化，更时尚。酒也不一样，就是绵柔的，不辣。
靠着差异化战略，和那个大家都熟悉的广告语。世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。
2009年洋河梦之蓝又分为四个品种：M1、M3、M6、M9。
2019年12月，洋河升级M6+。洋河主打M6+希望把M6+打造成为一个百亿大单品。
M6+目前的市场价为800元左右。
（哈哈，洋河家的图就是美，忍不住多贴几张。洋河是懂美学的。）
所以我们可以说洋河现在的主打产品应该是M6+。
对比茅台、五粮液、泸州老窖。洋河的大单品没有那么集中，优势没有那么明显。但洋河好在就是产品线比较全，各个价位的酒都有。
根据京东自营店售价，目前梦之蓝 M6+、M9、手工班、苏酒52度头排酒、52度绿苏等卡位800元以上价格带。
梦之蓝M3、M6、天之蓝、双沟珍宝坊封坛酒、帝坊、圣坊等卡位300-800元价格带。
海之蓝、洋河大曲、双沟大曲等系列卡位200元以下价格带。
但有时候产品多并不代表好。消费者反而记不住。
根据之前的推算。洋河的M6占营收大概为15%。2022年全年营收301亿。M6的营收大概为45亿左右。（今后重点关注M6+的营收）
洋河海之蓝占比营收的27%，天之蓝占比营收17%。
梦之蓝占比营收30%，M6占比营收15%，M9和手工班占比营收的3%，M3和M1占比营收的12%。
贵酒和梨花村的都量很少。
三娘，公众号：lucy家的洋河的产品系列学习笔记
洋河从濒临倒闭的 酒厂，到营收第三，做了那些事情的呢。
1、洋河改制
目前洋河股份已经拥有三大生产基地，产区规模庞大，并且拥有酿造规模世界第一的固态酒发酵基地，名优酒窖池也有7万多个，年产优质原酒16万多吨，最高储酒可达100万吨，现储有70万吨不同年份的原浆陈酒。
如果说20万吨白酒产能，让洋河在名酒领域站稳了根基、立足了根本。那么这70万吨高品质原酒储能，20万吨陶坛储能，将成为洋河未来高质量发展的“压舱石”，是洋河未来10年实现高质量发展的基本保证。
虽然说，洋河这家公司是以销量决定产量的公司。但拥有大量的产能，大量的基酒，对于洋河来说，是好事，是其产品质量升级的保证。
"1+1"厂家为主导模式，厂家负责市场推广、市场调研、市场政策制定等等，而经销商只是负责物流配送。
参考资料：
零态LT《日赚1.6亿，什么成就了超级茅台》
德邦证券《五粮液深度报告：浓香王者，经典归来》