2024，美妆品牌的至暗时刻
今年，美妆品牌集体遭遇增长困境，但周期才是最大的天道，我们必须经历一场普遍下滑的至暗时刻。
作者 | @夏天童鞋
1、今年的618悄无声息地结束了。我访谈了一轮各大美妆品牌的创始人，发现除了头部企业和白牌，中小企业普遍都没有增长，压力很大。你家业绩达到预期了吗？
2、从成绩看，还得是珀莱雅最牛！主品牌的红宝石、双抗、源力三大单品持续高增，多平台都拿下第一；彩棠用新品小圆管粉底液初步验证了底妆产品的水平和能力；洗护品牌OR、子品牌悦芙媞表现也够抢眼。
3、而这两点，就是珀莱雅最值得称道的明星大单品和多品牌矩阵两大战略。所以618之后，他家股价一度超过巨子，说起来的话，这两家头部企业的市值第一的争夺，应该是今年最有看点的行业八卦之一了吧，而为什么之后珀莱雅的股价仍然往下掉，市场在担心什么？大家可以参照之前我讲珀莱雅的视频。
4、不过有点出乎意料的是，今年618过后，首先引发争论的居然是大盘涨跌之争。先是星图数据发报告提出“今年618的全网和综合电商的销售增长率”都为负，称只有直播电商有12%的同比增长，连《金融时报》都采信了这个数据。但随后，另有声音出来澄清，称这个统计有误，指出国内主流电商平台的销售额仍在增长。
5、其实抖音的增长无须自证，可以预见在最近这两年，抖音仍然是美妆行业最重要的增长变量，没有之一。但今天的中国化妆品行业剩下只有头部企业、白牌两头赚钱，处于中腰部的广大中小企业全面下滑，这种现象一定是非常不正常、不健康的。
6、这首先是抖音平台无视经济大环境和行业发展周期、无视消费能力下行，强行实现非理性增长带来的恶果。今天，健康的品牌、健康的投入是无法支撑平台这样爆发式增长的目标的。但抖音不敢停下增长的脚步，也不能停下，美妆品牌们只能成为它的燃料和炮灰。受益的是平台和白牌，透支的是全行业的未来。今天的平台发展目标、和品牌的发展阶段及市场现状，两者是错配的。
7、所以，有一种声音认为，抖音电商在美妆板块的衰败与下滑，可能会比很多人预料的来得更早一些。想想当年美妆品牌是如何集体逃离天猫的吧，再想想当时的阿里是如何的强大与不可战胜。
8、有人说，西方经济学以及基于此的现代企业发展理论中最大的悖论，可能就是关于增长的“完美模型”。这个模型需要行业和企业不断增长，不能下滑。因为只有当经济持续上升、企业不断增长的情况下，很多核心问题都会被掩盖、被隐藏，所有人才能欢笑向前。但如果永远只有阳，没有阴，世界就会失衡。这样的企业也就经不起波动，度不过周期。
9、但广大的品牌们，仍然还有选择的余地。你是跟着这架无情的机器持续玩这个无谓增长的有限游戏，还是停下来、慢下来，重新选择走“良性增长”的路？这是一个“To be or not to be”的灵魂之问。周期才是最大的天道，事实上，正因为如珀莱雅们经历过周期，亲历过切换，才有了今天更强健的体魄、更长远的眼光。
10、多年的消费升级、文化建设、品牌升级之后，行业最终却走向了 “低价大战”，这一定不是大家所期待的商业环境。虽然这就是今天电商全面普及后所塑造的新市场新大盘，但在经历多年快速增长后，花更多耐心在更多方面去夯实壁垒和护城河，做出利润，而非单纯追求GMV增长，这才是品牌人可以有的第二选择。
11、虽然凯恩斯说“从长期来看，我们都死了。”虽然市场激烈的拼杀环境中，更多人信奉“人生苦短，YOLO"，谁去管未来洪水滔天？
12、但只要我们还梦想打造一个能超越创始人寿命的品牌，就必须考虑长期的品牌建设。如果今年的行业下滑是一场暴风雨，是对品牌们的一场历练，那，就让暴风雨来的更猛烈些，比一比谁才能真正笑到最后。
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