欧莱雅也难！
增速挑战下的美妆巨头。
作者 | Age
但在欧莱雅集团常态化的增长中，一是今年上半年其由于考虑中国市场影响，近九年来首次下调增长预期，二是今年上半年销售额增速近四年来首次跌破两位数至7.3%，也是让行业一时间议论纷纷。
中国所在的北亚市场什么时候重回增长？尤其是持续“低压”的高端化妆品市场。失去中国这一“增长引擎”后，欧莱雅集团还能再创新高吗？这都是行业想从其财报中，获得解答的问题。
今天(10月23日)凌晨，欧莱雅集团发布2024年三季报，从中我们或可一窥其发展现状。
据财报显示，截止2024年9月30日的三个季度内，欧莱雅集团销售额为324亿欧元(约合人民币2491.53亿元) ，同比增长6%，去年同期为305.77亿欧元(约合人民币2351.34亿元)。其中第三季度录得销售额为102.85亿欧元(约合人民币790.91亿元)，同比增长3.4%。
梳理欧莱雅集团三季报关键数据，可以发现：
今年前三季度销售额再创新高，但6%增速可见放缓，这是自2021年以来前三季度增速首次掉下两位数；
四大部门全线增长放缓，其中高档化妆品部门增速垫底，“提速”有限，唯一两位数增长的皮肤科学美容部门，增速持续下滑至11.3%，已近两位数临界值；
中国所在的北亚市场“持续恶化”，是所有地区市场中唯一下滑的。
四大事业部增速放缓，高档化妆品部门垫底
按部门来看，欧莱雅集团分为专业美发产品、大众化妆品、高档化妆品、皮肤科学美容四大部门。整体来看，今年前三季度集团四大事业部实现全线增长，但值得注意的是，相比去年同期，四大事业部的增速均出现放缓。
其中，皮肤科学美容是唯一仅存的二位数增长部门，但持续放缓中，增速也已逼近两位数临界值。
——大众化妆品部门
作为四个部门中的最高销售额部门，今年前三季度大众化妆品部门同比增长6.4%，销售额为120.7亿欧元(约合人民币929.47亿元)。
按地区划分，欧洲对该部门贡献显著，巴西、墨西哥和印度等主要新兴市场不断成长；在中国，虽然巴黎欧莱雅是头部大众品牌，但该部门持续受到消费者需求低迷影响，同样地，北美也受到彩妆品类持续疲软的影响。
相比地区市场表现的有好有坏，前三季度该部门的所有品类均实现增长，其中护发品类是增长最快的品类；彩妆业务受到巴黎欧莱雅 Panorama 睫毛膏、 NYX Professional Makeup 的 Buttermelt ，及美宝莲纽约的 Teddy Tint 在东南亚的良好开端推动，实现增长。
——高档化妆品部门
今年前三季度高档化妆品部门同比增长3.4%，增速继续垫底，销售额仅次于大众化妆品部门，为113.53亿欧元(约合人民币874.26亿元)。
对此，财报中虽特别提及，“高档化妆品部门连续第三个季度加速增长。”但相比今年一季度1.8%和上半年2.3%的增速来看，其“提速”也有限。
以区域市场具体来看，在北美、新兴市场和日本，高档化妆品部门保持两位数的增长，在欧洲则保持增长势头。对于美妆市场持续下滑的中国大陆和亚洲旅游零售业务部，财报中未提及具体数据，但表示“该部门表现出色”。
按品类区分，高档化妆品部门旗下的香水品类保持着两位数增长，其中高级定制品牌继续取得成功，如Yves Saint Laurent Libre、Valentino Born in Roma 等超高端系列继续强劲发展，Azzaro、Victor&Rolf等品牌为增长做出贡献；彩妆业务中，Yves Saint Laurent 在所有地区实现两位数增长。
——皮肤科学美容部门
据财报显示，皮肤科学美容部门今年前三季度同比增长11.3%，销售额为53.93亿欧元(约合人民币415.3亿元)。它是今年前三季度中的最高增速部门，也是唯一双位数增长的部门。
不过相比2023年28.4%的增速和今年上半年16.4%的增速，皮肤科学美容部门的增长放缓趋势是显著的。对此，财报中也表示“市场一直放缓，主要受到美国的影响，以及价值化的贡献较低。”
具体去看区域市场的贡献情况，发达市场和新兴市场都以两位数增长，其中 SAPMENA-SSA继续扩张，中国大陆、美国和欧洲的市场表现优于市场大盘。
按品牌划分，该部门中理肤泉是引领增长的存在；CeraVe 在所有地区的增长速度继续超过市场大盘；得益于其 Dercos护发系列的成功，Vichy实现两位数增长。
——专业美发产品部门
今年前三季度专业美发产品部门同比增长5.8%，销售额为35.89亿欧元(约合人民币276.38亿元)。
以区域市场来看，该部门在所有区域实现增长，如发达市场、北亚(尤其是中国)以及新兴市场(包括海湾合作委员会、巴西和墨西哥)；同时，得益于其全渠道战略，该部门在电子商务和选择性分销都取得了增长。
按品类去看，护发品类中，得益于新推出的Première和Elixir Ultime，卡诗推动了该部门的增长；染发剂品类中，Redken的Shades EQ、iNOA 及 L'Oréal Professionnel 的Dia Color保持着以往的业绩水平。
下滑3%！北亚市场挑战依旧
与四大部门取得全线增长类似，分区域看，欧莱雅集团前三季度在欧洲、北美、SAPMENA-SSA 地区(南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南、非洲)以及拉丁美洲这四大地区均取得增长，北亚地区是唯一销售额下滑的市场。
具体来看，欧洲市场作为欧莱雅集团的第一大市场，今年前三季度以9.3%的增速实现107亿欧元(约合人民币823.97亿元)销售额。在该区域的大多数国家，特别是在西班牙和葡萄牙、英国和爱尔兰以及德国、奥地利和瑞士的集群，及一些中等规模国家，表现都超过市场大盘。
此外，该区域市场中，以护发和香水为首的所有品类均实现两位数的增长。四大部门中，大众化妆品部门由巴黎欧莱雅持续推动增长，高档化妆品部门在彩妆和香水的推动下保持增长势头。
作为第二大市场的北美洲，今年前三季度其销售额同比增长6.9%为89.05亿欧元(约合人民币685.75亿元)。在该区域市场中，高档化妆品部门继续领先于市场增长，特别是香水市场，这要归功于普拉达和华伦天奴，及伊夫·圣罗兰；大众化妆品部门中，由护发产品推动增长，巴黎欧莱雅持续保持增长；专业美发产品部门增长优于市场大盘，这得益于卡诗 Première 和 Redken 的 Acidic Color Gloss 等的推出，和全渠道战略的成功。
作为曾经的增长引擎，中国所在的北亚市场延续此前颓势，下滑幅度由今年上半年的1.7%扩大到3%，销售额为74.3亿欧元(约合人民币572.16亿元)。据财报指出，这是受到中国大陆消费者信心低迷的影响，第二季度已经为负增长的美妆市场继续恶化的结果。
其中，虽然旅游零售在第三季度恢复增长，但海南市场仍然面临压力。在日本，受到当地人和游客的推动，欧莱雅集团成为美妆行业排名第一的外国集团。
此外，高档化妆品部门继续在北亚市场增加份额，皮肤科学美容部门和专业美发产品部门的增长速度也超过了各自的市场。
SAPMENA-SSA 地区市场能够成为最高增速市场，销售额同比增长12.6%为28.39亿欧元(约合人民币218.62亿元)，所有部门和品类都做出了贡献。按国家/地区划分，澳大利亚-新西兰集群、泰国、沙特阿拉伯、印度和越南贡献较为突出；按部门划分，最引人注目的是皮肤科学美容部门。
拉丁美洲市场是四个区域市场中，唯二增速达到两位数的。今年前三季度其销售额同比增长12.3%为25.31亿欧元(约合人民币194.9亿元)。按国家/地区划分，墨西哥和巴西的贡献显著；按部门划分，大众化妆品部门保持增长势头，高档化妆品部门在墨西哥表现强劲。
中国市场持续低压，美妆巨头“求变”
就目前来看，在中国化妆品市场持续遇冷的大环境中，欧莱雅集团在中国市场所面临的低压或还将继续。
据国家统计局公布的社会消费品零售总额主要数据显示，9月化妆品类零售额为329亿元，同比下滑4.5%，这已是自6月起连续第4个月下跌；1-9月化妆品类零售总额为3069亿元，同比下滑了1%。疲软大环境中，尽管是“老大哥”欧莱雅集团，也不可避免地会受到影响。
当然，客观环境是不可控的，可控的就是企业自身的竞争力。对于近年来中国所在北亚地区市场的下滑，欧莱雅集团其实已在通过高层领导的本地化和制度创新、本地化运营能力的加码、投资并购优化内部品牌矩阵等系列组合拳，进一步提升中国竞争力。
以第三季度的新动作来看，欧莱雅集团这个靠买与卖成就的美妆帝国，也是在持续开展投资并购，范围覆盖上游技术到下游品牌，以此全方位强化市场竞争力。
具体来看，在品牌端，继上半年欧莱雅集团通过与锦波生物合作，推出修丽可铂研胶原针以进一步布局医美市场后，8月其又收购高德美集团10%的股份，扩展其在皮肤科学领域的影响力，9月旗下风投基金BOLD部门投资了纯净美妆品牌Ami Colé，丰富品牌矩阵。
在上游技术端，欧莱雅集团在7月和美国合成生物技术公司Debut Biotech进一步合作并签署协议后，9月再度宣布与法国生物技术公司Abolis、国际个人护理原料商赢创Evonik达成三方协议，开发生产新一代生物基原料。
当然，这种新动作为欧莱雅集团带来的影响，也还需要一段时间去验证正确性和经济效益，以及落地到中国市场又能衍生出什么切入点。
但可以确定的是，中国市场放缓，尤其是高端美妆在中国市场的冷遇，已是事实。国际美妆集团确实到了顺应中国市场需求改变，做针对性改变的时候了。
如功效护肤的高需求、科学营销的切换等，都是国际美妆集团们所需要学习适应的“本土化能力”和必备竞争力。这是新时代背景中，所有国际美妆集团都需要面临的挑战和必要“进化”，欧莱雅集团也不例外。
视觉设计：乐乐
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责任编辑：木头
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