未开先火，看主题乐园如何玩转IP

  自创  |    资源    |   视野 

 Cases · Cooperation · View 

什么是时下大火的IP？比起它的原意“intellectual property（知识财产所有权）”，现在它更倾向于指那些适合二次或者多次改编、开发或者演绎的故事、动漫、游戏和影视文学等。它通常是虚构的，但人人都可以感知到它的强烈存在。在这样一个信息和流量为王的时代，IP比起传统的产业，更适合将许多不同形态的产业整合在一起，带来更大的流量。

玩转IP谁家强？当然是各种主题乐园了。主题乐园对IP的挖掘和演绎，迪士尼可谓是开山鼻祖。而除了经久不衰的世界级IP迪士尼，还有哪些令人耳目一新的主题乐园，在玩转IP界大放光彩呢？

01

乐高乐园：搭建玩具IP的世界

作为最受家庭欢迎的益智类玩具，如今的LEGO乐高，早已经不只是一家玩具公司的名字，而是一种年轻态度和无限创意的文化现象。

然而鲜少有人了解到它在主题乐园界的“丰硕战果”——如果算上原定今年在美国纽约开园的乐高度假区和预计2022年在韩国首尔开幕的Legoland Korea Resort，全球范围内的乐高主题乐园将达到10座之多。

其中纽约的乐高度假区可谓是未开先火，它把乐高玩具积木的核心——搭建发挥到了极致。

首先，在乐园开建前期，纽约乐高度假区便在官网提前公布了一座10英尺的乐园模型，展示乐园全貌。这个模型由135000块乐高积木，共计20位模型大师耗时1300小时搭建完成，在前期就造足了势。

而真正的纽约乐高度假区则将在150英亩的基地上，由3千万片模块化的大型积木搭建而成。每一个主题区域均围绕着乐高搭建展开，包括：乐高工厂、积木乌托邦、乐高忍者世界、新湖城、骑士王国、Minifigures的城市、海盗海岸、Miniland，共计超过50个游乐项目，带领游客进入一个真人场所尺度的乐高世界。

与乐高益智玩具的价值观保持一致，乐高度假区鼓励孩子们通过动手、游戏和参观来学习知识。在乐高工厂，游客将体验身为乐高迷你人的感觉，参观乐高积木的整个制造过程；积木乌托邦不讲规则，游客可以与主模型建筑师合作用乐高积木搭建任何能够想到的东西，包括与调音大师一起制作可以触发的乐高乐器；在乐高Miniland，可以体验到真实城市的乐高微缩模型；更有一系列主题乐园区，如忍者世界，乐高快车和水上游乐设施等，大多数游戏都有很强的互动性，符合乐高IP“play well”的核心价值观。

加上最受家庭欢迎的乐高主题度假酒店住宿，3~12岁的孩子和他们的家庭完全可以在这里度过一个多日的家庭娱乐假期。

02

吉卜力公园：动画IP的场景还原

如果吉卜力听上去让人感觉有点陌生的话，那它出品的宫崎骏的动画们就是家喻户晓了。在过去的2019年对于广大的宫崎骏迷们有一个非常令人兴奋的事件，那就是日本爱知县政府正式公开发表了与吉卜力工作室联合启动建造吉卜力公园的园区设计企划书，这意味着如果不出意外的话，宫崎骏迷们有望在2022年亲身在这个主题乐园里面体验到经典动画中的浪漫场景。

吉卜力公园占地约7.1公顷，含5大主题园区，分别是“篝火之森区域”、“青春之丘区域”、“吉卜力大仓库区域”、“幽灵故里”以及“魔女之谷区域”。这5大园区大部分都是以吉卜力制作的经典动画为主题的。

其中“篝火之森区域”是预计最先开放的《龙猫》主题园区，在这里，《龙猫》中的主要场景均被进行了细致的还原，包括小梅和小月居住的家，以及以此为中心而展开的日本昭和时期的乡村美景。

“青春之丘区域”作为乐园的入口，由19世纪假想科学动画作品风格的电梯大楼，和《侧耳倾听》中出现的日本平成初期风格的地球屋碰撞出强烈的视觉反差；

“吉卜力大仓库区域”则融合了日式和西洋的复古街区风格，功能也相对比较综合。除了展示吉卜力动画工作室的影像等资料外，还有可供游客游玩和休憩的游乐场、商店以及咖啡馆等；

“幽灵故里”主要展示《幽灵公主》动画电影中的场景，这里有电影中铁工厂为原型的建筑，为了忠于动画原著，大面积的区域将被设计成森林和原野。

“魔女之谷区域”把《魔女宅急便》和《哈尔的移动城堡》两部动画中的建筑风格融合在一起，可以猜测这里将会洋溢着浓浓的北欧风情。

据称吉卜力之父宫崎骏也亲自参与了许多园区的策划和设计工作，因此乐园对动画场景的深度还原更加令人期待。

03

超级任天堂世界：游戏IP实景化体验

提到任天堂，作为全球最有影响力的游戏和游戏机生厂商几乎无人不知。然而近10年来，任天堂面临着游戏板块收入逐年下降的困境，开始寻求利用和发展自身IP的新途径。2010年~2014年期间，任天堂与环球影城主题乐园和度假区达成合作，共同开发主题乐园产品Super Nintendo World超级任天堂世界。

Super Nintendo World目前已在日本大阪、美国好莱坞等环球影城即有主题乐园任天堂区的基础上进行扩建，其中Universal Studios Japan大阪环球影城中的超级任天堂世界预计将于2020年内对外开放。

任天堂牢牢把握住了自己的金字招牌——站在游戏界顶峰的超人气角色超级马里奥，将游戏中的任务体验通过游戏实景化的方式搬到Super Nintendo World里。

从目前官方公布的信息来看，最令人期待的是Mario Kart为主题的黑暗卡丁车乘骑，和以Yoshi's Adventure Omnimover Ride为主题的家庭式轨道乘骑这两个核心主题游乐区。

其中，Mario Kart Ride被誉为环球公司创造的最具沉浸感和最前沿技术的景点。之所以这么说，是因为该主题区用实景大量还原了游戏中Bowser's Castle的外观，在此基础上，大量采用了AR虚拟现实技术，以及4-DOF Motion Platform Car (四向运动模拟器平台乘骑）来最大程度增强互动性，以达到真人、真实环境与游戏、虚拟世界的交互。

在预演厅经过必要的技能学习之后，游客便可以带上AR眼镜，搭乘卡丁车驶上赛道了！在沿途，游客将经过13个取自游戏原型的场景，通过AR技术看到在真实场景上增加的各种特效，在赛道上收集游戏奖品和道具，更可以体验到在现实生活中从彩虹之路摔下来的感觉。

而Yoshi's Adventure Omnimover Ride则是一个精选还原了诸多任天堂游戏场景的家庭式观光游览车的项目。在这里，游客可以乘坐Yoshi造型的车辆在蘑菇王国中进行自己的冒险。

在这个情怀满满的冒险旅程中，游客将体验到40多种不同的电子机械场景，遇到任天堂三十年来发行的各种Mario和Yoshi游戏中的经典IP。不论怎样，有机会可以亲自上阵打怪闯关，这绝对是一件非常令人兴奋的事情！

未开先火，IP决定上层建筑

不可否认，我们的世界和城市正在飞速地发展。在过去，历史、经济、使用功能等一点一滴地塑造着我们所工作生活的日常空间。主题乐园被认为是满足孩子们的玩耍和幻想而被建造出来的一种特殊的游乐场所，IP往往仅限于一些孩子们喜爱的卡通形象。

然而步入当代，游戏的重要性被重新进行了审视，IP也逐渐被泛化，人们开始渴求“暂时脱离普通生活，对有趣想象进行尝试、体验和执行的活动”，这为主题乐园的发展提供了越来越大的受众人群，而不仅仅局限于低年龄段的儿童。但同时，大众越来越高的要求也给主题乐园的设计运营带来了极大的挑战。

由于主题乐园往往规模和投资巨大，所以从一开始就锁定最大量的游客，便成为了各家新建主题乐园的最大目标。因此，一个经典的、本身就拥有大量粉丝的热门IP往往成为主题乐园搭建独特价值观的第一步。这样的IP有助于主题乐园场所、内容、产品体验和品牌的高度一体化，并进一步提升IP本身的热度和影响力，导入更多流量。从这点来看，构建并充分挖掘IP的价值，往往能够形成多产业的资源整合和多方共赢的局面。

从乐高度假区到吉卜力公园再到超级任天堂世界，看似全然不同的玩具、动漫和游戏IP，尽管他们主题公园化的手法不尽相同，但用虚拟的IP价值观来引导真实世界中乐园的“上层建筑”这一点，无疑都是相通的。各家都深谙玩转IP，就是提前锁定了粉丝、把握住了想象联合体与现实世界交互的钥匙。

还等什么呢？无论是哪个IP的骨灰粉，保持期待，总有一天，我们一定能踏上那块让我们感动和狂热的乐园。

撰文/ 豆渣娜   图文编辑/ 豆渣娜 

-END-

未经许可不得以任何形式进行转载

图片来源于网络

Recommend

文化内容的IP制造者

麦稞文化创意公司（Atelier MIC，简称MIC）作为文化内容的IP制造者，拥有丰富的国内外跨界资源，提供符合现代商业趋势下“新生态”文化内容的运营策划、内容输出、场所设计、品牌打造及落地运营咨询等业务。我们拥有一支策划、建筑、设计、艺术、策展、广告、动漫、教育等复合型专业团队，服务于儿童引领、文化再生领域，致力于建立场所价值体系，带动场所再生。目前，总部位于中国上海，在汉堡（德国）、成都（中国）设有分支机构。