American Dream美国梦：用超级游乐场开启新零售娱乐化时代
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席卷全球的光棍节过去之后，大麦想来聊一聊mall。总是喝风吃土的我们，有多长时间没有在购物中心购物了呢？
一个大型商业综合体的开发，往往需要5~10年时间，加上培育期甚至更长，远远赶不上消费观念、支付方式的迭代周期。在这零售行业饱受冲击的时代，那些看上去总是尾大不掉的实体商业们，到底该何去何从？或许我们能从新兴的主题式购物中心American Dream中找到答案。
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野望·美国梦
2019年10月，备受期待的美国超级娱乐主题购物中心American Dream一期在新泽西正式开业。虽然由于疫情的影响，全部开业的时间看上去还遥遥无期，但60万方的体量、约500个入驻品牌的容量，毫无疑问使其稳坐北美第一大购物中心的位置。
天时不够，地利来凑。这座耗资50亿美元的超级商业地标地处美国购买力最强的纽约内环郊区，毗邻梅多兰兹体育中心，距离曼哈顿11km。预计每年将拥有4000万的访客量，能产生1360亿美元的消费。
然而只有地利之便和体量之巨是远远不够的。American Dream的开发商加拿大三五集团的野心是：为行业树立新标杆，重新定义美国乃至全球范围内的零售、娱乐体验。
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颠覆·娱乐为王
从平面布局来看，American Dream被划分为大的5个主题区域，包括Nickelodeon Universe室内主题乐园区、DreamWorks Water Park室内水上乐园、Big Snow America室内冰雪天地、The Collection精选店、以及其他体验版块。
不难发现，传统商业在平面上占据的面积，被大幅缩减，取而代之的是大量的主题娱乐业态——尼克宇宙主题公园、梦工厂水上乐园、室内滑雪乐园、SEA LIFE水族馆、愤怒的小鸟主题高尔夫球场、乐高探索中心等……他们几乎占据了通常意义上大部分的Anchor主力店位置。
从硬核数据来看，American Dream无疑颠覆了历史，开创了一个新的零售商业综合体模式——主题娱乐业态首次压倒零售业态，占比高达55%，成为购物中心的绝对主体。
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演绎·递进篇章
由于体量巨大，American Dream为分期对外开放。每一期都拥有一个足够吸睛的主题，其运营方案的目标是，当每一期商业板块开张时，消费者都能够有“打开童话故事新篇章”的惊喜。
第一期对外开放的主题是“惊险与寒冷”。“惊险”的体验由占地8.5英亩室内主题公园Nickelodeon Universe提供；“寒冷”则来自室内滑雪乐园Big Snow America。这两个主题业态均为辐射圈内的稀缺资源，可谓讨足头彩。
▲ 包含35个游乐项目的室内主题公园Nickelodeon Universe
▲ 室内滑雪乐园Big Snow America
紧接着2019年11月对外开放的第二期主题是“大放异彩”。开放的版块亦最贴合入冬后北美消费者的期待——8英亩全玻璃室内恒温水上乐园DreamWorks Water Park，将American Dream的热度提升至一个新的层次；
原定于2020年3月揭幕的最后一期，主题为“雄伟的风格”，包括其他娱乐休闲项目、350个零售店铺和100个餐饮品牌，目标是带给消费者最丰富、最具场景感的娱乐、休闲和购物体验。
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创造·好玩之最
尽管American Dream在多个板块都可谓站在同行巅峰，但其在娱乐业态板块所创造的世界之最，堪称目不暇接：
-西半球最大，全球第二大的室内主题公园Nickelodeon Universe；
-西半球最大的室内水上公园DreamWorks Water Park；
-北美首个室内滑雪场；
-全球最长的水磁火箭滑梯；
-全球最大的室内波浪池；
-全球最高的室内旋流塔；
-全球最险峻的室内过山车；
-全球最长的室内自旋滑车；
-全球第二高的滑水道
……
当然，几乎与自由女神像同高，拥有26个可调节气候客舱，可从完美角度远眺纽约城的巨型地标观景摩天轮，也必须拥有姓名。
此外，世界最大的水族馆品牌SEA LIFE、Legoland Discovery Center乐高探索中心、世界知名的角色扮演类KIDZANIA儿童乐园、It's Sugar糖果世界、国家冰球联盟级别的滑冰场NHL-Size Ice Rink等儿童、亲子和体育休闲业态的加盟，使American Dream成为名副其实、最丰富最好玩的商业中心。
▲ SEA LIFE Aquarium水族馆
▲ Legoland Discovery Center乐高探索中心
▲ KIDZANIA儿童乐园
▲ It's Sugar糖果世界
▲NHL-Size Ice Rink
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造梦·IP家族
American Dream在主题乐园板块引入的IP数量和内容，几乎可以说浓缩了北美乃至全世界的童年：爱冒险的朵拉、海绵宝宝、托马斯小火车、忍者神龟等在过去和现在都备受喜爱的经典卡通形象与游戏主题结合，摇身一变，成为惊险刺激室内游乐场的idol们。
而与DreamWorks Water Park梦工厂水上乐园一同接待游客的，还有几乎全系列的梦工厂IP如怪物史莱克、功夫熊猫等。
在其他娱乐体验板块如愤怒的小鸟室内18洞高尔夫球场，高尔夫球被设计成神似愤怒小鸟的外观，而推杆的外形则如同游戏中的弹弓。玩家可体验到电影场景中鸟岛、猪岛、鹰岛上的奇遇，邂逅胖红、恰克、小猪家族等3D卡通形象。
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结合·场景与需求
除了各种主题娱乐业态带来的超凡体验，American Dream所囊括的业态之丰富，远超想象：荟萃众多知名品牌、打造宛如室外购物场景的精选、旗舰店，网罗全球美食的主题美食广场，抚慰消费者游逛疲惫的大健康中心等，几乎照顾到所有消费的需求。
▲ 打造独特户外氛围、实现概念店与精品店的“时尚组合”
▲ 将艺术与烹饪结合，为消费者提供交流、体验、学习烹饪的美食平台。
▲ 集一流的锻炼、健身、营养、美容、spa品牌为一体的大健康中心
在注意力稀缺的当代，运营方引入了更多的动态体验型业态，如带展演性质的Drop Shop快闪店；并不定期与世界顶级娱乐、音乐、艺术机构合作举办各类活动，保证消费者每一次体验的独一无二。
▲ 快闪概念店：左：WALL SHOPS，右：BOUTIQUE SHOPS
而商业节点的设计，更是异彩纷呈。5个大型中庭空间的场所设计绝无雷同；移步异景的各种打卡点：室内花园、专用沙龙场地、鸟乐园、兔子园、音乐树形雕塑、锦鲤池T台等，简直就是新媒体时代ins用户拍拍拍的天堂。
American Dream甚至拥有自己的直升机停机坪，可在6分钟内往返曼哈顿，为想随时最快享受到“美国梦”的的土豪们提供VIP服务。
未来综合体：Mall or More？
什么是未来的新型商业综合体？尽管短期内很难进行评判，但毫无疑问American Dream给了我们很多启发。
在受到电商的大规模冲击之前，我们几乎可以很自信地说，快速发展的中国拥有世界上最大、最新、最好的Mall。然而，随着传统意义上的商品逐渐退出核心竞争的焦点，我们的Mall陷入了发展的瓶颈。
另一方面，中国的娱乐产业在近年来维持着每年8%的高速增长。部分文娱产业的产能必将流向那些迫切期待转型的重量级地产中——比如大型购物中心。文娱产业的成熟以及向商业空间进行的渗透和延伸，是趋势也是历史的必然，只在于谁能够抓住这接下来的机遇。
随着娱乐业态在商业综合体中所占比例的日益攀升，我们不难发现，取代商品本身成为核心竞争力的，只有“体验”和“内容”。体验来自场景、信息和情绪等多种维度；而内容则来自（设施）产品、主题、文化和IP等的丰富性，同时亦少不了区域内优势产业所提供的强大资源支撑。这也是American Dream之所以将主题娱乐业态先于传统商业业态在第一期和第二期对外开放的根本原因——优先让消费者得到极致的娱乐满足，带来足够的流量，其后再追加丰富多样的购物体验。
正如《纽约时报》对American Dream的评论那样：Do not call it A Mall. Mall or More？只有打破传统和常规思维，用新的体验、新的内容和新的产品去迭代，我们才有可能探索并找到未来商业综合体的新入口和新模式。
撰文/ 豆渣娜 图文编辑/ 豆渣娜
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