和昶热评丨明星不当代言，“景甜们”的代价

商家聘请明星担当代言人，借其光环推介产品、服务，而广告代言也是明星自身“流量变现”的重要方式。合作得当，双赢。

但当广告代言不当，从“双赢”变“双输”的事故也频频发生。

近日，广州市天河区市场监管局因虚假广告，对商家和代言人双双作出处罚。

其中，代言人景甜被认定应知广告存在不实宣传，仍以自身的名义、形象作推荐、证明，而被罚没722.12万元。

01

行政处罚“代价”

明星不当代言遭受行政处罚，不仅是虚假广告，按照广告法的规定，具有下列三类逾矩情形之一的，均可能付出“代价”：

（1）代言了禁止代言的产品。例如代言了医疗、药品、医疗器械、保健食品等法律明确禁止使用代言人的商品；

（2）代言了自身未使用过的商品、服务。典型案例，如男性艺人李诞代言女性内衣广告，被海淀市场监督管理局认定其为未使用的商品代言而被处罚；

（3）“知假代假”。代言了明知或应知广告虚假的商品、服务。如本次事件中，普通食物没有阻止油脂和糖份吸收的功效，代言人应当知道的该广告的功效宣传有假。

构成上述情形的，就面临没收代言费，并处代言费1～2倍的罚款。其中，“知假代假”的代言处罚更重：罚没之外，额外附加三年禁止代言限制。

即对于景甜来说更为致命的代价是，在该处罚作出后的三年内不得再担当任何商品服务的代言人。

此外，景甜会不会因此劣迹面临作品下架、禁止演出的全面封杀尚未可知，目前三年“流量变现”的禁止已是基本确定了。

02

民事赔偿“代价”

明星虚假广告的代价，不仅止步于行政处罚。若其代言的商品、服务面世销售，导致消费者遭受损害的，代言人可能还需付出民事赔偿的代价。

代言商品、服务事关消费者的生命、健康，一旦消费者遭受损害，勿问对错，无需考察代言人对不实内容是否知情，代言人均需承担责任。

代言非健康、生命攸关的普通商品、服务，明星明知或应知广告存在虚假仍代言的，同样需要承担责任。

P2P集中暴雷期间，投资者向多名明星代言人索赔，一度将代言人涉嫌虚假广告的事情推向风口浪尖。

金融产品虽不影响消费者的生命健康，但未尽到合理审查义务的代言人，退回高额代言费常作为补损的重要手段。

四年整顿期间，多名明星代言人以代言费额度为限，对部分投资者损失进行了赔偿。

03

审慎代言，

但也不能因噎废食

国家对广告发布、宣传的监管日趋严格，无论是行政处罚，还是民事赔偿，代言人需要付出代价的逻辑基本都在于，只收钱，不负责—不对信赖其信誉、形象的消费者负责。

以往收钱，站台，出事，道歉。这样的时代或一去不复返了。

对于合作得当便可双赢的明星代言销售模式，也不可能“一棍子打死”。

代言想要规避代价，需要做到：

第一步，在接洽之初，审查其邀约代言的商品、服务是否属于国家法律明文禁止代言的类别。不要明知不可为而为之。

第二步，进行必要的背景调查。资质、税务、商标等常规调查是面对所有公司都应当去了解的。

同时，根据拟代言的产品、服务的特点，有的放矢、有针对性的调查核实。

例如，在景甜一案中，其“未经有效途径”对代言商品声称具有“阻止油脂和糖份吸收”的功效进行核实，是监管局认定应担责的原由之一。

换句话说，若景甜方进行了相关核实却未发现虚假，可能就无需承担责任。

第三步，亲自使用、体验，是对商品、服务的效用、品质进行推荐和证明的前提。

没有调查就没有发言权，在明星代言的实践里，依然适用。一个尽责的代言人，也是对自己负责的人。

- End -

- 往期推荐 -