“端”倪之二｜进退维谷，传统媒体还要不要做App？

点蓝字关注我

导读

从2009年起，不少传统媒体开始自建App，但结果却不尽如人意。在第三方数据统计中，资讯类App排名的第一梯队，商业性网站占绝对多数。

做不做App，其实传统媒体内心非常纠结。一方面，市场竞争白热化、资金、技术、人员困难重重，自建力不从心，有些已经建起，运营效果却不理想，甚至干脆就是个摆设。另一方面，借助第三方平台明显掣肘，在影响力塑造、广告转化等方面可控性不理想。

《传媒茶话会》对话人民日报社新媒体中心主任丁伟，《每日经济新闻》总编辑雷萍，原国家新闻出版总署《传媒》杂志社执行社长、中国铝业报副总编辑周志懿，《燕赵晚报》常务副总编辑程建英，胶东在线总编辑邓兆安，前南都ND蜂巢COO、TMT行业研究者“道哥”，为您深度解析建与不建，如何考量？App还有哪些发展空间？

建？当下已非良机！

随着移动互联网的迅速发展，目前市场上资讯类App 已从2015年的231个增加到400多个。与此同时，普通用户手机中的资讯类 App 不超过 2 个，用户下载量涨幅持续下降，人口红利期已经结束。

一方面，各种新闻客户端和社会化媒体之间，已经形成了白热化的竞争，整个新闻阅读的生态体系日益完整，用户市场趋于饱和。另一方面，公众的新闻刚性需求降低。随着各种传播平台的普及，用户能随时随地接收、传递信息，并“零成本”地获取自己需要的，对自己有价值的资讯。

同时，App需要系统化运营，需要“烧钱”，需要遵循另外一套游戏规则。在资金紧张、体制受限、专业人员匮乏的背景下，此时自建App，似乎并不明智。

不建？舆论阵地不能拱手让人！

然而，对于传统媒体来说，App建与不建不能单纯从市场化角度来考虑。目前资讯类App市场已经形成了以腾讯和今日头条为主导的大平台，但问题不断出现。7月18日，北京网信办依法约谈腾讯、今日头条、网易等相关负责人，对其存在的“曲解政策  违背正确导向”“颠倒是非  歪曲党史国史”等８大乱象进行专项政治。

舆论阵地向移动互联网转移，舆论引导的重任却不能压在商业媒体肩上。在面对社会效益和经济效益时，商业媒体往往会向后者倾斜。任由商业媒体“野蛮生长”，后果很严重。

自建App，这些媒体责无旁贷！

“对于央媒来说，App不是要不要发展的问题，是要大力发展的问题！”人民日报社新媒体中心主任丁伟这样对《传媒茶话会》表示。

内容发挥作用的前提是“到达”，大量受众已经转移到移动端，传统媒体死守那张“纸”，那块“屏”已经没有意义。艾媒咨询发布的《2016年中国手机新闻客户端中高端用户专题报告》显示，2016下半年，中国手机新闻客户端用户规模为5.9亿人。

习近平总书记强调：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。

丁伟表示，新媒体的标配是“两微一端”，其中两微都不是传统媒体的自有平台。对于传统媒体来说，没有一个像微博、微信一样的独立的、有影响力的自己掌握的平台，传统媒体在移动互联网的影响力和舆论引导力无疑将受制于人。丁伟建议，央媒以及有实力的省级媒体一定要建App，牢牢守住舆论阵地。尽管有困难，但是一定要努力向前推进。

同时丁伟透露，人民日报App将朝着超级平台的方向发展。继人民直播后，即将推出人民号，让各级传统媒体政府机构包括优质自媒体加入到人民日报的平台上来，保障主流声音的传递，有序引导社会舆论。对于让传统媒体非常懊恼的侵权问题，在这个平台上也有望“抱团”获得解决。

地市级以下媒体自建Ａpp？慎重！

基于完全竞争的市场现状和App运行规律、发展趋势，丁伟建议，地市级以下媒体自建App要慎重。

《燕赵晚报》常务副总编辑程建英告诉《传媒茶话会》，地市级以下媒体需要在移动互联网世界存一个声音，但他们没有实力自建。仅一家媒体的资讯量不足以撑起一个App，资金有限，技术迭代跟不上，不具备竞争力。所以，《燕赵晚报》选择通过购买解决方案的方式与互联网平台ZAKER合作，做自己擅长的内容，将技术交给技术平台，借船出海。　

《燕赵晚报》的做法代表了一部分地市级媒体。那么地市级媒体是不是就不能建App呢？

不是！

“有钱大做，没钱小做。对地市级媒体来说，App的盈利不要寄希望于App本身，是要利用App完成对目标受众的吸引。媒体的经营归根结底是品牌的经营，媒体的App是为品牌服务的。要把App提高到品牌运作和资本运作的高度来考虑，要学会导流，找到目标客户，进行线下开发，进而产生收益。”在原国家新闻出版总署《传媒》杂志社执行社长，《中国铝业报》副总编辑周志懿看来，App是传播介质的延伸，地市级媒体也要做，除了“阵地”意识，还要重新定位App。

2014年，山东烟台的胶东在线上线了胶东头条App。目前每年投入约300万元，有效用户超过26万，日活3万左右。尽管尚未实现收支平衡，但胶东在线总编辑邓兆安告诉《传媒茶话会》，“胶东头条是胶东在线在移动端的延伸版，不求盈利，延续影响力、占领舆论宣传阵地是建App的初衷”。

胶东头条客户端页面截图

邓兆安认为，对于地市级媒体App来说，“搞好定位，做出特色十分重要。”作为一家以民生新闻起家的党网孵化出的App，胶东头条延续优势突出党务、政务以及民生服务特色，不求大而全，只做小而美，满足本地区用户的需求，由此产生收益，目前服务收入占到胶东头条App营收的1/3。

9月，胶东头条将在现有的公积金查询、违章查询等的基础上增加视频、直播、图集以及更为细致的民生功能服务。　

App之路，服务！服务！还是服务！

不论是央媒、省媒还是地市级以下媒体，仅凭单一信息就能留住用户的黄金时代已经过去。

“对于传统媒体App来说，服务功能都需要强化。对资讯的需求是刚需，对服务的需求更是刚需，做好服务可以增加粘性。”丁伟一再强调新闻资讯类App服务功能的重要性。

前南都ND蜂巢COO、TMT行业研究者“道哥”也认为，单纯的新闻App产品已经没有太大机会，移动互联网社群经济，垂直细分服务时代已经到来。受众细分带来了巨大的垂直细分的O2O消费市场。传统媒体人应该针对特定用户群体的需求，提供生活信息服务类型的，并且能够利用移动互联网终端产品和服务，实现O2O的互动连通。包括教育、金融、房产、汽车、美容、健康等领域的消费市场机会，以及特定人群的消费需求的满足是未来传统媒体进行移动互联网产业机会开发的重要方向。

舆论阵地争夺战，呼吁“松绑”、呼吁政府输血

对于中央及省级的传统媒体来说，要在移动端完成坚守舆论阵地的任务，就不能像地市级媒体一样小打小闹，必须形成一定体量，需要政府在体制机制与资金方面提供必要支持。

以主打新闻影响力，口碑和收益都不错的《每日经济新闻》为例，《每日经济新闻》自有App在2010年就已经上线，然而，缺少资金、技术、人才、推广的情况下，《每日经济新闻》App下载量仅248万，日活用户仅有3万，移动端这样的数据与每日经济新闻的体量、影响力均难以匹配。

《每日经济新闻》总编辑雷萍告诉《传媒茶话会》，造成《每日经济新闻》自有平台薄弱的原因主要是由于传统媒体的体制机制不适应新媒体的发展需求，导致App投入不足。

首先，国有传媒集团的估值方式主要看总资产、净资产、营业收入、净利润等指标，新媒体项目很难达到这些指标，很难通过国资委审批，无法获得资金支持。其次新媒体技术是一个高风险行业，投资项目的成功率低，投入很可能没有收益。现有决策体制对投资风险的控制要求较高，没人承担得起国有资产流失的责任。于是造成了有钱有需求却不敢投入的现象。

周志懿表示，“App上来就想盈利的想法其实不对，App是个细致工程，不能太急功近利。不能用传统媒体广告经营的思维去要求和考核App。”

资金是传统媒体的另一块短板。获取用户、运营用户、养技术团队都需要大量投入，传统媒体App肩负着移动互联网上舆论引导的重担，在已经落后于商业性媒体并且行业整体景气度下降的情况下，想要迎头赶上十分不易。需要政府在财政上给予支持，让传统媒体“冲锋陷阵”时不为柴草钱粮发愁。

留给传统媒体的时间真的不多了。

（周文韬对本文亦有贡献）

《传媒茶话会》评论：

技术像一枚枚炸弹，将传统媒体原有的城池炸毁。游戏规则的快速更改，令不少传统媒体人乱了阵脚。

对于传统媒体来说，App建与不建，不单纯是生存发展问题，更关系到网络空间舆论阵地的争夺，关系到传统媒体能否“守土尽责”。现实情况是多数传统媒体在拥抱移动端的过程中或思路欠妥，或因各种原因行动迟缓，错失良机。在移动端，传统媒体尚未形成强有力的梯队。

亡羊补牢，犹未晚矣。奋力追赶，需要传统媒体破除旧思维、摸透新规律、打破现有壁垒与既成利益格局，结合互联网发展规律与自身特点寻找出路，也需要政府在财政和体制机制创新上给出实实在在的支持。

若传播不到达，则内容无意义。

道阻且长，行则将至。

《传媒茶话会》总编辑  宫佳奇

工欲善其事，必先利其器，若决定开发App，就必须要明白App的核心理念。《传媒茶话会》明天继续推出媒体客户端研究系列《“端”倪之三｜传统媒体做了8年App，可你知道App到底是个啥吗？》，我们一起重新认识App。

“

近期热门文章

”