短视频② 玩转短视频，主流媒体如何扬长避短？
对于传统主流媒体，尤以文字见长、靠深度报道提升影响力的纸媒而言，入局短视频后该如何玩转它？
《传媒茶话会》对话即刻视频创始人王留全、一条联合创始人张晴、视知TV CEO马昌博等短视频一线玩家，并综合第五届网络视听大会上梨视频总编辑李鑫、新榜CEO徐达内，时任深圳报业集团党组成员、《深圳特区报》总编辑胡恒芳的观点，分析主流媒体该如何做好短视频，抓住转型机遇。
今日，推出短视频系列第二篇。
表现形式要新，价值取向要“旧”
冬呱视频、长江视频、楚天视频，浙视频、我们视频......主流媒体在短视频领域的尝试一直没有停止，短视频正逐渐成为主流媒体提供新闻资讯的新型表达方式之一。
2017年初，走在传统媒体转型前列的澎湃新闻上线澎湃视频，以直播、短视频、专题等形式，覆盖时政、财经、科技、文化、新闻调查等领域。
在澎湃新闻总编辑刘永钢看来，视频和文字、图片一样，都是媒体表达新闻和记录历史的一种方式，“文字看累了可以看看视频，也有些新闻确实适合通过视频表达，但把不适合视频表达的内容也用视频去填充，这是毫无意义的”。
2016年，《新京报》推出“我们视频”。打出“用直播和短视频覆盖一切新闻热点和重要现场”的口号，“我们视频”副总经理彭远文表示，主流媒体的短视频价值要靠新闻价值来体现。
去年引起广泛关注的榆林产妇坠楼事件发生后，《新京报》拿到了产妇在跳楼之前的监控视频，并独家突破了护士和主任医师的采访，力图还原事件真相，相关短视频在腾讯单一平台上的流量就已过亿。
梨视频总编辑李鑫认为，优质资讯短视频一定是符合传播伦理，继承专业操守的，资讯短视频承载是资讯，连接与用户之间关系的是公信力，如果不遵守这个联系，纽带也将不存在。
故事性表达要强，新闻性表达要弱
即刻视频创始人王留全对《传媒茶话会》说：“短视频是一种富媒体，它的信息量高度浓缩，比原来单一的文字、声音、图片表达更发达。”
他认为，真正的短视频应该是在相对短的时间内，把一件事讲清楚的一种视觉传播形式。因此，过去的内容呈现方式要改变，去除掉没有价值的内容。
视知TV CEO马昌博对《传媒茶话会》表示：“主流媒体不能用做新闻的思维做短视频，新闻的核心是信息，而短视频核心是情绪，是故事，是温度。”
“画面语言和文字语言是不同的，画面里面可能只需要30%是有逻辑的，70%是要有故事。没有镜头构成场景的话是肯定不行的。”马昌博这样说道。
1月29日，《人民日报》中央厨房发布一条自制公益短视频《谁是站到最后的人》，成为继“军装照”系列后，又一起“现象级”传播作品，为主流媒体生产优质短视频提供了非常好的样本。
短视频发展至今发生了非常大的变化，即社交化传播。因此，生产短视频必须考虑社交化的场景，而社交化里面永不过时的手段，就是诉诸情感。内容只有充盈着情感诉求，才能够获得笑点、泪点和槽点，继而获取很好的流量。
据一条联合创始人张晴介绍，每天保证更新一条短视频的一条，每条内容都是经过精心制作。10个选题可能会毙掉9个，3分钟长的视频需要拍摄1000多个镜头，旁白采访内容一共15000字，最终呈现在视频上的只有800字。
张晴表示，视频标题也是十几个人在微信群讨论数小时，不断预览修改。这样高强度地对内容精细打磨，为的是做出让用户感同身受的好视频，这也造就了一条如今短视频头部内容生产者的地位。
用产品思维生产视频，用数据思维指导生产
新榜CEO徐达内表示，对于短视频，同样需要用产品思维做内容，从市场需求倒推赛道。在徐达内看来，所谓产品思维，主要是对消费场景和交互标准的判断和设定。
徐达内说：“消费场景就是用户究竟是在一个什么样的场景下选择观看短视频，观看多长的视频，而交互标准，就是要让用户对消费内容有准确的预期，符合用户的需求，不要盲目拉长视频时间。做到比大更大，比小更小。”
“我建议做内容的人去研究心理学，这是做内容的人非常重要的基本功，因为我们要捕获消费者的心智。”徐达内说道。
他认为，互联网内容生产，是一个从流量到用户的发展过程，流量可能是廉价的，但用户是高价的。在这个过程当中，要凭借优质的内容占领用户时间，再占领用户心智，这样占领用户钱包就变得顺理成章。
王留全告诉《传媒茶话会》，短视频运营一定要考虑全渠道，分类垂直运营，即刻视频在不同平台上分发标题都不一样，并会针对不同平台剪辑不同版本。
“生产互联网内容要相信数据，而不是直觉。不要主观地认为用户喜欢什么内容，而是要通过大量的数据，研究环境，研究用户，研究对手，研究自己。”张晴这样认为。
曾在《外滩画报》就职的张晴对《传媒茶话会》说：“过去我们办杂志，这一期卖得好不好，文章读者是否爱看，都是自己的模糊感受。但现在是实打实地以数字说话。”
“产品意识，就是要知道用户要什么，什么样的体验是最好的。而这些信息现在是可以通过数据分析出来的。知道了结果后，根据自身在各个平台定位，去摘取需要要的那部分用户。”张晴如是说。
线源广、专业性强，主流媒体优势不少
“目前，主流媒体短板在技术，在选题策划方面有很大优势，”时任深圳报业集团党组成员、《深圳特区报》总编辑胡恒芳在第五届网络视听大会上说，“做视频，特别是爆款视频，70%靠选题，靠高端创意，传统报人一旦掌握了技术，优势是非常大的。”
“传统媒体第一手线索的优势，这个比什么都重要。至于怎么用，是他们自己该想的问题，”张晴对《传媒茶话会》说，“传统日报占有着各类条线的一手信源：医院、学校、消防站、民政局……这些都是可以出爆款、出催泪故事的地方，而传统杂志更是奢侈品恋恋不舍的阵地。”
王留全对《传媒茶话会》说：“传统媒体人经过科班的训练，具有专业的素养、对内容的理解、对趋势的洞察。在这个基础上，还要继续升级自己。加强对新媒体的理解，传播方式的理解，用户需求的洞察，而不是照搬原来的经验。”
同时，需注意的是，传统主流媒体进入短视频，要扬弃浓重的“报道感”和“宣教式口吻”，培养“网感”，让生产出来的短视频具有互联网和新媒体的特征，能够符合用户的接受习惯。
明天，我们将推出短视频系列第三篇，敬请关注！
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