2018年9月20日至21日，中宣部在浙江长兴县召开融媒体中心建设现场推进会，要求2020年底基本实现县级融媒体中心在全国的覆盖。
县级媒体该如何突破自身区域化传播、有限性传播短板？如何在引导力和经营上寻找新的增长点？
2020年1月17日，国家广播电视总局公布的媒体融合先导单位名单中，除了央视、省级卫视和城市台以外，共有4家县级台上榜，而邳州广播电视台是江苏省唯一获奖的县级媒体。
本期，《传媒茶话会》邀请中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员黄楚新解读邳州广播电视台的融合之道。
对于县市级媒体的体制机制改革，是媒体融合的基础。体制机制不畅、观念滞后、改革内生动力不足等问题，几乎是所有县市级媒体在媒体融合初期都可能遇到的难题。如何用人、如何引进人才、如何创新、如何进行媒体内部资源分配？邳州广播电视台针对这些实际问题进行了探索，并对体制机制进行了全面改革。
一是对组织框架进行重新整合，采用全面企业化管理模式进行融媒体中心运营；二是管理岗位需要公开竞选，基础岗位需要员工双向选择，用统一标准衡量员工贡献，不再受到编制问题影响；三是在采编和营销两个层面均推行“全员绩效考核”，同时重新组建了较为庞大的特约记者团队和专业记者团队。有力的体制机制改革使得邳州融媒体的员工评定做到了“同岗同责、同工同酬、优劳优酬”，优秀的人才被不断挖掘。“全员绩效考核”也让以往传统媒体中“干多干少一个样，干好干坏一个样”的老问题得以解决，员工的积极性与创新性不断提高。记者团队的重新编组也建设起了不同特点、不同功能的具有高水平、高效率的融媒人才队伍。对于县市级广电媒体的传播渠道、平台的探索与整合，是媒体融合的关键。在媒体融合的进程中，“中央厨房”成为新时代下传统媒体融合的全新途径，报道实现“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”的理念。
邳州融媒体中心是在广电基础上整合报纸、网络等各类媒介资源，构建“两台一报一网、三微一端多平台”立体化移动传播矩阵。采取了传统媒体与新媒体、线上与线下的资源整合，对接邳州区域内各类平台资源，实现数据的共创共享，从单一的媒体平台发展为不同渠道、平台的全方位融合媒体中心，形成了独具地方特色的“银杏融媒”品牌。邳州融媒体中心在传播渠道与平台方面，整合多种媒体资源，采用“中央厨房”运行机制，组建了具有鲜明特点的融媒体指挥调度中心，实现了媒体间资源共享、平台播出、宣传效果的最大化。在集中管理下，各类媒体形态实现了全媒体的融通共享式传播，特别是建立的大小屏互动传播，拉近与受众的距离。其制作的融媒体新闻栏目《有融有度》，均通过大小屏的交融与配合实现了良好的用户互动。无论技术如何发展，吸引受众、留住受众的始终是优质的内容。邳州融媒体中心在精品新闻制作中，对受众实行精准化定位，以本土资源为依托，凭借创意抢占先机，体现着“准、新、微、快”的特点。在由60人组建的融媒实验室中，其创作团队瞄准前沿技术，研发移动产品，通过短视频、直播、H5等不同形式进行内容投放，不断孵化出精品爆款。融媒体中心对《邳州新闻》节目进行板块化结构调整，制作了《今日头条》《搭把手》《融视野》等精品栏目，突出服务性、互动性与可看性。通过短视频、直播、点播等传播形式，打破新闻栏目固有思维模式，结合媒体融合发展要求，从受众需求出发，打造了一档有口碑、有形象、有吸引力的新闻栏目。
邳州融媒体中心打破了以往各平台分散运营的模式，实现“融媒+政务+服务+产业”的深度融合。邳州融媒在改革中，以走好“群众路线”、服务群众为目标，构建统一的经营服务机制，逐渐形成了融媒和产业的互利互惠，形成了良性的“输血”和“回血”循环系统。先后成立了相关文化传媒公司、商业贸易公司，经营范围不断向零售、电商、教育等行业延伸，为“银杏融媒”的跨界发展提供了有力的经济支撑。例如，邳州融媒体中心为实现“融媒+政务”的理念，与多家政企单位进行合作，同时进行微信公众号的运营，使邳州市多项城市服务入驻云平台，形成“政企云”服务项目，民众通过手机就可以解决生活中遇到的方方面面的问题，该项目取得了良好的社会效益和经济效益。新媒体的魅力之一在于其快速的互动与参与。在县市级融媒体中心成立后，要及时进行相关研发平台、产品的互动反馈研究。“邳州银杏甲天下”手机App投放市场后，因其涵盖了民众生活的方方面面，政务服务相对完善，至今已经拥有了超过24万次的下载量。
但细化研究，不难发现其中还存在一些问题。在App打造的问政社区中，民众对于当地的一些建设问题反应较多，对于安全生产、食品安全等话题的讨论较少，同时每日都有新的对于相关当地问题的帖子发表，但这些帖子的浏览、回复数量却很少。在“满意度”功能中，65个相关政企单位，只有“义堂镇”“八路镇”“银杏融媒”“赵墩镇”四个部分在“满意度”以及“回复率”有数据，其他单位均为零。在“问政”专区，“未回复”的数量已经远远超过“已回复”的数量，甚至还存在着一个问题多人反馈但没有回复的情况。这种现象的长期存在将会影响到受众对该产品的信任度以及好感度，甚至还会对整个邳州融媒产生负面影响。随着互联网的快速发展以及新媒体技术的迭代升级，县市级媒体融合是时代的必然要求，同时也是基层媒体引导群众、服务群众的重要途径。邳州融媒体中心建设经验为我国县市级媒体融合发展提供了一定的借鉴意义，未来如何深入践行“媒体+服务”的理念，这是一个需要长期为之努力的目标。
除截图外，文中图片由花瓣美素提供
编辑| 叶莉
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