当“拇指族”遇上“沙发薯”，当小屏连接大屏，两者会带来怎样的融合与惊喜？
8月28日，国内首档大小屏联动直播节目《看见快生活》开播。作为直播节目，大小屏联动的优势有哪些？这样的联动，为媒体融合带来哪些新思路？如何才能有效打通大小屏联动？
8月29日，《传媒茶话会》对话中广联合会微视频短片委员会秘书长张腾之，湖南广播电视台经视频道总监陈杨，中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师曾祥敏。
什么样的人生是无价的？去偏远山区做艺术支教、用废品作画的女孩赵小黎，会这样告诉你，是爱与奉献……什么样的梦想是可贵的？打破呼啦圈吉尼斯世界纪录的女孩盛雪会这样告诉你，是勇气和坚持……
8月28日，由快手科技与湖南经视联合推出的全国首档大小屏联动直播节目《看见快生活》开播。通过电视大屏、手机小屏，观众既能看到来自快手平台的精彩短视频，深入了解人民的美好生活，也能受到平台和节目品牌的吸引，参与到更多优质、有趣的内容创作中来，形成一个良性循环的用户生态。同时，优质内容也能驱动品牌宣传和广告投放，既解决媒体内容、渠道变现的问题，也为广告主实现宣传和销售效益。
如此次节目冠名商冰泉口香糖牙膏，通过大小屏联动，观众既看到了品牌对优质内容的支持，又能买到实惠，实现了品效合一，90分钟带货成交总额达1318.58万元，当日累计订单数超25万个，全网单日总销量提升了4.45倍，售罄商品占比87%，冰泉旅行套装甚至在19秒内就被秒空。中广联合会微视频短片委员会秘书长张腾之认为，“这样的联动将大屏、小屏真正连接起来，既展示人民生活，也让世界看得见，在‘看与被看’的审美过程中，彰显出记录者、分享者和观察者对美好生活的共同向往”。中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师曾祥敏也表示，“《看见快生活》为代表的大小屏联动直播节目是从顶层设计的角度去通盘考虑节目在大小屏多端的播出，有别于过去大屏节目小屏输出，也有别于大屏节目二次剪辑后的小屏输出。这是移动优先战略指导下主流媒体推进媒体融合改革的积极尝试”。值得注意的是，近两年来主流媒体纷纷试水大小屏联动。2019年，黑龙江电视台与快手合作的“中国农民丰收节”大小屏互动直播，累计观看人次超过650万。
同年10月1日，中央广播电视总台央视新闻联动快手，对国庆大阅兵进行大小屏联动直播，直播70小时，直播观看总人次超过10亿。
张腾之认为，大小屏联动结合两个屏的物理界面，既发挥电视的社会公信力、创作专业度，又释放手机屏的实时、交互、沉浸、直购优势，打破了传统大屏单一传输壁垒和信息交互的不足，提升手机小屏素人或网络KOL的社会认可度、影响力，又反向激活了电视次黄时段的传播力。曾祥敏认为，大小屏联动，一方面有利于充分激发内容生产势能，增强节目内容吸引力。主流媒体在依靠其自身强大内容生产能力的基础上，充分利用快手等平台用户生产的内容，同时利用移动直播强互动性等特点，使节目更加接地气、亲民，消弭与普通观众之间的距离感，增强与用户之间的黏性。另一方面，大小屏联动还有利于拓宽传播渠道，增强节目影响力。数据显示，截至2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿，其中直播用户规模达到5.6亿。大小屏联动，既能稳固原有大屏观众，又能尽可能挖掘小屏用户，即在节目内容传播时兼顾“造船出海”与“借船出海”，实现更优传播效果。
大小屏联动为处于深水期的广电媒体融合带来了哪些新思路？“传统广电媒体，尤其省级地面频道生存空间遭受上星频道与移动互联网双重压力，能主动拥抱DAV超3亿人的超级短视频平台——快手，充分体现了频道决策层的危机意识、超前意识与连接意识。”张腾之说道。第一，媒体融合第一要务，是充分调度自身公信与内容创作优势，主动连接移动互联网，不仅要触网、接网，还要贯通，让信息快速高效运转。这是潮流，是大势，等待观望、瞻前顾后、固执自我，往往会错过机遇和窗口期。拥抱网络就是抢占阵地，参与直播才有机会读懂年轻人世界，从“存在”走向“有用”甚至“被依赖”。第二，媒体融合新路径不怕从小路蹚起来，可先从具体一个节目探索，“特区”“试验田”模式上练，不妨试错。如，中央广播电视总台“谢谢你为湖北拼单”直播带货公益行动与多家短视频、电商平台成功合作，实现双赢。“说到底，创新传播方式，借助大小屏联动，将记录者（传播者）、分享者、观察者同频共振、同时消费、同心欢娱的联动起来，完成新场景下的‘精神狂欢’，真正满足用户情感、娱乐、购物、资讯需求，该节目以电视擅长的主题设计，从快手素材里挖掘励志孝心人物‘最可爱的老人’等人物群像剪辑推送，在快手账号保持周间内容的日更；同时在周五大屏‘约会’，撷取凡人幸福生活的有趣短视频，与快手达人直播连麦，让信息流彼此卷入，让情绪流彼此带动，这给未来媒体融合提供了一种样板。”除此之外，大小屏联动也打开了大小屏融合品牌广告的新空间。对于传统的电视节目来说，因为覆盖面广和媒体自身公信力的加持，承接的多是品牌广告，而不是小屏效果广告。对于小屏短视频来说，虽然能快速触达用户，实现销售效益，但由于小屏信息承载的厚度与传播深度有限，则在打造品牌的影响力方面尚存提升空间。而大小屏的融合则可以弥补两者的不足，同时承接品牌广告和效果广告，扩大广告招商，既解决了地面频道的生存危机，又扩大了平台的影响力，并为广告商打造品牌，提升销量，实现多赢。“今天的世界让我们学习的东西太多了，想凭借单一渠道制胜存在一定难度。要制造一个相对完整的生态，才能够制胜。”湖南广播电视台经视频道总监陈杨说，《看见快生活》是快手和湖南经视双方共同投资、共同成长、共同所有的节目，不是简单的节目定制。
张腾之表示，立足传统广电媒体而言，一方面，传统大屏需要积极融入、联通小屏世界，充分调动小屏资源与力量，如大数据分析、算法推送、社群消费与娱乐、KOL效应、电商平台合作、第三方支付，以及红利窗口期、补贴政策等，把联动技术用好、用巧、用足。另一方面，利用原有大屏频道或栏目资源，与头部的短视频、直播平台、电商平台深度合作，创新推出融媒体节目，优势互补，信息共享，用户导流，实现区域媒体在线突围、跨界合作，拓展新受众，扩大影响力，寻求新商机。其次是渠道联动。陈杨认为，随着移动端的快速发展，电视人要将单一的专线传输、播出的传播思维变为一个符合5G、AR、VR等技术手段的多元互动传播思维，积极融入、联通小屏世界，充分调动大数据分析、算法推送等，把联动渠道用好。此次，《看见快生活》不仅在电视大屏上播出，还同时在快手直播间上播出。既有达人直播间，也有户外现场连线。不单纯是纪实或直播、看秀或节目，而是多渠道联动，彼此成就内容影响力。作为拥有3亿用户的短视频平台，快手无疑是国内头部短视频平台。这样的大小屏联动，既扩大了用户活跃的空间，能激励更优质的内容生产，又能有效联动节目、平台品牌，实现更优传播效果。
此外，除了资源联动、渠道联动、品牌联动，在有效打通大小屏方面，张腾之提出了两点建议：定位契合和安全把关。在定位契合方面，张腾之建议，大屏节目类型、内容、诉求目的要厘清，并对标目标小屏平台和内容素材、网络达人，秉承定位契合、用户画像、社群消费相对一致的原则，方能减少大小屏互动的盲目与低效。在安全把关方面，他表示实时联屏直播，要做好主题导向、话题策划、内容把关、素材适用、品控严选，尤其认真做好网络直播安全的工作，要谨遵行业监管政策规定，守住底线，不碰红线，坚决杜绝低俗媚俗庸俗、假冒伪劣甚至违法违纪，减少带货客诉率，做好技术防控与应急反应保障措施，健全奖惩责罚机制。曾祥敏也建议大小屏互动过程中，除了仍需以正确的舆论导向为基、内容为王外，还要把握差异化传播。“大小屏不仅在技术端口有差异，更在用户消费习惯、内容审美价值、圈层文化价值等方面存在差异。大小屏联动，绝不能以大屏思维去带小屏，也不是简单的移动端的效应，而是考虑以谁为主，是找到联动互补的差异化优势，形成矩阵传播的效应，并不断探索二者联动的路径、方式、方法，真正产生1+1>2的效应。”此外，曾祥敏还建议，大小屏联动要不拘一格降人才，扩大节目覆盖面。媒体要深耕快手平台上的“网红”主播，通过互相推广的方式进行用户导流，增强节目影响力。例如《看见快生活》首期节目中邀请到了全球最会转呼啦圈的“爱笑的盛雪”和“元气美声小仙女”韩妮等快手“大V”进行才艺展示，吸引了其粉丝群体，有利于在短时间内聚拢用户。
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文中图片由《看见快生活》提供
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