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1月10日，全棉时代因一条卸妆湿巾“反转”广告引发争议道歉后，又在官微发布“来自全棉时代的歉意表白”，再次翻车，引起网友愤怒。
有网友评论：“敷衍道歉包括事情处理方式只用了八行字，夸耀自己有多牛用了两页纸，你觉得你很委屈吧？”
新媒体传播时代，企业如何才能有效化解舆论危机？需要遵循哪些传播逻辑？
1月11日，《传媒茶话会》对话中国公共关系协会常务理事、媒商实验室首席专家李颖，北京大学新闻与传播学院教授程曼丽，中国传媒大学媒介与公共事务研究院秘书长、企业传播研究所副所长鲁心茵和一名资深媒体人。
近日，拼多多也深陷舆论危机。值得注意的是，两家企业的危机处理方式都存在很大问题。
中国传媒大学媒介与公共事务研究院秘书长、企业传播研究所副所长鲁心茵表示，两家企业都犯了一个共性问题，不该触犯底线。全棉时代的广告涉嫌侮辱女性，拼多多的回应缺乏情感关切，挑战的是道德情感底线，引起公众不满几乎是必然。中国公共关系协会常务理事、媒商实验室首席专家李颖表示，这反映出国内很多企业在危机处理上过于强调技巧层面，尝试用一些“掩耳盗铃”的举动，希望能够引导舆论，但这恰恰犯了公共关系处理的大忌。
比如拼多多官方账号在知乎上的不恰当回应，企业先是否认，在知乎打脸后又将“锅”甩给临时工，一系列操作，透支了公众的信任和耐心。“而这种对技术的看重，也让拼多多失去了对舆论的敬畏。”李颖说。在北京大学新闻与传播学院教授程曼丽看来，这也反映出国内部分企业的信息管理并不专业。“现代化企业要有统一的信息管理机制，无论是员工回应还是企业官方新媒体平台回应，都代表企业，态度、内容和口径应保持一致和真诚，否则受到公众质疑，损害的还是企业形象。”程曼丽认为，这就要求企业要有全面的信息收集渠道、专业的信息管理人员和统一的信息发布渠道，了解自己的受众、关注舆论和大众心态，从而对舆情进行专业的把握、判断和回应。
而在全棉时代的第二次道歉风波中，程曼丽表示：“新媒体传播时代，信息的反馈非常迅速。所以，企业的信息发布首先要考虑效果问题，即信息发出去后会有怎样的社会效益，会激起大家什么样的反应，是否触犯社会道德底线，是否侵犯某些群体的权益，等等。”很显然，全棉时代的广告传播了扭曲的价值观，错误地将性侵原因归为受害人化妆，且丑化了女性。而且，第二次道歉并不真诚，八行字的敷衍道歉，两页纸的自夸营销，这样的“黑红”路子无异于“玩火自焚”。“水能载舟亦能覆舟，全棉时代这样操作是‘自毁长城’，引发的不良社会效应会引起大众的抵触心理和抵制行为，进而直接影响经济效益。”程曼丽说道。新媒体传播时代，媒介的便利性降低了企业的发声成本。但“麦克风”掌握在自己手中，就意味着企业、企业员工可以随便发声了吗？“新媒体时代公关比传统时代首先要快，但快是表面的，单纯追求表面的快，内里的问题看不到，功夫就做不到。”鲁心茵进一步解释道，社交媒体带来的一个重要影响是把有相同观点特性的人聚合到一起，结果是即使聚合的人数不多也可能发出巨大的声量，拥有了话语权。圈层分化严重，各圈层存在差异分歧，这给公关带来很大难度。
因此，在负面发生后，企业需要关联更多的人谈感情，尽快重构舆论对自己的信任，争取更多的支持者和自己形成统一战线。鲁心茵同时认为，在公众意见较为统一的问题上，企业应照顾多数人的情感和态度，有效的沟通都要建立在对方的接受程度上，一味表达自己的观点想法，未必就能被“听进去”。 “新媒体时代，企业面对的是一个个更有个性的受众群体，企业的品牌要有个性，但在特定的问题上，个性的群体也会有共性的态度，此时企业的公关和传播行为就不宜过于彰显个性，而是要把大多数公众的态度和想法作为公关行为的起点，充分照顾到沟通对象的诉求。”新媒体环境下，企业危机公关翻车的事件不在少数，“甩锅”式、拖延式的危机处理方式更是屡见不鲜。2019年，视觉中国将国旗、国徽纳入自家版权，受到网友质疑和批评。随后，视觉中国将责任推给供稿人，“甩锅”式回应令人瞠目结舌，导致其股票迅速下跌，公信力也腰斩。
图源：稿定设计
同年，西安奔驰事件中，奔驰官方迟迟不表态、不解决问题，直到西安工商部门宣布介入调查后，才发布道歉声明，并且没有完整描述事件的前因后果，颇有迫不得已的感觉。针对危机公关，程曼丽提到，企业需要有完善的、及时的危机应对机制。“首先，企业需第一时间回应，且态度要诚恳，要奔着解决问题而去，勇于承担责任。其次，快速启动第三方调查，客观呈现调查结果，即使不是自己的问题，企业也应主动承担责任，虽然短时间内承受了损失和压力，但危机过后，获得的是公众的信任和支持。”1982年，泰诺药片中毒死亡事件中，强生公司的处理经验就值得借鉴。1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，消息一出全美震动，强生形象一落千丈。事件发生后，强生公司第一时间通过媒体向公众呼吁停止购买并服用泰诺，召回了全美市场上在售的800万瓶泰诺，并抽调大批人员对所有药片进行检验。随后强生公司及时诚恳地向媒体和公众公布了调查结果。经过一系列操作，强生公司勇于担当，为公众生命健康负责的形象再次树立起来。但强生没有将产品立马投入市场，而是借着美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”之际，升级了密封包装，采用“无污染包装”。新泰诺迅速夺回了失去的市场份额，强生公司的这一危机处理作法也获得了美国公关协会颁发的银钻奖。一位资深媒体人也表示，在企业危机公关应对中，正确认识、对待和借助媒体，是处理危机的第一要务。面对媒体舆论监督，企业选择“无视”“逃避”甚至站在媒体的对立面都是不明智的做法。每一次危机的发生，几乎都伴有主流媒体对事件本身的发声、舆论引导。企业应以坦诚的态度与官方媒体积极、诚意地沟通，而不是向媒体“宣战”，这样能有效减缓舆论危机的蔓延。“如全棉时代这样以女性为主要消费群体的企业，除了一般的运营要求外，更需要有性别敏感性的媒介素养。如果当初广告在发布的时候，审核人员多些性别敏感性，就不会冒犯目标群体，这样的危机自然就会避免。”这位资深媒体人说道。李颖表示，新媒体传播时代，技术已经非常强大，但面对舆论和公众，更重要的还是返璞归真，还是在于一个“敬”字。舆论危机发生之后，企业首先要对舆论存有敬畏之心。其次，在舆论的质疑中，企业要认真地进行内部思考，思考是不是内部出了问题，如果有问题，一定积极进行整改，用一个开放的心态来面对公众的质疑。最后，日常工作中要重视危机处理，而不是出了事再去重视。要尊重专业，让企业公关的专业声音发出来，而不是一味由领导直接拍板，底下工作人员机械配合执行。鲁心茵也建议，企业不应该在遇到现实危机、遭受实质损失后才意识到防范危机的必要，而应该在平日就学习和提升预防与处理危机的能力，从其他企业的优秀公关案例中获得成长。除声明截图外，本文图片、表情包由花瓣美素提供
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