一年涨粉270多万！这家央企新媒体咋做到的？

导 读

2020年，中国石油新媒体全网粉丝650余万，新增粉丝270多万，仅微信公众号一年就涨粉170万，产出10万+文章110篇。

取得如此成绩，中国石油新媒体的主创人员却只有7人，这为企业新媒体创作、运营打了样。

企业新媒体该如何做？中国石油新媒体有何秘诀？2020年12月上旬，《传媒茶话会》对话中国石油新媒体编辑部，讲述中国石油新媒体的创作、运营经验。

立足自身定位，做好内容生产

网络传播时代，新媒体已成为央企信息沟通、塑造形象、服务社会的主战场、主阵地。中国石油积极推进媒体融合发展，各企业新媒体聚合传播，已形成传播覆盖人群近亿人，拥有微信公众号、微博、快手、抖音等传播载体的新媒体传播矩阵。

面向行业、面对数亿受众，中国石油新媒体以微信公众号为“旗舰”，加强主题报道，加强选题策划，用权威优质的内容服务行业受众。

一是做好主题宣传报道。主题宣传报道一直是中国石油新媒体的重中之重。目前，中国石油官方微信主题报道类新闻已占到全部内容的近70%，选题维度涵盖公司重大新闻、领导动态、社会责任、绿色发展等。

2020年，面对新冠肺炎疫情，中国石油新媒体编辑部迅速成立疫情防控宣传小组，围绕疫情防护、心理健康、医卫原料生产、复工复产等方面，做好疫情防控宣传报道。并创新时政新闻报道理念、手段，通过照片、漫画、海报、短视频等多种形式，第一时间传播集团党组声音、集团各企业疫情防控举措。同时，面向石油战线受众，推出疫情防控工作指导手册、新冠病毒防护图册、新冠肺炎在线免费问诊等服务。

2020年上半年，中国石油官方微信共策划19个专题报道，其中《直击一线》《战疫情，我们在行动》专题贯穿整个上半年，仅抗击疫情10万+文章就有35篇。

二是以多元、广泛的选题视角，加强新媒体选题策划。

“周三，每个编辑要报5个选题，周四开选题会，编辑要一起头脑风暴，讨论选题的可行性、如何操作，其中三分之一的选题会被淘汰掉。”

“这是一个‘劳模’编辑部，总共有7个人、平均年龄26岁，一周7天，不停更，头条原创比重较高，除了要做微信公众号，还要运营抖音、微博、快手，节奏很快。”中国石油新媒体编辑部负责人宋清海这样说。

另外，管理层开放包容的选题口径，调动了编辑部的写作热情。2020年，《乘风破浪的姐姐》大火，成为现象级的综艺。结合热点，中国石油新媒体部策划了《乘风破浪的小姐姐，太美了》文章，采用图文+短视频的形式，展示了13名来自石油一线的女员工的青春芳华和故事。该文章在中国石油微信公众号上阅读量很快10万+。

为了激励创作积极性，中国石油新媒体打破“吃大锅饭”的考核机制，实行量化的考核机制，发文篇数、报送选题数量、被采用选题数量等数据都会纳入考核指标。

三是加强与集团企事业单位的合作，增强内容生产的协同效应。

中国石油新媒体编辑部自主联络集团各企业单位，成立了50人左右的通讯员队伍，壮大选题挖掘和素材收集能力。从抗击疫情到自然灾害报道，再到扶贫攻坚，中国石油所属企事业单位提供了丰富的内容和素材。

2020年是全面建成小康社会的决胜之年，中国石油新媒体编辑部从6月初开始筹备云采访活动，历时3个月，按新疆专场、川藏地区、云南地区3个场次，与近20家单位进行了沟通协调，最终选取了13家单位拍摄，梳理了各单位扶贫历程，并以扶贫干部对话的形式展现了中国石油的扶贫攻坚成果。

中国石油新媒体编辑部认为，企业新媒体不能唯流量至上，要在严肃性和娱乐性之间拿捏有度，要提高信息量价值密度，要增强服务性，不能一味娱乐化、片面追求形式上的创新。

丰富表现形式，打造全媒体传播

用户在哪里，传播的触角就伸向哪里。除了微信公众号，中国石油还重点打造官方微博、抖音号、快手号。

2020年，中国石油官方微博粉丝超过64万，较去年同期增加超10万；官方抖音粉丝124.2万，较去年同期涨粉72.4万；2020年开通官方快手账号，补齐国内短视频平台短板，短短6个月，粉丝达到22.3万。

以抖音为例，2020年中国石油抖音号涨粉快，归结为两个因素：

一是增加推送频次，一天发布8条，是之前发布频率的4倍，且原创率达到70%以上。

二是结合抖音平台调性，进行内容创新，不再只是企业的硬宣传，而是多元、广泛的选题角度，发布原创、行业热点新闻、轻松幽默等用户爱看的内容，拓展内容的边界。

2020年，中国石油官方抖音号超千万播放量的短视频有17个，其中，“轻松油你”系列视频总点击量达到4.1亿。

注意力经济时代，中国石油新媒体除了重视常规图文运营外，还重点发力漫画、短视频等具有新鲜感、趣味性、可读性较高的内容形式，以吸引用户注意力。

2020年六一儿童节，中国石油官方微信公众号推送漫画形式文章《石油大院那些阳光灿烂的日子》，带领读者回顾石油人童年的“石油大院”，引发读者共鸣。该文阅读量达到10万+，在看达2140。

鲜活、有趣的内容+流行的表达形式，这种亲近性表达可以起到收获流量和影响力的双重效果。

强化传受互动，增强品牌影响力

互动性、参与性是新媒体传播的基本特征，企业运营新媒体必须在这两个方面下功夫。

2020年，中国石油新媒体编辑部加强了对官方微博“油宝播报”“油宝碎碎念”“中国石油员工的颜值”等常规话题热度的维持，每天保持发文频率。

根据“战严冬、转观念、勇担当、上台阶”主题教育和提质增效专项行动专题，中国石油官方微博开设“提质增效”话题，共发布相关博文365条，总传播量达320万。

中国石油官方微博在做好常态化运营的同时，也积极策划各类活动，力争为品牌带来更大曝光。“选择具有广泛受众群、较强的关注度、适配自身品牌属性的话题。”这是中国石油新媒体总结出了一条关键经验。

打造以油气为契合点的综合服务平台是中国石油新媒体的目标。如“汽车出行”就是中国石油官方微博重要选题策划之一。2020年3月31日，中国石油官方微博发起“你的第一辆代步车开了几年了”投票，吸引5.8万人参与投票，5万余次点赞。

中国石油新媒体编辑部认为，央企要打破受众对其高高在上形象的传统认知，做新媒体时必须放下身段与用户互动、交流，拉近传受距离，只有这样才能巩固、增强影响力。

2020年12月22日，在国务院国资委新闻中心和中央企业媒体联盟联合主办的第八届中国企业新媒体年会上，中国石油获得2020年度中国企业最具影响力新媒体账号、2020年度中央企业最具影响力新媒体账号双重荣誉。

近期热门文章

本文经「原本」原创认证，作者传媒茶话会，点击“阅读原文”或访问yuanben.io查询【3V3PURYQ】获取授权