导 读
在依法依规的前提下，主流媒体的微信公众号、微博、客户端、网站的广告刊例如何定价才合理？
广告主想投广告，不知道刊例价，怎么办？
经19家媒体授权，《传媒茶话会》梳理了一份主流媒体最新的新媒体广告刊例价名单，供大家参考。
同时，为给媒体刊例科学定价提供建议，7月4日，《传媒茶话会》对话南方都市报党委副书记、总经理陈文定，经观传媒副总裁、经济观察报副总编辑郭宏超，封面传媒相关负责人。
先上名单，看一下19家主流媒体的新媒体广告刊例价。
由于各家媒体的定价标准、呈现形式不尽相同，且涉及官方微信号、微博、客户端、网站、第三方平台号等多个新媒体端，限于篇幅，本文只呈现部分刊例价。具体、完整的刊例价会放到文后二维码中，如有需要可扫描下载。
看完刊例价，细心的读者会发现：媒体的定价方式各异，有的媒体的刊例价很笼统，而有的却很具体、细化。
南方都市报党委副书记、总经理陈文定告诉《传媒茶话会》，一份科学合理的新媒体刊例定价应该遵循四条基本原则：一是，价值决定价格。新媒体广告价格由价值和影响力决定的。就主流新媒体平台广告业务而言，对新媒体平台传播价值的科学评估是定价时应遵循的首要原则。二是，兼顾运营成本。在定价时须要考虑某一周期内按此价格获得的收入是否足以维持相应新媒体平台的良好运营。三是，关注市场供需。在定价的时候，既要关注同类型的新媒体平台价格，也要及时了解目标客户的媒体需求，在竞媒分析及市场调查的基础上调整价格。四是，体现差异化。不同新媒体平台的流量、受众群体都不同，市场供需情况也不一样。即便同一平台，不同栏目、频道、端口、位置的广告效果也存在差别。因此，体现差异化也是在制定价格是最基本的原则之一。据陈文定透露，南方都市报经营管理部门会定期与各板块的产品部门沟通交流，了解新媒体平台的运营数据，结合南都新媒体业务整体经营情况以及营销部门反馈的客户需求，根据以上定价的几个基本原则，经过反复分析研究制定最终的广告刊例价格，并由总经理办公会审议。并且，坚持可执行可落地的定价策略，刊例价原则上就是和客户直签的价格，在所有行业、区域内的标准完全一致。经观传媒副总裁、经济观察报副总编辑郭宏超分享了经济观察报的新媒体定价策略。经济观察报一直秉承产品化、系统化、平台化的传播理念，通过创意传播、专业化制造传播力。新媒体广告刊例会根据创新产品资源、传播渠道的升级进行相应调整，主要起到决定因素的是品牌价值、渠道价值、创意能力等，同时会适当参考同类媒体的市场报价。“决定定价的因素主要基于产品本身的价值，同时结合市场反馈。”封面传媒相关负责人讲道，封面形成以APP为核心、集九大营销体系于一体的传媒矩阵。刊例价也是不断结合产品迭代情况与市场调研逐步进行调整。目前刊例体系包括展示类广告、内容制作类广告、品牌合作、舆情智库合作、技术输出、主题云展等。
媒体的刊例价都会定期调整，长则一年、半年，短则一个季度。到底多久调一次比较合理？“我们尽可能避免一个月或一个季度过于频繁的价格调整，一般每半年调整一次，通常放在每一年的年中和年底。”陈文定讲道这是基于两方面的原因。一方面，随着运营策略的调整，用户的数量和活跃度在一个相对较短的时间内可能会有一个比较大的变化，其传播价值也会随之改变，因此需要调价。另一方面，目前南方都市报大部分客户的合作周期比较长，对价格的变动也会相对敏感。出于稳定市场的需要。不会频繁调价。“经济观察报的新媒体广告刊例价调整通常以年度为单位进行调整。”郭宏超对《传媒茶话会》讲道，调价主要依据有两条。一是，产品的品牌价值的提升，例如粉丝数的增长、粉丝的活跃度带来的传播效果的提升。二是，新媒体广告位置、内容形式发生变化，例如条漫的形式、视频的形式等；另外，也会基于同一个广告位置更多的传播渠道进行价值提升。封面传媒相关负责人讲道，“我们通常一个季度调整一次刊例。但调整并不一定是提价，主要是基于市场反馈和产品情况进行产品包定制、细化完善产品规格等（比如直播产品就从定制直播完善到直播导流、直播流分发、录播等相关业务）。价格调整更为慎重，新市场开拓、新产品迭代、影响力提升、新用户拓展、内容生产技术的变革等均是价格调整的因素”。
陈文定、郭宏超、封面传媒相关负责人给媒体科学、合理制定新媒体刊例提出四条建议：单纯的新媒体广告或许已经很难满足合作方的传播诉求，媒体需要不断地进行产品资源包的组合和拓展，从全链路传播策略的角度进行新媒体刊例定价，才符合媒体未来商业化的发展路径。二是，树立数据思维。主流媒体自身要建立完整的新媒体平台运营数据库，实时监测用户数据变化，坚持数据优先，使用数据分析辅助制定价格策略。三是，主流媒体之间要针对定价影响因素，形成统一的评估标准，进而建设完整的评估体系。四是，主流媒体要建立强有力的、全局性、市场化的产品运营管理部门，专门负责媒体内部所有新媒体平台的市场营销策略、运营数据分析、客户需求调查等方面的工作，以确保价格制定的科学性。
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