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近期，凭借智慧、幽默、俏皮的留言回复，河南疾控微信号一度登上微博热搜。这已经不是政务新媒体的第一次出圈。政务新媒体的互动都做得这么好了，主流媒体微信公众号怎么办？
7月下旬，《传媒茶话会》对话新华社微信公众号主编王朝，南方都市报创意互动部主任李阳，中国社会科学院大学新闻传播学院常务副院长、教授、博士生导师漆亚林。
无互动不新媒体，然而，留言互动少甚至不互动，有些留言不敢放、刁钻留言不知如何回复，却是一些媒体微信公众号的常态。正如新华社微信公众号主编王朝所言，做好用户互动对媒体微信公众号而言其意义在于：一是，互动可以成为内容的一部分，也是提升微信公众号活跃度的抓手。通过“人格化运营”，微信公众号可以像人一样，有态度，在嬉笑怒骂间传递稳中带皮，亦庄亦谐的内容连接用户、黏住用户。二是，新媒体传播方式降低了用户与媒体的互动门槛，原本高不可及的大号，也能像朋友一样聊天，这种形象反差可以增强媒体的传播魅力。2017年6月21日，新华社微信公众号发布《刚刚，沙特王储被废了》一文，“刚刚体”因此诞生。该文引发广泛热议、刷屏朋友圈靠的不是新闻内容本身，而是小编与用户之间的互动。“神回复”的出圈让网友认识了一个不一样的新华社，一个活生生的人，而不是一个冷冰冰的账号。“爱我你怕了吗”“老铁”“仙女”等网言网语的使用，让用户倍感亲切。作为“刚刚体”主创人员，王朝谈道，在四年前，互动对很多微信公众号的实际传播力上看，没有特别明显的表现。直到“刚刚体”出现大家才真正感受到互动对公众号实在价值。“只有做好新媒体互动，用户的参与性强，新媒体的传播力和影响力才会更强；用户参与性强了，又会给新媒体提供更多的信源和话题，扩大内容再生产。”中国社会科学院大学新闻传播学院常务副院长、教授、博士生导师漆亚林指出。
有网感、接地气、没架子……不管是去年出圈的深圳卫健委微信公众号，还是前一阵子上热搜的河南疾控微信公众号，这几个关键词是他们的共同特征。实际上，主流媒体的新媒体一直也在强调这些，但却鲜有凭借互动性出圈的微信公众号？政务新媒体都行，媒体微信公众号咋就不行？南方都市报创意互动部主任李阳认为，有三个方面的原因：首先，定位差异。主流媒体的官方微信号多以发布综合性新闻报道为主，账号定位、用户特征都不如政务新媒体垂直。会卖萌、接地气的新媒体风格，实际上主流媒体公号早就在运用了，但这种风格只能在一小部分新闻报道中运用，时政报道、法治报道、社会新闻中都无法适用。目前处于头部的主流媒体公众号，推送次数、篇数都远远超过政务新媒体，除了内容“杂”以外，平均算下来，每一篇推送的互动投入精力，确实不如部分做得好的政务新媒体。考评机制也是影响媒体微信公众号互动效果不佳的重要因素。政务新媒体有一套较为完整和统一的体制内考核机制，“个性化”是非常有利的加分项，且已被证明有助于实现其他考核数据，比如阅读量、粉丝增长数的目标。但很多主流媒体更在意“传播量”，即使可能缺乏“个性”，但从总阅读和传播规模来看，各大微信榜单的头部基本都由媒体微信公众号占领，微信公众号的“个性”需求不足。
除此之外，王朝认为还有两方面的因素导致部分媒体微信公众号互动做不起来或做不好。第一，尺度不好把握。知道互动有用，但不敢做，瞻前顾后，患得患失。好不容易放开了尺度，却过犹不及。在一些不该随意调侃和抖机灵的地方犯了低级错误，贻笑大方。第二，缺乏持续性。很多号只有三分钟的互动热情，一时看不到对阅读量有提升效果，就慢慢放弃了。王朝提醒，如果主流媒体微信公众号不下力气互动，慢慢会被河南疾控这样的政务账号所超越，一些政务账号在互动风格、技巧上已经开始领先。
王朝谈道，一定要先建立一套评论互动审发流程，明确什么样的稿子可以互动，什么样的互动需要进一步送审，如果出了问题有什么样的应急预案。在建立了一套运行良好的制度以后，尺度一定要打开，只要具备了坚守底线思维，互动前研判社会心理，一般情况下不会有问题。一是，把微信公众号当“人”看，而不是一个冷冰冰的账号；二是，把粉丝当“人”看，而不是一个个数字。“有些主流媒体板着面孔说话，缺乏传受之间的平等关系，从而产生疏离感和隔膜感。”漆亚林认为，媒体微信公众号要树立以人为本的态度，善于运用减压式或慰藉式的话语修辞，在幽默中体现专业修养，在有趣中体现人文关怀。“人即传播，没有任何一种媒介比人更能打动其他人。”王朝认为，运营公众号的终极目标，就是把自己的号塑造成一个人，也就是“人格化运营”，像人一样有性格，有态度。移动互联网时代，得年轻人者得天下，微信公众号互动必须懂年轻人的审美、口味，有网感显得特别重要。什么是网感？用王朝的话说，就是用一个词或者一句话，最好是时下流行语，准确又不失幽默地形容一件事，描述它的状态。王朝建议，媒体微信公众号最好也由年轻编辑来做互动，往往可以破圈。王思聪的“宝体情话”走红后，南方都市报在用户留言中看到了与验核酸相关的“宝体情话”。顺着这个思路，南都2小时内迅速造句、制图，推出了疫情版的“宝体情话”，推出后立马刷屏，也引发了卫生、公安等多类政务新媒体跟进制作了不同版本的“宝体情话”。之后，南都又迅速推出集纳用户留言的第二波“宝体情话”，用户留言道“宝，你是我最爱的宝。什么宝？最爱南方都市宝（报）。”“在互动中，我们完成了对用户喜恶的了解和分解，成为我们不断提高进步的动力，也为微信公众号产品注入强大的生命力。”李阳讲道。
一些媒体微信公众号在遇到不同意见，尤其是和文章主旨、主流舆论不同的留言时，会选择回避，不放出或不回复。新华社微信公众号“刚刚体”那篇文章发出后，出现了质疑、嘲讽的留言，在来回的互“怼”中，“小编”的解释既硬气，又不失诙谐幽默。
王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储。有意见？？？
看你们那回复，一脸天下第一的样子，你们怎么不上天？
我们的确上过天，我们的特约记者景海鹏、陈冬在天宫2号上面还发过稿件，电头就是“新华社天宫2号电”……
李阳谈道，南方都市报微信公众号鼓励用户发表多元、不同意见，并积极回复、引导。他举了一个例子。在进口产品检出新冠病毒核酸阳性的新闻留言里，南都放出了“希望停止进口”和“不能停止进口”的不同声音，同时引用央媒的相关报道，将进口检疫流程和相关机构关于“为何不能停止进口”的说法回复在留言区，供大家参考和继续讨论。“真诚”永远是最强武器。李阳认为，传播者和用户之间建立公平、对等、透明的关系，才是长久生存之道。让用户看到你的长处，满足用户的需求，解决用户的痛点，让用户参与你的成长，才能让一个微信公众号具有黏度、爆发力和可持续性。漆亚林指出，“如果对用户没有真诚的态度，就不会有贴心服务的冲动和行动，撰写一条既专业又有梗的新媒体文本最基本的条件也得需要时间和精力，何况还需要脑洞大开，创新创意”。微信公众号互动最难的是什么？“持之以恒”王朝给出这四个字。“三分钟热血很容易，模仿和抄作业也不难，最难的是持之以恒。”王朝讲道，其实，新华社的那篇刚刚体，也是在整整坚持了一年的互动，才出来的爆款。如果提前放弃了，就什么都没有。“如今，新华社微信公众号的每一篇稿件都能保证评论区有三条以上互动，一年365天，一天10多条推送，一直在坚持，尽管我们已经有3000万粉丝体量。”李阳介绍，从微信公众号开通评论功能开始，南都就非常注重精选留言和互动。在2019年，南都专门成立以90后、95后为主的创意互动部，可实现从创意、策划、脚本、制作、传播的全链条和小闭环。
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