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发挥市场机制作用，深化服务转型，实现多元变现是摆在很多主流媒体面前的现实问题。
人民网、中国应急管理报、人民公安报，探索出一条为客户提供舆情服务的变现之路。
人民网财报数据显示，近几年，除2020年受新冠肺炎疫情影响，营收略有下滑以外，2017年—2019年，人民网舆情信息服务收入稳步增长，从1.9亿元增长到3.2亿元。
中国应急管理报、人民公安报作为行业媒体，从营收规模来看，虽占整个舆情服务市场份额较少，但却是行业中独一份的舆情服务供应商，而且营收稳步增长。
媒体该如何做好舆情业务？面对激烈的行业竞争又该如何转型？
9月10日，《传媒茶话会》对话中国应急管理报新媒体中心主任杨华，中国警察网党总支支委、舆情中心主任张飞，以及人民网舆情数据中心负责人。
“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提出了上述要求。
实际上，“新闻+政务服务商务”这种探索媒体一直在路上。开展舆情服务、开发舆情产品就是其中的一种。人民网、人民公安报中国警察网是较早的“尝鲜者”。2007年7月，人民网推出国内第一份舆情分析报告《山西洪洞县黑砖窑事件舆情监测报告》，尝试建立舆情分析方法和模型，分析网络舆情对突发事件和政府形象的影响。2008年，人民网舆情数据中心的前身人民网舆情监测室正式组建，开始了专业化的舆情服务和数据业务。“目前，我们已经形成拥有专家50余人、舆情分析师200余人、专业技术研发人员200余人，员工总规模近600人的舆情服务专业队伍。面向政企客户提供监测、预警、分析、研判、培训、风险评估、形象修复与重塑等一站式服务。”人民网舆情数据中心负责人讲道。结合行业刚需，2011年，人民公安报社主办的中国警察网成立舆情中心，为各级公安机关提供专业的涉警舆情产品服务。中国警察网党总支支委、舆情中心主任张飞告诉《传媒茶话会》，大量涉警热点新闻往往第一时间通过互联网渠道传播并瞬间引爆舆论场。如何建立高效的网络舆情管理机制，提高研判、引导、处置涉警网络舆情的能力，成为各级公安机关的“必修课”。目前，中国警察网有8人专职做舆情工作，推出《每日涉警信息》《涉警网络舆情》《舆情专报》以及定制服务等多个舆情产品。据张飞介绍，《每日涉警信息》相当于涉警领域的“信息快餐”，受到客户一致好评，被称为“警界新闻联播”；《舆情专报》全程监测、专事研判重大涉警事件舆情形势，为涉事机关提供当下阶段舆情实战决策重要参考。相比于人民网、人民公安报，中国应急管理报布局舆情业务始于应急管理部成立之初。中国应急管理报新媒体中心主任杨华介绍，2019年，中国应急管理报成立由总编辑总体把关负责，新媒体中心具体承担内容生产和客户服务，4名专职舆情分析人员+兼职员工在内的舆情内容、服务生产队伍。专职舆情分析师的工作主要分为两部分，一是人员负责内参、晨报等舆情产品的制作，二是为定制化舆情项目客户提供报告撰写和敏感信息监测和预警服务。报社采编、新媒体、技术等相关岗位兼职承担选题策划、内容审核、技术支撑、美编设计、运营推广等工作。
首先，发挥政治意识高、权威性强、影响力大方面的优势。人民网舆情数据中心负责人认为，政治意识和政策素养高，这是主流媒体的本色。依托党报、党网，主流媒体拥有品牌影响、资源整合、舆论引导等方面的优势，这是媒体做舆情服务最核心的资源。权威性、影响力也是媒体获得舆情服务客户及其信任的“法宝”。以中国应急管理报和中国警察网为例，前者由应急管理部主管、主办，是应急管理行业第一媒体；后者是由公安部主管、人民公安报社主办，是中国警方最权威、最及时、最全面的门户网站。凭借这种独一无二的资源优势和行业亲近性，两家媒体可以迅速获得目标客户的信任，并构筑行业舆情服务的护城河。张飞谈道，“中国警察网推出的舆情服务和产品，最大的特点是不追求‘面面俱到’，而是聚焦公安机关，具有极强的针对性和专业性；内容方面具有‘专、精、深’的独特魅力，尤其突出借鉴性、指导性、前瞻性”。“我们的产品注重深刻把握用户涉警舆情引导处置、和谐警民关系、和谐警媒关系建设方面的痛点、难点以及着力点，力争最大程度上为客户建设良好的警察公共关系助力。”中国应急管理报也注重吃透本行业，从客户定位出发，向行业要客户。主要面向涉应急管理工作和煤炭行业的政府部门和企事业单位提供应急管理舆情服务。杨华讲道，根据用户需求，中国应急管理报设立了一周舆情、政务媒体排行榜、微博热点、舆情案例、应急先声、舆情课堂等栏目，并保持周发布频次，为客户提供常态化的舆情服务。除此以外，结合客户痛点、难点，中国应急管理报还推出专题产品，为舆情处置和应对提供“工具书”。比如，中国应急管理报从事故信息、灾害信息、日常工作信息三方面的发布，盘点因政务发布失误、处置不当引发的典型舆情案例及类型，梳理相关政策规定，总结舆情启示，完成特别策划《别让“官方通报”惹祸——政务发布不当相关舆情案例分析及启示》。
最后，更注重与客户交流，更了解客户需求，赢得客户信赖。为了让典型宣教案例的内容更加扎实、更具有独创性，总结的经验更具实操性。2020年，中国应急管理报围绕特定主题，对中国地震局、四川省应急管理厅、江西消防、上海消防等相关人员进行了深入的采访，这样的交流，也让舆情分析师团队对读者的画像有了更准确的把握，使选题、服务更具贴近。中国警察网也会通过诸如座谈会，走访交流等途径收集客户需求，及对产品和服务的意见、建议。《涉警网络舆情》产品增加“热点资讯”内容版块就是与客户交流的结果。在一次和客户的交流中，客户告诉中国警察网，领导需要了解警务信息以外其他领域的重要资讯信息，但是他们的服务恰恰缺少这方面的内容。“我们一分析，觉得这个建议很有针对性和现实性，就马上增加了这一个内容版块。”人民网舆情数据中心坚持以“以市场为导向、以客户为中心”的服务理念，从细节做起，不断赢得客户的信赖。人民舆情数据中心负责人讲道，“随着舆情数据的应用场景越来越广泛，我们敏感地意识到客户的需求已由负面舆情的应急救火转为综合管理，在业内率先实现全链条一体化服务”。
在新媒体环境下，舆情事件高发，舆情传播速度加快，舆论环境更加复杂，这给舆情监测、预警等服务增加了难度。同时，媒体做舆情服务也面临转型的问题。随着技术发展，舆情横向与纵向扩展引发的庞大数据处理工作远非人力所及。杨华指出，大数据舆情监测需要相应的软硬件技术支撑，数据库对网络环境提出了的要求，对于行业媒体是成本压力。有技术实力的媒体需要不断研发、迭代舆情监测产品，这就需要投入巨大的技术、人力成本；没有技术实力的，只能对外采购，这笔开支对一些媒体而言不少。人民网舆情数据中心负责人谈道，舆情行业已由蓝海变为红海，竞争日趋白热化。《传媒茶话会》了解到，10年前，国内舆情监测刚刚起步，社交媒体也不如今天发达，那时并没有太多舆情监测的服务商。而如今，配套的舆情监测机构层出不穷，中国舆情监测行业已形成技术派、学院派、媒体派、公关派四分天下的格局。人民网舆情数据中心负责人认为，媒体做好舆情业务需要寻找新的利润增长点，促进企业的可持续发展。对行业媒体而言，客户结构单一也是不容忽视的一个问题。张飞谈道，“中国警察网一直关注的舆情领域集中在涉警舆情方面，专业度较高，针对性较强，这让我们拥有稳定忠实的客户群体，但同时也不利于开拓市场。当下，我们正在积极拓宽视角关注舆情多元化市场格局，努力进行多方面的尝试”。
人民网舆情数据中心从夯实技术底座、开展平台化服务、扩展大数据运用场景等几个方面着手：一是，夯实底层，搭建人民云技术底座——数据蜂巢，提升数据处理能力。
二是，推出人民慕课、人民舆情资讯平台等平台型产品，探索平台化服务模式。
三是，在保持传统业务稳健发展的同时，将舆情大数据应用细分为不同场景，基于核心竞争力进行精准延伸，推动舆情大数据在数据风控、金融服务等领域的应用落地。
中国警察网力争将舆情服务升级为“舆情+”业务。比如目前正在推进的“舆情+培训”业务，便是在整合资源的基础上，搭建一个平台，通过对民警进行舆情培训的方式，提升民警应对舆情的实战能力，增进警民沟通能力。同时，中国警察网正在推进“舆情+数据库”业务建设，将舆情案例组建成专业数据库，力图发掘其中舆情大数据的增值业务。杨华介绍，在媒体融合的政策机制支撑下，中国应急管理报将加大对政府机构服务和合作，研发更实用的应急管理舆情工具类数据产品，如大数据系统、预警系统等，形成报社在新的媒体时代不断提升“四力”和增值服务的产业链条。
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