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导 读
在传统主流媒体，做新媒体需要3000万元，领导一看账，只能给你300万元。
在互联网公司，团队向领导申请300万元，领导会说，“才300万，给你3000万”。
2019年，时任广东广播电视台副总编赵随意曾撰文谈到媒体融合投入不足时举了上述例子。
互联网公司花钱很大方，是因为能持续地从资本市场获得融资。主流媒体则不然，获得外部投资、基金支持的门槛高，政策要求严，即使上市融资也有诸多的条件限制，需要“过五关斩六将”。
媒体融合发展解决资本问题，从根本上说需要从市场上挣，但资本运营也是解决缺钱问题的重要抓手。主流媒体该如何增强资本运营能力？
带着这一问题，《传媒茶话会》对话中国报业融媒研究中心主任、盐阜大众报报业集团总编辑周劲，中国传媒大学经济与管理学院教授、博士生导师卜彦芳，中央民族大学新闻与传播学院高级经济师郭全中。
如果把媒体融合比作一场长跑，资本就是动力，动力足才能跑到最后，跑赢对手。《传媒茶话会》了解到，从2010年至2019年十年时间里，我国地市电视台频道总数从666个减少到453个，减少了213个，平均一年有大约20个频道关停并转。据不完全统计，今年元旦有8家都市报宣布停办；2020年，有30余家报纸停刊休刊；据《中国传媒风云（2017—2018）》不完全统计，从2017年1月1日到2019年1月31日的短短两年内，国内已有69家报纸停刊休刊。也就是说，从2017年至今已经至少有100家报纸停刊休刊。地面频道关停、报刊停刊并转，很重要的原因是经营不济，无法实现自我造血，满足内容生产、新媒体建设所必需的投入，最终在市场化浪潮中被拍在了沙滩上。“互联网公司的投资翻了数倍，而传统媒体的投入仅能给到百分之十，我们的感受就是，媒体融合的投入极其不足不够。”“说实话，有些传统媒体看上去一年收入多少个亿，但是真正对新媒体的融合发展来说这点钱是不够的。”四年前，时任中国传媒大学副校长的胡正荣在做客中国经济网《文化名人访》时，发表了上述观点。四年后来看，一些主流媒体融合发展资本缺口的问题依然存在，而且与一些互联网平台在投入上已形成量级差距。某行业媒体副总编辑告诉《传媒茶话会》，目前，一些转企改制的行业媒体，不再享受国家拨款，自收自支，资金短缺问题严重——技术迭代升级要钱，留住人才要钱，新媒体考核需要钱。没有国家投入，甚至享受不到县域媒体融合的政策支持。同样是做客户端、产品开发与迭代、产品运营，单就支撑某些互联网平台产品正常运转的巨量服务器而言，其采购成本与运维成本对任何一家传统媒体单位来说都是天文数字。
中国报业融媒研究中心主任、盐阜大众报报业集团总编辑周劲指出，投入不足会带来很多问题，比如在技术、人才层面：技术支撑是媒体融合发展的基座基石，技术哪来，靠的就是资金投入，现在很多传统媒体支撑融合发展的关键技术，主要依靠“服务外包”完成，缺乏自己的新媒体技术人才和研发团队，在技术支撑上被别人“卡了脖子”。目前地市级媒体人才流失严重，人才的薪资待遇难以提高，有能力有才气的青年才俊通常不会囿于地市级的发展空间，转而寻求薪资更高、发展空间更大的央媒和省会城市媒体。周劲指出的后一个问题也广泛存在于其他传统主流媒体中，媒体人才经费投入不足，薪资待遇低成为很多媒体人跳槽、转型的直接诱因。“资本对于媒体融合的重要性毋庸置疑，它是媒体融合的血脉。”中国传媒大学经济与管理学院教授、博士生导师卜彦芳认为，没有资金投入就无法真正实现的融合发展的启动和深入推进，“情怀”和行政力量都可以短期起作用，但不能长久依赖于此，也很难形成良性循环。既然资本很重要，而且传统主流媒体缺乏资本，那么，资本运营能力提升就成了不容回避的问题。
近两年来，周劲曾在多种公开场合呼吁主流媒体要重视资本运营，并提出“财务总监是报社最关键的人才”的观点。在周劲看来，资本运营作为媒体深融的催化剂，能够以少量的自有资金撬动更多的社会资本和国有资本，让传统媒体驶上转型的快车道，但因为专业人才的缺乏，体制机制的制约，资本运营也一直是传统媒体的短板。目前很多主流媒体，除了一些完全或部分靠财政供养的未转企改制的媒体，都是自收自支，需要自己去市场挣。但有时挣的钱不够花，或没有及时到位，或因为战略规划、布局需要提前投入资本，这就很容易出现资金缺口，这时资本运营就派上了用场。“挣的钱少了，自我积累不足很难撬动融媒体传播矩阵的建设与运营；建设的新媒体平台在与互联网起家的新媒体竞争中不占上风，新的造血机制还未见效；建设和运营融媒体传播矩阵需要大量资金投入。”卜彦芳谈道，“三合一”造成的资金窘境几乎是传统媒体融合发展的最软肋，这决定了主流媒体开展资本运营的必要性。
中央民族大学新闻与传播学院高级经济师郭全中认为，资本运作能力是获取资本或者有效投资的能力，即在需要资本的时候能够有效获取资金，而在有富裕资金的时候能够投资到好项目上。当然，资本运作能力也包括组建各种基金来利用社会资本。目前，对大多数主流媒体而言，资本运作能力主要表现在郭全中所说的前者——需要资本的时候能够有效获取资金。
一是媒体缺乏高素质的资本运作人才，导致资本运作能力薄弱；
二是媒体自身产品现在经营能力弱，难以获得足够的现金流维持自身发展；
三是由于政策限制，除非国有传媒类上市公司否则不允许非公有资本进入国有主流媒体，这也影响了传统主流媒体的引资范围；
四是传统主流媒体也没有打造出足够优秀的产品和应用，导致难以吸引足够多的资本关注。
整体来说，传统主流媒体的整体资本运作能力相对薄弱，优势较小、而挑战很大。
主流媒体增强资本运营除了能解决资金短缺问题，还能通过资本融合的“鲇鱼效应”来倒逼改革。光明网总经理陈建栋曾表示，传统媒体的机制体制，尤其是落后的用人机制、考核机制和激励机制，已经成为媒体融合发展、建设新兴媒体的重要障碍。而多年的实践表明，仅仅依靠内部的自觉，很难实现彻底改变。而通过资本融合，借助资本的力量，则有望改变这种状况。陈建栋指出，资本的进入，既代表市场对新媒体企业规范化、市场化的认可，同时也要求新媒体企业按照市场规律运作，实现回报的最大化。这种要求，自然会成为一种倒逼力量，要求媒体改革不适应新媒体发展要求的机制体制。资本运营既然这么重要，那么该如何提高资本运营能能力？具体有哪些资本运营途径和可供参考的模式？
就此问题，郭全中从理念、人才、产品的角度给出三点建议：一些主流媒体仅守着自己营收的一亩三分地，关起门来搞融合，缺乏通过外部资本来壮大传媒产业的意识。郭全中建议，主流媒体要先从理念上高度重视资本运作，玩不好资本运作“游戏”，大型主流深度融合就是一句空话。二是，提升资本运作能力，引入高素质的资本运作人才。《传媒茶话会》了解到，目前一些市场化的主流媒体，比如新华网，设置了专门负责投融资的投资公司，专人负责从外部引入资金。三是打造优秀产品和应用，对外部资本产生切实影响力和吸引力。优秀的产品和项目是吸引投资的关键。成都某财经媒体经营负责人也曾告诉《传媒茶话会》，缺钱就会干不了事情，再好的方案也执行不下去，不能清偿债务，信用等级也会恶化。找钱可以寻求项目融资、项目贷款等，只要有好的项目就有很多种方式找钱。目前，从中央到地方，包括人民网、新华网、东方网、浙数文化、华媒控股等多家媒体剥离出其经营主体，完成转企改制，顺利登陆A股融资上市。但融资上市的门槛并不低。今年5月份，川网传媒登陆创业板，从筹划上市到正式登陆A股，花了近7年时间。2016年年底，上市申请被发审会否决。“二进宫”才上市成功。新华网从2013年1月首次出现在证监会待审企业名单，到2016年10月28日正式上市，也花了3年多的时间。一度遭遇IPO“堰塞湖”，没有抢得入市门票。另外，盈利能力、资本构成、财政购买服务营收比等因素都决定了能否成功上市。卜彦芳认为，收购、兼并、重组、上市等资本运作的方式，对于传统主流媒体来说面临着不少操作方面的难题。由于是文化传媒组织，在资本运作时不能仅仅考虑经济效益，舆论引导等社会效益更为重要，这也提升了资本运作的难度。另外还面临体制的约束，主流媒体本体在资本运作时会遇到来自于身份性质的一些难题。《传媒茶话会》梳理发现，目前，国家级与传媒产业相关的国家级基金有四个，分别为中国文化产业投资母基金、中国文化产业投资基金、中国互联网投资基金、央视融媒体产业投资基金。另外，广东、海南等省份也成立了媒体融合发展投资基金。2011年设立的中国文化产业投资基金，主要以股权投资方式，扶持新闻出版发行、广播电影电视、文化艺术、网络文化、娱乐休闲及相关重点文化行业发展。人民网、新华网、中国出版、中国教育出版等中央重点新闻网站、出版社就获得过该基金的投资。中国互联网投资基金成立于2017年，由国家网信办和财政部共同发起共同发起设立，聚焦互联网重点领域，通过市场化方式支持互联网创新发展。界面财联社、封面传媒就获得了该基金的投资。
周劲建议，主流媒体可以将运营良好、有盈利模式的经营项目剥离出来，成立公司，引进战略投资者。比如澎湃、封面、界面等，通过资产融资、债权融资、股权融资、并购重组、资产管理等，获得了大量资金。自2014年媒体融合上升为国家战略以来，从中央到地方，各级党委和政府，都在强化资金保障，加强政策支持，形成政策保障体系，支持媒体深度融合发展。今年2月，北京市广播电视局公布《北京市广播电视局媒体融合发展扶持资金管理办法（试行）》，实行项目补助和项目奖励两种方式，对媒体融合先导单位、典型案例和成长项目给予不超过10万元的奖励。山东省济南市2017年发布《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的实施意见》提到，“十三五”时期，每年安排2000万元，连续投入五年，设立媒体融合发展专项扶持资金，专门用于扶持媒体融合发展重点项目。周劲谈道，主流媒体应注重申请各类产业项目资金。2021年盐阜大众报“影像盐城”数据库项目获得政府1000万扶持。“体制内的媒体资本运营模式，较好的是湖南广电和封面传媒。”卜彦芳认为，前者构建了“传统广电+视频平台+上市公司”“三环相扣”的驱动模式，后者打造“科技+资本+产业”的三环联动。具体而言，湖南广电实现电视台与视频平台相扣，传统广电努力推出“头部”内容，以赢得广告收入。网络视频为头部内容、长尾内容提供了后续经营的空间；湖南广电能以芒果TV为核心，整合产业链上下游资源，不断拓展新业务形态，从内容生产、运营推广、IP版权开发、艺人经纪及衍生产品，实现了从快乐购到芒果超媒的版图跨越。封面传媒在智能科技方面发力，成立封面科技公司，以此公司为主进行资本运作。吸引外来资金也主要通过封面科技进行，不直接投资于封面新闻，引进资金的同时也可以消解资本干预舆论的风险。未来可能形成“内容+科技+上市公司”的模式。文中图片由花瓣美素提供
参考资料：
1.赵随意. 互联网已成主战场 主战场要上主力军[J]. 视听界, 2019(6):5.
2.陈建栋. 资本融合:媒体融合发展新路径[J]. 中国报业, 2015.
3.周劲.5个新姿势！2021年媒体这样逆风翻盘！刊载于“传媒融中对”微信公众号
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