导读
9月14日，中办、国办发布《关于加强网络文明建设的意见》，明确要求加快推进主流媒体移动端建设推广力度。不仅要加快移动端建设，更要加强推广力度。
目前，主流媒体采用哪些方法推广移动端？哪种效果好？
10月末，《传媒茶话会》对话四川日报报业集团编委、川观新闻首席内容官钟莉，宁波日报报业集团党委委员、副总编辑唐慧卿，中国报业融媒研究中心主任、盐阜大众报报业集团总编辑周劲。
9月14日，两办发布文件明确要求加快推进主流媒体移动端建设推广力度。两天后的9月16日，四川日报改版，报头“四川日报”四个大字下方多了三个小方块，分别是川观新闻客户端、四川在线网站二维码和一个“川”字变形得来的四川日报标识。“用户可以扫描二维码，直达党端、党网。小方块从报尾移到报头，看似只是挪动了位置，但重要性不言而喻，也是我们向外界推广展示媒体融合进程的‘硬核’表达。”四川日报报业集团编委、川观新闻首席内容官钟莉表示，现阶段移动端重点推广的平台级产品就是川观新闻客户端。《传媒茶话会》调查发现，报纸仍是大部分主流媒体使用的重要推广载体之一。目前，中央重点新闻单位中，农民日报、人民政协报等已在报头区添加客户端二维码。北京日报、河北日报、安徽日报、福建日报、河南日报等十几个省级党报也在报头区添加了二维码。
据了解，四川日报对川观新闻客户端的推广并不仅限于报纸，还包括线下地推和线上品推活动、用户运营活动、原创爆款内容拉动等。这些推广举措很好地实现了品牌效应和用户增长的预期目标。通过用户运营活动，川观新闻客户端在苹果应用市场130余万客户端中最高排名第131位，媒体资讯类最高排名第一。“我们通过用好政府信息资源和权威专家资源，如政府部门入驻，教育频道打造，名师专家授课，名记者打造、慢直播等形式，加大对盐阜大众报新闻客户端的推广力度，迅速拉升用户规模。”中国报业融媒研究中心主任、盐阜大众报报业集团总编辑周劲对《传媒茶话会》表示，盐阜大众报还利用朋友圈短视频、广告、重点报道的二维码衍生阅读、九宫格海报等方式推广客户端。2020年1月，宁波日报报业集团都市报系旗下原甬恋客户端更名为甬上客户端，从此宁波都市报系移动端建设进入快车道。宁波日报报业集团党委委员、副总编辑唐慧卿总结出内容运营、主题活动、运营商预装等推广方式。“重大热点突发中优质内容带来的自然增长、PGC/UGC/KOL/舆论大咖入驻、与重要民生部门强强联合、抓住社区/相亲等重要圈层，这四种推广方式超出预期。”唐慧卿还发现，在诸多推广方式中，微信等自有移动端的推广、地铁灯箱/户外大屏等推广给报社内部政策鼓励、不定期举办主题推广活动、高校/大型企业的推广等推广方式基本达到了预期。值得注意的是，一般性的线下地推、借助运营商预装、网上商城带动等方式实际产生的效果不明显，未达到预期效果。
近几年，随着移动互联网平台流量红利见顶，传统拉新涨粉的方式效果有限，互联网平台不得不探索新的方式。比较有代表性的是趣头条，其“网赚模式”将社交裂变玩得出神入化，利用收徒拉新和阅读奖励的方式迅速获取大量用户，仅用1年时间获取超过7000万用户，月活用户增长超500%。到2018年时，趣头条每拉一个新用户要花100多元。另有统计显示，2019年阿里巴巴的获客成本已经高达536元、京东更是达到了757元。坐拥几亿用户、资金雄厚的互联网平台尚且获客艰难，主流媒体祭出十八般武艺推广移动端，挑战更加艰巨。周劲感慨道，地市级移动端的推广运营实际效果，受各种客观因素影响，如资金、政策支持力度、第三方技术运营等。“难点还在于地方媒体客户端不管是在内容丰富度，还是话语权威性方面都落后于中央级媒体，同时也不如生活类客户端贴近群众生活，导致其容易处于十分尴尬的地位。对于突发事件，读者会首选微博：对于重大新闻事件，会更倾向于中央级媒体……长此以往，容易引发马太效应，导致下载数量少、日活量低等问题。”
钟莉认为，移动端推广难点在于互联网平台的流量带来的用户增长还不够明显。“相比第三方平台上动动手指就能关注各类账号，主流媒体推广客户端、获取用户的门槛和成本要高得多。”唐慧卿表示。唐慧卿进一步解释说，主流媒体移动端推广的难点主要体现在五个方面。一是依靠内容带来的自然增长速度已经在减慢。相比2020年，2021年“自来水”的占比明显减少，依赖推广活动一波一波阶段性增长的情况越来越明显。二是抖音、快手、小红书等头部平台的流量虹吸效应明显，用户绝大多数线上时间都被这些头部APP占据。即便在这些平台开设账号，逆向导流的效果也不显著。三是一般地推效果不明显，人力投入与增长回报不成正比。除非是大批有组织性的下载，点对点地推下载，一个点位两个人一天一两百个下载量已经及格了。四是便民服务功能正逐渐聚集到一个或几个政务平台上，能给媒体接入的便民服务功能少了，具有唯一性的功能更是少。五是媒体内部各部门间的合作需要精心设计，难度更高了。如投票、评选类的活动往往能带来一些用户增长，但要么部门想直接放在微信上发起，要么有多个端口想来分散流量。
主流媒体用尽“洪荒之力”推广移动端，实际看来，各种推广方式有利有弊。那么，主流媒体的移动端推广怎样才能做出新意？做出效果？这几个案例值得借鉴。动动手指，点着读报，“活”起来的动态报纸！盐阜大众报重点打造的“全息手机报”，集文、图、H5、视频、抖音、两微于一体，呈现出报道深度化、内容智库化、传播移动化、产品矩阵化的特色。环屏“全息手机报”，立体、炫酷，抓人眼球，突破传统，在手机端，网友可360度环屏浏览版面及融媒产品，最大效益整合了盐阜大众报报业集团全媒体产品，形成整合发力效应，更方便于满足移动互联网时代甲方内容生产的各类新需求。2021年牛年春节，“就地过年”成为大家的集体记忆。四川日报策划推出“全川同屏•弹幕送祝福”活动，多组暖心视频里的四川“原年人”火爆全网，从全川同屏走向了全国同屏。《弹幕送祝福》《我们在他乡挺好的》《就地过年 平安是福》等视频在全省1800余处地标建筑、5000余块户外大屏、2.5万余处楼宇电视和7500余个公交和地铁电视等载体滚动播放，“南方+”、浙江新闻、新湖南、河北日报、云南日报、天眼新闻等和B站、抖音、快手、腾讯、百度、今日头条等平台持续推送，活动全网曝光量破4亿次。在推广创新上，打好公益牌也带来明显效果。四川日报先后推出“四川省拒绝舌尖上的浪费•光盘打卡”系列公益活动：光盘打卡第二季、光盘打卡新联会版、光盘打卡第一季公益捐赠仪式及画展、省两会代表委员光盘金点子活动等。“活动拉新60万，光盘打卡结合公益捐赠的方式成为媒体公益的亮点。”钟莉表示。
唐慧卿发现，在诸多推广方式中，针对特定人群提供个性化服务比较具有创新性和实际效果。如针对重要机构用户推出多版本模式，都市报系和宁波卫健委、教育局等与用户生活息息相关的政府部门开展深度合作，在甬上APP综合版的基础上，相继新增设了教育版和健康版。两大版本在接入权威服务内容的同时，还将云校、名医交流等功能接入，增加了APP的实用性。多版本模式，既满足了用户和机构的个性化需求，也给了都市报系具体负责执行的部门比较好的操作空间。再如针对PGC用户精准推出的红人堂，截至目前已有近100名宁波党政机关、各行各业有专业特长的人加入，围绕UGC和圈层用户推出的社区、相亲、小记者、拍客等，对于甬上APP而言既是内容结构的丰富，也能为用户基数做带动。其中，甬恋相亲方面：甬上APP已经吸引了2万多单身男女注册会员，日常相亲活动非常火爆，用户每天发布的相亲信息阅读数据也很不错。以甬上APP发起的“文明有礼，集卡瓜分5万元现金”活动为例，邀请老用户拉新，每邀请一位新用户可以获得一张新的文明卡，集齐一套6张即可参与瓜分5万元现金。这个活动将老用户发展为种子用户，通过借力社交平台让活动产生了一定的自传播和分裂的效应。最终，5天活动期内，3000多名用户完成了集卡，累计为甬上APP吸收新用户20000人。
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