导 读
媒体融合进入经营突破关键阶段！
9月17日，央视市场研究（CTR）发布的《2021中国媒体市场趋势》报告做出了上述判断。
此前，主流媒体的融合更多的是以内容建设为核心，强技术、建平台、搭矩阵，主要是补在新媒体方面的短板。
当下，经营已成为媒体融合发展的新驱动，而且7年的融合，也到了见真章、检验融合成效的阶段，经营就是一块试金石。
从这个角度而言，经营突破成为主流媒体融合发展下半场所面临的现实、紧迫问题。
在媒体融合新阶段，经营该如何突破？
11月2日，《传媒茶话会》对话广东省广播影视协会副会长、暨南大学新闻与传播学院讲座教授赵随意，中国传媒大学广告学院院长、博士生导师、教授丁俊杰，齐鲁晚报常务副总经理、齐鲁壹点传媒董事长魏传强，央视市场研究（CTR）总经理助理、媒体融合总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛。
说爱，是因为缺钱、需要钱，想要挣更多的钱；说怕，是因为挣钱能力不强，钱越来越难挣。中国传媒大学广告学院院长、博士生导师、教授丁俊杰认为，这种现象的缘由有基于经营状况不佳的“囊中羞涩”，也是胆怯、逃避心理在作祟，更有面对新的内容商业模式，不知道怎么玩，守着自己的一亩三分地的尴尬。正如齐鲁晚报常务副总经理、齐鲁壹点传媒董事长魏传强讲道，大多数媒体并没有真正度过“经营关”——还没找到成熟的经营模式，特别是与纸媒黄金时代相比，媒体的营收规模和利润率仍然有不小的差距。“具体而言，有的案例‘叫好不叫座’，难以推广复制，不能形成规模效应；多数传统行业增量疲软，后续乏力；新兴行业盈利模式不明朗，尚未形成支柱。这些都是经营发展的瓶颈。”广告目前仍是很多主流媒体的主要收入来源，但是数据并不乐观。CTR的报告显示，疫情发生后整个广告市场出现应激反应，2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。其中，电视下降了13.5%、报纸下降了28.2%、杂志下降了30%、广播下降了19.9%。
《中国广告市场营销趋势报告》显示，中国广告市场在2021年上半年增长23%，但相较于疫情前的2019年仍有小幅差距。换句话说，2021年的“报复式”增长，并没有让广告回到疫情之前的水平。
央视市场研究（CTR）总经理助理、媒体融合总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛分析认为，当前，从中央的政策指引到媒体融合实践，均体现出“经营突破”已成为深度推进媒体融合纵深发展的关键课题。去年9月，中办、国办出台的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》从政策上进一步明确了推动媒体融合不仅是要从技术、渠道、内容上进行融合，还要从人才、体制机制、经营模式上进行深度融合。该意见还强调了“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”。以电视、广播媒体为例，其商业模式仍主要依托于生产内容、聚集受众、销售广告，此模式在目前的市场环境下面临着极其严峻的挑战——品牌主在互联网端的广告投放比重逐步扩大，挤压传统媒体的市场份额。“传统媒体过度依赖广告收入作为主要营收来源的经营模式面临越来越大的挑战，现实的生存问题倒逼媒体机构不得不紧抓经营‘生命线’。”姜涛谈道。“经营突破既是转型的需要，更是生存的需要。”魏传强认为，媒体融合已从“相加”走向“相融”，步入深度融合阶段。在这一时期，市场类媒体需要大量资金投入，以引进技术、人才，培育产品、项目，进一步做大做强主流媒体平台。如果经营上没有突破，就不足以支撑深度融合。在丁俊杰看来，媒体融合要想走下去，走得更稳更长，需要建立市场生存能力，灵活、高水平的媒体经营不仅能够保证营收，为媒体融合的推进提供强有力的保障，也能够通过自身与市场对接去探索媒体融合在市场层面的有效性与可行性。媒体经营搞得好，媒体融合水平也不会差，而且具备持久发展能力。
广东省广播影视协会副会长、暨南大学新闻与传播学院讲座教授赵随意对《传媒茶话会》讲道，媒体一直以来都是以采编队伍为主的内容生产与传播队伍，经营人才一直都很缺，尤其缺精英型的经营人才、营销人员缺乏新媒体思维、用户思维，经营理念落后、等客上门现象突出、主动营销意识能力弱。精英型经营人才到底有多缺？据2013年中国新闻出版广电报报道，有关调查显示：国内新闻媒体中懂得媒体经营管理的人才不到1%，作为领军人物的媒体管理精英更是少之又少。中国教育电视台总编辑胡正荣曾提道，“体制机制改革与全媒体人才培养是媒体深度融合的任督二脉，这两处不通，则其他难顺”。姜涛认为，体制机制改革作为经营突破的基础，主流媒体均在探索阶段，还没有看到明确的可复制的成熟模式，在一定的时期内，这应是主流媒体一直需要特别关注和重视的问题。有技术、有钱、有人才，体制机制灵活，起步早，一些头部互联网平台在经营多元化以及用户运营、流量变现等方面对传统媒体形成较大优势，这种优势在经营上也导致了量级的差异。
国家广播电视总局发布的《2020年全国广播电视行业统计公报》显示，2020年传统广播电视广告收入789.58亿元。而据彭博社消息，字节跳动2020年广告收入达1831亿元。是全国广播电视广告收入的两倍多。在魏传强看来，纸媒时代，传统媒体具有区域集中度高的优势，在区域或行业内具有很强的辐射力、影响力，也就拥有了广阔的市场空间。进入移动互联时代，主流媒体的渠道优势被商业平台挤占，微信、微博、抖音、快手、头条等社交媒体平台具有传统媒体难以比拟的广度、集中度、渗透率，传统媒体的覆盖面不断缩小，到达率不断降低，影响力、传播力大打折扣，也就难以形成行业竞争力。
如果说媒体融合的上半场是烧钱，发力内容、渠道建设，抢占主阵地、用户、流量的“耕耘期”，那么下半场就到了流量变现，验证、迭代商业模式，以经营反哺内容的“收获期”。但从目前的现实来看，“收获”并不轻松，天时、地利、人和都不占优势。丁俊杰认为，新的信息环境下，在经营上，主流媒体应当摒弃旧观念：比如，重内容生产轻商业运营。主流媒体普遍重视内容生产，但在围绕内容构建运营体系方面却较为薄弱，不论是决心与意志、资金、人力等投入方面都捉襟见肘。首先，以经营为核心重塑内容生产模式，主流媒体只有真正面向市场和用户，才能从根本上建立以经营为核心的内容生产模式，以经营来驱动内容，实现内容与营收的双丰收。其次，以运营为基础驱动采编写体系重塑，在主流媒体以往的实践中，运营往往是为内容去服务的，是后端。但这需要改变，运营要前置，采编写要围绕运营来进行服务，只有这样内容才能真正赢得用户。最后，有所为、有所不为，主流媒体应当冷静、全面看待自身的优劣势，找到自身切入互联网的有效业务节点，积极探索符合自身资源禀赋、能够充分发挥自身竞争优势的方法论，摆脱以往跟在商业平台后面邯郸学步的尴尬，同时也借此建立自身面对商业平台竞争的自信。赵随意认为，建设新型主流媒体，实现经营突破，要打破四个限制：树立全国视野，突破区域限制，打造全区域化、全华语类的媒体；
突破边界限制，建设全媒体功能（文字+图片+音视频）的新型主流媒体；
突破平台建设存在的用户活跃率低、留存率不高问题，这事关新型主流媒体建设的成败；
突破行业限制。只做新闻、节目是不够的，要对其进行深度开发、运营，深耕细作，形成产业集群、生态闭环，突破行业限制。
关于这点，其实“红头”文件已经明确给出了方向——探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。国家从宏观层面明确了媒体发展路径，很多媒体也在《意见》指导下因地制宜，不断探索、验证自有道路。有打智库“牌”的，比如，南方报业集团，以大数据为依托，打造“中国最具影响力的智库型媒体”；也有打文化“牌”的，比如杭州日报报业集团，是第一家将“文化”二字纳入定位的党报媒体集团。齐鲁晚报·齐鲁壹点确定了建立新型现代智慧传媒的发展目标，打造国内知名媒体平台、区域社交平台和综合服务平台。为了实现这一目标，逐步建立起包括内容、经营、技术、大数据、推广等工种在内的新媒体组织架构；在团队打造上，传统的业务员队伍转变为融媒复合型人才队伍。进入经营突破阶段，意味着主流媒体的渠道、内容及商业服务需要参与市场化竞争，这势必涉及一系列的内在变革。“主流媒体应把市场化作为主要方式，而不是补充方式，来推进融合发展。”姜涛认为，要探索打通产业链的多元化创收模式，实现从品牌、流量、服务到商业变现的衔接与贯通。华商传媒集团从原来既有的庞大的报纸配送队伍向快递生鲜行业的转型，2020年营收近10亿元，其中电商配送收入8亿元；
绍兴市新闻传媒中心（传媒集团）、杭州的都市快报探索媒体会展活动业务，前者，近两年会展业务每年营收在8000万—1亿元之间；后者，2020年会展活动收入有6000万元。
“我们改变单一报纸版面广告形式，持续推进新媒体产品创新，推进“传媒+N”的业态模式，实现产品培育多样化，产业布局多元化。
”魏传强讲道，齐鲁晚报的内容生产和广告经营的主阵地已经转移到以齐鲁壹点为核心的移动端，去年起，新媒体和活动的收入占比超过70%。
“媒体要发展，一定要和国家战略相一致。”赵随意认为，中央政治局第三十四次集体学习、2020年中央经济会议都高度强调数字经济的重要性，要大力发展数字经济，数字经济和媒体融合紧密相连，未来，媒体的经营应该在数字经济中找到对接口、突破口，建设高效能的数字经济运营平台，助力数字化政府、数字化城市、数字化企业建设。《传媒茶话会》了解到，目前，上海报业集团已经与普陀区政府、华为等主体合作，打造城市数字化转型示范区。作为运营方，上海报业将通过旗下科创基金，优先遴选优质的科技型企业，以“投资+产业合作”的模式，助力企业数字化转型；投资新建媒体融合与数字经济相结合的数字化转型产业承载体，助力普陀数字化转型；优先在普陀开放智媒体数字应用场景实践，探索“新闻+政务服务”新模式。“在上一轮的信息化时代布局中，主流媒体没有率先抓住4G通信技术机遇，赋能转型。在新一轮5G技术潮流下，主流媒体不应再错过，要用5G带动产业布局，将传媒产业做深、做透。”赵随意认为。文中图片由花瓣美素提供
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