养老产业9万亿规模！垂类节目如何掘金深海市场？
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2021年公布的第七次全国人口普查结果显示，我国60岁及以上人口数量已达2.64亿人。另据CRIC预计，2022年养老产业规模将突破9万亿元，2025年可实现12万亿元。
数据昭示出庞大的市场前景。广电媒体如何利用中老年、养生等垂类节目撬动老年群体，掘金深海市场？
6月初，传媒茶话会对话G+TV（即贵州IPTV）多彩芳华老年生活频道负责人华麒雲、北京卫视《养生堂》栏目制片人田天、北京京视健康科技有限公司负责人、中国人民大学新闻学院视听传播系主任高贵武。
老年节目的未来在哪里？
5月中旬，湖南广播电视台宣布公共频道获批升级为“爱晚频道”，该频道成为全国首个省级老年频道。
老年节目如何出彩？
新开设的老年节目、老年频道，要想在已经跑马圈地的老年市场分一杯羹，首先还是要让内容出新出彩。
作为单个老年节目代表的全国健康类王牌节目北京卫视《养生堂》，以及老年电视频道代表的多彩芳华老年生活频道，为老年节目提供了一些可以借鉴的经验。
1.选题策划适老化
“针对老年人在健康、养生等方面的生理需要，以及部分老年人精神孤独的心理需要，适时推出满足老年人需求的节目，是所有适老化媒体的关键。”高贵武给出了解题的思路。
作为深受老年观众追捧的节目，自2009年开播以来，《养生堂》已累计播出超4000期节目。央视索福瑞数据显示，全国60岁以上老年人中近80%的观众看过《养生堂》，并且节目已经建起了覆盖3000万粉丝的融媒体传播矩阵，包括微信公众号、视频号、北京时间等七大平台。其中，公众号粉丝量超600万、抖音粉丝量超1600万。
而栏目内容的秘诀，正在于“适老化”。
栏目制片人田天介绍说，节目在选题过程中始终围绕老年人的健康需求做文章，传递健康养生的节目价值观。
为此，《养生堂》紧密关注老年人的“防病”需求，策划推出预防三高、冠心病、心绞痛、阿尔兹海默病等选题；此外，节目还从饮食、营养到运动保健等角度策划选题，涉及到老年人关注的方方面面。
2.借鉴综艺表达方式，创新辅助手段
主持人与专家一对一访谈，观众只能“听课”是传统养生节目的形态。要想让老年人听得进、听得懂专业的健康养生知识，是新老年节目需要突破的藩篱。
在这方面，《养生堂》创新内容形式，摸索出了内容策略，让知识“显”而“易”见，把高深莫测的医学知识转化为通俗易懂的健康道理。
《养生堂》将寓教于乐、传播快乐养生作为抓手。借鉴综艺节目表达方式，大量引用剧情化、演绎化的呈现方式。此外，还应用动画、FLASH、花字字幕等作为节目表达的辅助手段。
“我们常常要求编导：必须思考十种以上的表达方式，并从中选取最优的讲述方案。让最普通观众能不假思索地看懂《养生堂》里的内容。”田天说道。
3.节目差异化和下沉社区
据国家统计局报告显示，我国60岁—69岁的低龄老年人口占比55.83%，这些低龄老年人大多具有知识、经验、技能的优势，身体状况还可以，发挥余热和作用的潜力较大。
多彩芳华老年生活频道，就是通过激活老年人的潜力，走出了一条独特的发展路径。
“在节目编排上突出差异化，五档栏目覆盖吃喝玩乐的各个方面，全方位迎合老年人的不同需求。”多彩芳华频道负责人华麒雲向传媒茶话会介绍说，下沉是多彩芳华频道内容的关键词。
节目镜头从规规矩矩的演播室走到社区里、走进老人家中，真正来到了老年人身边。
例如，收视率最高的《我家拿手菜》，以“一道家常菜一份感动”为主线，讲诉这道菜背后的情感故事，向外界传递出爱与陪伴的温暖；《社区周周乐》栏目将文化活动送进社区，通过舞台“就近就便”、节目“自编自导”、演员“左邻右舍”便捷高效的演出方式来营造出‘家门口的艺术大舞台’。
4.开门办节目，激活老年UGC
在内容生产方面，多彩芳华充分激活老年UGC的力量。“频道组建了‘银龄记者站’，用老年人的镜头记录美好生活，他们生产的素材全部进入频道媒资库，可用于二次创作，达到刊播标准的内容还能在频道中开设专区播出，彰显老年人风采的同时进一步调动老年人的参与积极性，从而为频道内容带来正向循环。”华麒雲表示。
全渠道、多维度的运营和变现
内容有了影响力，变现就是水到渠成。
据了解，2021年，仅有30余人的多彩芳华频道，营收超千万元。
多彩芳华把宝押在了下沉社区，做比赛和教育上。
“频道创立初期的运营策略是IP赛事+下沉社区形成黏性。”华麒雲介绍说，“老年人电视才艺展播大赛”是频道的IP活动，举办3年来老年人群踊跃参与，每届赛事都能吸引到几千人。
2021年，疫情影响了线下活动的开展，多彩芳华将视野转向线上，通过与贵州省老年大学合作开设《空中老年大学》栏目，打开了新渠道。既解决了老年人学习的刚需问题，又解决了线下一座难求的实际困难，为提高老年教育覆盖范围、覆盖率作出切实贡献。
“今年，我们把业务重点放在老年教育上，并且进一步推动下沉工作，把老年教育送到贵阳市100多个社区里，在社区养老中心、社区服务站开展老年健康教育、兴趣爱好方面的培训。”华麒雲分析称，如今看电视的群体主要是一老一小，多彩芳华立足长远布局，通过大屏内容的公信力背书，寻求教育、保险等业务的后期变现。
再看积累了大量知名医生、专家，紧紧抓住了中老年人的《养生堂》，充分发挥优势打造了IP、社群、商业的完整闭环，而这种闭环，也正在形成更具影响力的强IP。
从电视节目传统经营模式上看，节目的广告商、合作伙伴中不乏鲁花、安利纽崔莱、京东健康、三元、天猫好药等知名品牌。
此外，《养生堂》将节目IP传播和运营，交由北京广播电视台深耕大健康行业的专属公司北京京视健康科技有限公司负责。“采用以大小屏结合、长短视频结合、常态化节目与综艺化直播相结合、大众化内容与垂类传播相结合、视频内容与用户社交相结合的运营策略。”该公司负责人向传媒茶话会表示。
凭借着大屏和融媒体矩阵的流量积累，《养生堂》推出微商城“健康购”布局电商业务。以微信公众号、微商城和无数个社群为抓手，将离散的观众聚集在了一起，对宽泛的用户做了二次聚集和分层，最终实现精准销售。
《养生堂》还推出了自有健康品牌“堂方”，20多款健康食品一经推出受到广大用户和消费者的认可与追捧。上述负责人表示，未来“堂方”将成为《养生堂》整体品牌运营的一个重要增长点。
此外，《养生堂》还积极拓展IP出版物和IP衍生品业务，其中《祝您健康·BTV养生堂》杂志年订阅量高达180万册，2021年上市的养生主题日历、健康美食主题月历一经推出，供不应求。
“依靠冠名、植入等广告的传统营销方式虽然能在一定程度上促进老年节目的经济效益，但是，老年群体有其独特性，特别是有着独特的社会心理，因此老年电视节目的运营还应注重从情感营销等方面多做突破，真正通过关心、爱护、帮助、陪伴等实际营销活动来真正赢得老年人的喜爱和信赖。”高贵武总结道。
CRIC预计今年养老产业规模将突破9万亿元。毋庸置疑，老年节目在我国还有很大发展空间，对广电媒体来说，既要思考如何将栏目做得有影响力、有知名度，如何建立与消费者的联系、如何让受众真正受益并乐意买单，也是老年节目需要解答的重要议题。
本文部分图片由花瓣美素提供
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