主流媒体如何借力微博？人民日报微博打了个样儿！
2012年7月22日，人民日报在社交媒体平台微博上开通官方账号，凌晨4点58分发出第一条微博：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”
今天，人民日报迎来了开通微博十周年的日子。截至目前，人民日报微博粉丝数已达1.5亿，稳居微博平台粉丝数第一位。微博也成为人民日报重要的网络舆论阵地。
借助微博等新媒体平台，人民日报积极探索、锐意创新，成为传统媒体向新媒体转型的标杆。人民日报微博长久保持领先优势的秘诀是什么？主流媒体如何借力社交平台进一步增强网络引领力？
在社交平台，
人民日报微博参与、沟通、记录时代
2012年7月22日，北京，一场61年来的最大暴雨催生了人民日报开通法人微博。
2012年7月23日，人民日报微博开设原创时评专栏#你好，明天#，并发布博文：“也许我们无法回避灾难，但我们可以选择如何面对灾难。恩格斯说过：没有哪一次巨大的历史灾难，不是以历史的进步为补偿的。记得。晚安。”
#你好，明天#是人民日报微博最长寿的话题专栏，每天一篇，从未间断，是互联网平台开办坚持时间较长的专栏之一，曾获中国新闻奖。截至7月18日，话题总阅读量已超247.8亿次，讨论次数超1018.8万次。这个人民日报微博每天深夜更新的当天最后一条内容，见证了十年来人民日报对时代的参与、沟通和记录。
“梦想成真的感觉真好！”这是今年7月17日#你好，明天#栏目的主题。当天王嘉男勇夺田径世锦赛男子跳远金牌，是中国世锦赛跳远首金。博文写道：为梦想而跳，谁都了不起，冲刺路上，成功往往就在“稍微使点劲”的拼搏中。
时钟再向前拨转，2016年7月12日，南海仲裁结果宣布，人民日报微博发声“中国，一点都不能少，一寸都不会让”，话题#中国一点都不能少#阅读量高达63.4亿次。在重大、突发、敏感事件面前，人民日报微博以速度、温度、锐度、深度回应群众关切。
在人民日报微博成长的过程中，#你好，明天#等经典栏目引导理性思考，弘扬社会正气，树立品牌形象，受到了网民的好评。
重庆大学新闻学院院长董天策分析说：“以#你好，明天#为代表的人民日报微评论栏目，通过抓住事件或是现象的本质来阐明自己的观点，鲜明指出提倡什么、赞成什么、反对什么，通过大量使用修辞等策略来达到微言大义的目的。”
人民日报多年前发布过的一条博文早已写下注脚：“见证了许多大事件，也曾以努力给一些事带来过小小改变。”
创号10年，人民日报微博深刻践行了“参与、沟通、记录时代”，这不只是一个口号。
在中央民族大学新闻与传播学院副院长毛湛文看来：“开设微博账号是主流媒体开疆拓土，更深入、更广阔进行融媒体布局的表现。”
中国社会科学院数字媒体研究室主任黄楚新曾在关于人民日报微博账号的研究中写到：“作为中国最具权威性、最有影响力的第一大报，人民日报的第一条微博标志着党报迎来了微博时代。人民日报官方微博迈出的一小步，是中国主流媒体微博的一大步。”
事实上，除了人民日报微博，新华社法人微博、央视新闻微博账号粉丝量均过亿，还有一批粉丝数超过8000万的主流媒体，他们已经牢牢占领了社交媒体平台微博这块新兴传播与舆论阵地。
坚持“新闻立博、观点强博”，
人民日报微博扛起舆论引导职能
微博是社情民意的晴雨表，体现着舆论走向。人民日报开通微博以来，舆论引导贯穿方方面面，在热点问题的引导上体现得尤为明显，尤其在重大热点、社会事件中，人民日报能够坚定表明态度、立场，坚持正确的舆论导向。
十年来，人民日报微博始终坚持“新闻立博、观点强博”，第一时间捕捉热点，传递权威信息，沟通党心民意。
2021年东京奥运会，人民日报微博从个人、家庭和国家三个维度由浅入深地进行新闻叙事。既关注到全红婵这样的00后运动员，也没忽视苏炳添、吕小军、巩立姣等30岁“老将”们的无惧年龄、突破自我；既呈现了施廷懋、张雨霏等运动员个体的成长路径，也还原了家庭给她们带来的影响；既关注到历届奥运的时代变迁与精神传承，也勾勒出中国同世界各国和平友好、共同发展的主题。
在人民群众关心的政治、经济、社会、文化等方方面面，人民日报微博不仅关照个体、也勾勒家、国，还在聚焦微观的同时，放眼中观、宏观。人民日报微博在广泛议题中多维度叙事，从多视角、广层面关照社会生活。
2018年5月12日，汶川地震十周年之际，人民日报微博发布原创短视频《生生不息》，阅读量超30亿次、转发超2079万次，创造了微博平台转发最高短视频纪录。
新冠肺炎疫情发生后，人民日报微博发布了《武汉加油》主题海报，并发布微博：“1998年迎战特大洪水、2003年抗击‘非典’，武汉是一座勇于面对困难、不断战胜困难的城市！万众一心、众志成城，认真做好防控防护，一定能够打赢这场疫情防控战！”尤其是后续一系列为武汉加油的一线报道，为打赢这场攻坚战以及全国民众带来了极大的信心。
去年3月，H&M操弄政治议题、停用新疆棉花引发众怒，人民日报微博第一时间策划正向、理性的互动话题和海报#我支持新疆棉花#，截至目前，话题阅读量已超81.5亿次，“我支持新疆棉花”7个字简短有力、直抒胸臆，及时亮出央媒观点，表达鲜明立场。得到全国网友声援，成为支持新疆棉花的标志性口号。海报转发量达4052万次，创造了社交媒体单条新闻转发量的最高历史纪录。
今年3月，东航坠机牵动全国人民的心，人民日报用短视频记录“MU5735救援人员一寸一寸搜寻”；当人教社插图被全网吐槽，#你好，明天#微评论写道“以敬畏之心编写教材，以精品教材启智增慧、培根铸魂”；唐山打人事件全国瞩目，人民日报微博称“防风险、保安全、护稳定，让民众感受到公平正义就在身边”。
人民日报微博在热点事件中满足并超越受众情感，表达立场，凝聚人心。“关键时刻看人民日报”，网友的这句评论，凸显的不仅是人民日报微博的内容价值，更是其舆论导向价值。
“人民日报微博发挥了大众媒体的社会协调功能，在重大灾难性事件或突发事件中都做到第一时间权威发声，有助于稳定人心。”毛湛文肯定称，人民日报微博在重大报道、重大事件中制造出多个热搜、话题，打通了传统与新兴媒体的“两个舆论场”，彰显出国家级主流媒体的定位和职能。
随着媒介形式的丰富多样，舆情环境趋于复杂。在各类突发事件中，人民日报微博面对纷杂的舆情，能够精准剖析舆情发展脉络，并以其党媒立场发声，不畏惧质疑、不回避争议。在各类争议事件中，人民日报坚持从政治上把握正确的舆论导向，以“咬定青山不放松”的精神，及其权威影响力引导舆论，带领大众舆论拨云见日，走出迷思。
这彰显了人民日报壮大主流思想舆论的责任与担当，也发挥了作为党的喉舌、反映人民心声的作用，在人人都有麦克风的时代更体现了其新闻舆论的公信力，社会和公众也应用更多元的视角看待人民日报的传播格局。
主流媒体如何用好社交媒体，
进一步增强网络引领力？
宣传思想工作是在人的头脑里搞建设。人在哪里，宣传阵地就在哪里。面对传媒生态的巨大变革，人民日报传统媒体与新媒体并举，建设了覆盖微博、微信等的全媒体传播矩阵，其中，社交平台成为引导主流价值观的有效抓手。
2016年，人民日报微博开始尝试短视频；2017年，开始独立组织新闻采访、制作大批原创资讯视频；2018年，面向微博生产资讯类短视频和主题类短视频，成为人民日报微博的核心产品；2019年开始，视频出现精品化、大片化生产趋势，横屏竖屏交融出现，人民日报微博制作发布年底#微盘点#系列视频；2021年，人民日报微博借力媒体采编智能化，采用直播拆条、二次剪辑等形式，在建党百年等大型直播报道中，报、网、端、微协同的立体报道格局充分显现。
与此同时，人民日报微博的报道场景也不断丰富。2017年十九大《我爱你中国》、2018年改革开放40周年《时光博物馆》、2019年新中国成立70周年《中国有我》等案例中，报道场景从线上到线下，实现了深度融合与延展。
今年以来，人民日报微博积极探索发展直播连麦这一新的媒介形式。先后几次连麦武大靖，听他分享冬奥会经历、透露减肥秘籍，还把董明珠、张伯礼、朱永新等多个领域知名人士请进直播间，探讨双减、青年就业等热点话题。
人民日报微博，在双向深度互动中，实现主流媒体与广大用户的联合生产。
近几年，在重大主题报道中，经人民日报微博的引领，网友能够以更具创意性的方式参与讨论，甚至提供内容。人民日报微博积极读懂网友内心，迅速响应网友的情感需求，通过一系列话题设置，让网友在分享中获得归属感、参与感、认同感。
2017年十九大，人民日报微博创建话题#我爱你中国#，网友在评论区留下“我是祖国的粉丝，一辈子不脱粉”的坚定誓言；2018年全国两会，#中国很赞#话题下，网友写道“你的强大，让我永远都不缺乏安全感”；2019年新中国成立70周年，#30天表白祖国#、#中国有我#等话题凝聚起网友的民族自豪感、集体荣誉感。
更值得一提的是，近几年来每逢重大议题人民日报微博都会将网友精彩留言精心设计为海报，网友带来的内容共创不仅提供了二次生产素材，更刺激了内容的长尾传播。
相比人民日报纸媒一直给人们留下的“严肃大报”印象，人民日报微博较多使用网民喜闻乐见的话语方式，不论是发布信息还是阐述观点，都展现出全新的话语方式和文字风格。
既能将“回忆杀”“破防”等流行语应用得驾轻就熟，还擅长通过运营策略站在时代前沿。早在2014年1月5日，人民日报就在微博上给粉丝发福利，一条红包微博获得258万次的转发，成为人民日报当时的转发冠军。
2018年全国两会期间，人民日报新媒体邀请网友一起加入#中国很赞#手指舞挑战，众筹《中国很赞》MV；从2020年开始，每年夏季都会发布《毕业歌》，引发了众多毕业生情感共鸣。人民日报通过微博，已经实现了与90后、00后的连接，成为了他们人生路上的诚挚伙伴。
可以说，十年来，人民日报微博始终牢牢坚守自我定位——“权威声音、主流价值、清新表达”。
人民日报微博创新表达方式、双向深度互动、把握年轻用户脉搏的积极探索，正是主流媒体在媒体格局深刻调整与舆论生态重大变化的背景之下，进一步提高舆论引导能力与水平、促进传统媒体与新兴媒体融合发展的重要举措之一。
未来，主流媒体如何进一步用好微博，增强网络引领力？
在毛湛文看来，主流媒体在做好两个“辩证法”的同时，还需琢磨互联网思维，并且真正地加以实践和应用。
一是要做好内容和渠道的辩证法。主流媒体加强社交平台渠道建设有必要，但所有渠道建设都要依托于优质内容。未来主流媒体要做好内容与渠道之间的辩证法，把平台用好、渠道用好，让内容传播出去。
二是重视日常报道和重大议题报道的辩证法。微博内容作为一种信息流，其流动的状态越自然越好，越不刻意越好。主流媒体在提供新闻信息的基础之上，要发挥社会协调、文化传承、政务畅达、生活服务等多重作用，更好地融入网友的日常生活。例如人民日报微博向网友道早安、晚安，在重要节日送上问候，重视节点传播。
“媒体融合并不是简单的技术或渠道上的融合，更多是思维和观念上的融合。主流媒体想要增强网络引领力，就需要思考新媒体的运作逻辑、用户的思维方式，并且主动去拥抱他们。”毛湛文表示。
过去，主流媒体开通微博等社交平台账号，打通了信息生产与传播的新路径，增强自身在融合时代的竞争力。未来，主流媒体更应利用好微博等新兴媒体的传播优势打通“两个舆论场”，成为权威信息的发布平台、社情民意的反馈平台。
参考资料
1.黄楚新,王诗雨.社会化媒体环境下党报与微博的互动———基于《人民日报》新浪微博的观察[J].中国青年政治学院学报,1993(4):114-118.
2.董天策.试论《人民曰报》官方微博新闻评论的话语方式[J].国际新闻界,1993(9):81-91.
3.刘思雨,季峰.共情传播与价值认同：主流媒体报道体育新闻的当下逻辑——基于《人民日报》微博东京奥运会报道的分析[J].传媒观察,2021(10):63-68.
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