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导读：
从私域概念的提出到2020年“私域元年”的爆发，私域流量运营越来越受到重视，其应用领域也在不断拓展。
在媒体融合的大背景下，越来越多的机构媒体开始入场，争相构建可以与用户直接沟通的私域阵地，为用户提供更加多样的服务。大浪淘沙，是金子才留得下。本文分享四家主流媒体私域流量优质运营案例，拆解主流媒体私域流量运营路径，并提供未来私域流量运营的优化策略。
目前对私域流量的讨论更多地集中于商业营销领域，但作为社会公共生活的重要参与者，媒体在私域流量领域的参与也非常值得探讨。随着移动互联网的发展和传播格局的变化，媒体行业的“去中心化”现象越来越突出。用户注意力的转移速度超出了很多人的想象。如何找回流失的用户群体，提升内容的影响力以及变现力，成为很多媒体转型的关键。在这种背景下，私域流量的运营成为传统媒体转型的一个突破口。对于传统媒体来说，私域流量的运营不但可以促进公域流量的积累和沉淀，还能够通过私域用户池的老用户达成社交裂变，进而带来源源不断的增量用户。此外，通过不断对用户进行垂直化细分，可以进一步提升内容分发的精准度及互动率。由此，媒体通过社群重新建构自己的核心用户群体，进而提升传播力、影响力，这是传统媒体最为看重的效果。我们从诸多尝试进行私域社群运营的媒体中，选取了几家不同类型的媒体进行分析。从他们的运营经验中，或许可以看到当下媒体进行私域运营的主流做法。2020年，齐鲁晚报·齐鲁壹点成立社群服务中心，开始系统性地做社群运营。此举不仅密切了与核心读者群的联系，也增加了收入，带动了整体转型。运营打法：社群“垂直化”+激励政策和机制+优质内容、电商服务及行业活动；关键数据：在山东全省各领域运营社群1200多个，覆盖用户20余万人；商业变现方式：除电商等直接性的商业变现之外，齐鲁晚报·齐鲁壹点的社群还是线上、线下导流的重要来源，也是各项大型活动的分发渠道，单场策划项目曾带来50余万元营收。[1]体坛周报的社群运营可以追溯到2014年，当时只是出于推广、改进新闻客户端运营的需要。后来，体坛周报决定发挥体育用户垂直度高、活跃度高的优势，面向社群分享内容、发起讨论、推广活动，最终成功激活了社群，推动了自身的转型。运营打法：赛事绑定+借势体育记者及KOL+行业话题互动+社群垂直化运营；关键数据：建起涵盖微信、QQ和微博三个渠道十几个类别的社群，微信群20个，覆盖人群1万人；商业变现方式：依靠自有旅游公司和电商作支撑，体坛周报在社群售卖体育周边产品，比如T恤、护腿板、钥匙链等，以及为粉丝提供个性化定制的球衣、洗面奶等联名产品，社群运营年收入达几百万元。[2]
南方都市报组建第一个社群是在2019年，初衷是为了解决“如何让一个个阅读量变成一位位‘看得见、摸得着’的用户，离用户更近一步，产生更多的互动”。运营打法：知识分享+价值输出+名人记者、KOL借势+社群垂直化运营；商业变现方式：南方都市报重点发力知识分享类、吃喝玩乐类两大社群，除了常规的广告分发之外，主要通过为客户提供品牌活动定制服务实现。[3]2020年以来，大众日报客户端读者频道通过创新用户活动、构建互动平台等多种形式，将巩固传统优势和开辟私域流量相结合，进行了大量有效尝试。运营特点：多方联动，打通政务动态、便民信息等重要数据资源，进行私域流量转化；运营打法：技术投入+活动引领+地方政府合作+定制化产品输出；关键数据：单次策划活动全网曝光量超过2.6亿。[4]通过横向对比，我们发现这四家媒体私域流量运营的共同特点是：优质内容+垂直运营+专业团队运营。媒体进行私域运营的基础仍然是优质内容。通过优质内容的定向输送，一方面可以满足用户的需求，提升社群价值，同时也提高用户活跃度。与此同时，私域流量运营必须要垂直，很多社群之所以活跃度不高，根本原因在于社群不够垂直，成员没有共同的偏好，缺乏共同语言，交流不起来。最后，私域流量运营必须要有专业的运营团队。因为社群运营涉及拉新、促活、留存、增长、转化等多个环节，要实现优秀的运营效果，指望一个人完成整个流程不太现实。初步搭建私域流量的方式很简单，但如何运营好并实现价值转化，需要一定的方法。一般而言，我们可以从获取关联、刺激反应、强化关系、给予报酬等四个步骤来拆解私域流量的运营。优质内容是维系私域流量强关系的核心。传统媒体在时事新闻、经济分析、突发事件的信息获取方面具有绝对优势，通过内容这一有效抓手，既存在把浅层用户转化为深度用户的可能，也存在把既有静态用户转化为动态用户的可能。在此基础上，媒体可以凭借品牌影响力和长期积累的社会资源，通过线上线下活动、建立社群等方式，将用户导入自己的私域流量池，从而和用户建立直接联系。
媒体建立自主可控的私域流量池后，需要及时接收或主动创造消费者需求，并给予快速反馈和回应。
以汽车类的社群运营为例，刺激的方法非常直接，即在车友群内根据季节变化、节假日等节点，定期发布车友关注的各类信息，梳理车友在买车、二手车交易、上牌过户、维修保养等方面遇到的常见问题。[5]这样通过一系列有用的内容刺激之后，社群的活跃度就会得到有效保障。与用户建立长期关系，保持流量的增量和活性，必须在动态满足读者对产品和服务需求的基础上，通过多维服务强化互动，提升用户的信任度和忠诚度。
在这一点上，南方都市报的经验值得借鉴。据了解，南方都市报组建了依托南都王牌内容产品的知识分享类社群，社群以记者为核心，以“名记+”的方式链接名校、名企、名医、名家等各领域的专业人士，用专家课堂、产业调研等多种形式与社群用户产生近距离互动。在流量经济和注意力经济的背景下，一定要对用户投入的时间和资源给予报酬。报酬不一定是金钱上的投入，一些福利的赠予也可以。
比如小米社区就是通过创造独具特色的“粉丝文化”，给予粉丝一定的福利，让用户成为虚拟社区主角，构建企业与用户互相依存、互相作用的生态关系，最终实现用户的持续留存和流量变现。有付出、有收获的关系，才会是稳定长久的关系。业内都已充分认识到私域流量具有个体所有、流量可控、免费以及深入沟通用户等独有优势。数据显示，私域带来的电商市场规模在2020年即突破万亿。微信小程序成为主要的私域电商落地场景之一。对于媒体来说，完善私域运营基础建设，进行常态化运营，犹未为晚。私域流量不仅要解决流量多少的问题，更重要的是后续转化的效果问题。所以，优质的内容产品及服务，依然是私域流量运营的关键。想要实现优质的内容服务，需要从用户痛点出发，利用大数据技术，构建更加精准的内容产品体系和用户服务模式，以此完成用户链接的重构，最终实现延展价值。
当下私域流量运营者普遍遇到用户活跃度不够、转化率不高、互动性不强等“通病”，这使得运营方很难形成营销闭环。为了解决这个问题，很多商家开始利用多种多样的数字化工具，推进智能化、精细化运营，为用户提供更精准、更个性化的服务。可以预见的是，未来AI技术将越来越多地被投入私域运营之中。用户在互联网应用中对个人信息保护的意识逐渐加强。调研数据显示，57%的中国网民对私域运营不满意的因素是个人隐私泄露，这给私域运营带来了挑战。[6]私域运营方应减少不必要的用户信息收集行为，切实保护用户的个人信息安全。尽管不少主流媒体在运营私域流量方面进行了卓有成效的实践，但不可否认的是仍然存在短板与不足，比如私域流量基数小、粉丝不活跃、变现模式不清晰。此外，多数媒体因为技术能力有限，不具备用户数据分析整合能力，也无法对用户资源进行深度开拓，最终导致对用户价值的深度挖掘远远不够。
媒体如果能将受众思维转化为用户思维，打造一个真正的私域流量运营生态，那么在媒体融合的过程中仍然可以占得先机。[参考文献]
[1] [2] [3] 李磊.为啥这些媒体靠社群年入百万，你却做成了“僵尸群”？[DB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/L3VjubuNDklDmfykpdLgvA,2022-01-13.
[4]万兵兵.主流媒体运营私域流量的路径与思考——以大众日报客户端创新用户活动实践为例[J].传媒评论,2022(08):67-69.
[5]王悦生.主流媒体运营私域流量的短板与路径分析[J].中国广播,2020(10):32-35.
[6]艾媒咨询.2021-2022年中国私域流量发展现状与趋势报告[EB/OL]. https://www.iimedia.cn/c400/83691.html,2022-03-01
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本文经授权转载自微信公众号“全媒体探索”，本文较原文有删减
图片来源于微信公共图片库
主编：刘娟
作者：井婷婷 张浩
校对：李媛 毛洁