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从红衣怒马、驰骋草原的新疆昭苏县副县长贺骄龙，风度翩翩、素袍斗笠笑傲江湖的四川甘孜文旅局局长刘洪，到4000米高空跳伞为云浮代言的52岁广东云浮市文旅局局长黄小涧、以系列“红色正新春”主题短视频出圈的江西瑞金文旅局局长戴橘子……近两年各地文旅局长们纷纷“卷”起来了！
经济复苏，文旅行业首先展现出爆发力，各地文旅局长使出浑身解数为家乡发展卖力吆喝。
文旅局长出马自家文旅品牌就能打得响吗？文旅如何高质量发展？
5月12日，由新华每日电讯社、新华社内蒙古分社、内蒙古自治区鄂尔多斯市达拉特旗委、政府共同主办的“文旅品牌传播论坛”提供了一些思路。
从4000米高空跳伞为云浮代言、凭一首《我在铜梁等你》唱响铜梁美食美景、耍一套少林功夫一展飒爽英姿、介绍新华社前身“红色中华通讯社”的短视频被各大主流媒体转发。主角正是广东省云浮市文化广电旅游体育局局长黄小涧，重庆市铜梁区文旅委党组成员、副主任高晓涛，河南省登封市文化旅游体育局局长张雪霞，江西省瑞金市文广新旅局局长戴橘子。张雪霞（左二）、黄小涧（左三）、高晓涛（右二）、戴橘子（右一）
当这四位“战绩赫赫”的“网红”文旅局长出现在文旅品牌传播论坛现场，他们瞬间便成为全场焦点、吸引无数镁光灯。“从4000米高空跳伞，真不容易！”广东省云浮市文化广电旅游体育局局长黄小涧在文旅品牌传播论坛上坦陈，高空跳伞后他听到很多人说“你是不是‘疯了’，在那出风头”。但在他看来，“作为文旅局长，‘站出来’是一种态度，带动整个文旅行业一起向社会推介家乡的美景、美食和风土人情”。当无数这样的文旅局长在新媒体平台破圈爆红，他们站出来，也让更多的全国旅游目的地被看见、立起来。正如国务院参事、北京大学教授李玮所说：“酒香也怕巷子深，文旅品牌的成功取决于两个关键点：一是创意、二是传播，文旅品牌发展也要顺应新媒体的传播方式。”“首先是选取了最合适的时间节点，即借助疫情过后的报复性消费的反弹力；其次挖掘目标用户深切的需求，满足人们对平价消费、烟火气的渴望；再次是找到了与用户深度共情的靶点，瞄准旅游者深恶痛绝的宰客、欺客恶行制造巨大反差；最后是针对当下社会诚信缺失，建设服务型政府，打出了真诚牌、温暖牌。”李玮分析道。如果说网红局长让文旅品牌立起来，那么当主流媒体行动起来，将会有更多文旅品牌叫得响、传得开。2022莫干山民宿大会、2023文旅品牌传播论坛，新华每日电讯主办全国文旅行业会议、论坛，在交流互鉴中总结文旅品牌塑造经验、为文旅产业发展献计献策。“我为家乡代言！”云浮、登封、铜梁、瑞金四位文旅局长在文旅品牌传播论坛上齐声喊道。论坛上，新华每日电讯、半月谈联合四地文旅局长推出“我的家乡我来拍”影像征集活动，号召广大网友记录家乡美，拍出家乡味。新华每日电讯总编辑方立新介绍说，《新华每日电讯》报纸开辟文旅版，专门展现各地文旅复苏、文旅融合的探索与成就；粉丝达4200万的新华每日电讯抖音号也设有文旅专栏。“通过总结各地经验，助力各地做大做强文旅品牌。”借助主流媒体、新媒体力量迅速出圈，正是山东东平县让老景区焕新生机的经验之一。东平湖文化旅游发展（山东）集团有限公司党委书记、董事长谢兴庆在会上分享说，东平县借助新媒体、发挥大V引流作用，组织开展网红打卡，在围绕全省网红打卡培训项目进行集中火力推荐下，“大宋不夜城”景区开放就登上了全国热搜榜、全省同城榜。东平旅游官方抖音账号发布上百个短视频，播放量超5000万，成功引爆短视频以及各大网络平台。“自1月7日开园到5月10日，大宋不夜城景区共接待游客166.68万人，仅刚刚过去的五一小长假就接待游客20.85万人次。龙头景区更带动了平东县县域住宿、餐饮、交通等消费全面复苏。”谢兴庆表示原因之一就是网红打卡带来了短期客流的大幅聚集。此外，主流媒体的关注报道也为“大宋不夜城”扩大了声量、提升了知名度。景区曾三次登上央视，被新华社客户端、新华网等主流媒体报道10余次，其中仅新华每日电讯抖音号短视频播放量就超过4500万次。“文旅品牌也要顺应传播节点和传播裂变的新媒体传播模式，新媒体的推送、平台的力推、主流媒体的加持，最终助推淄博烧烤等成为广泛传播的IP。”李玮总结说。
据文化和旅游部数据中心测算，“五一”假期全国国内旅游出游合计2.74亿人次，实现国内旅游收入1480.56亿元，两项指标均超疫情前水平。当经济复苏，熟悉的场景、令人振奋的数据，再次展现了文旅行业的活力与潜力。“达拉特将紧扣‘大漠大河大草原、风光无限达拉特’旅游定位，深度融入黄河流域高质量发展国家战略，全面打响达拉特‘黄河几字湾’旅游品牌！”鄂尔多斯市达拉特旗人民政府副旗长白晓燕介绍道。
内蒙古鄂尔多斯市达拉特旗境内拍摄的黄河景观（2021年9月26日摄，无人机照片）。新华社记者 彭源 摄在旗委旗政府的清晰规划下，达拉特旗通过深度挖掘自然资源，实现了旅游产业的打造与发展。深度融入黄河流域高质量发展国家战略，统筹自然、生态、文化、产业等要素资源，持续丰富完善沙漠休闲、黄河景观、乡村度假、历史遗迹、工业文明等旅游业态，着力构建“两带一区多线”旅游格局。“德清文旅兴起的关键就是系统谋划，过去3年我们立足自身优势，着力解决短板，对全县的文旅实施全新布局。”浙江省德清县委常委、宣传部部长周志方勾勒出德清全域旅游的面貌，“围绕二绕和德桐公路，系统打造西部的莫干山度假区、中部的环湿地生态度假区域、南部的下渚湖湿地旅游区、东部的运河文化带。”“今年五一遵义旅游迎来了久违的井喷，620万人次畅游‘红色圣地，醉美遵义’。”遵义市委宣传部副部长，市文旅局党组书记、局长袁云超分享了遵义市文旅局的整体筹谋。“我们以红色旅游流量为引领，把遵义红色旅游的流量转化成为引流消费的‘留量’；以酒旅融合发展为引擎，以茅台品牌为核心，沿着当年红军四渡赤水的红色足迹，建成100平方公里的赤水河谷国家级旅游度假区；以‘醉美遵义’品牌提升为引导，紧扣资源、客源、服务三大要素，做强遵义文旅的9心——吃之放心、住之安心、行之顺心、游之舒心、购之称心、娱之开心、康之养心、体之强心、研之精心。”“‘大宋不夜城’火爆的深层原因就是对新产品、新业态的布局谋划，以及对新消费需求的宣传引导。”谢兴庆分享说东平县正是通过超前谋划让老景区焕发新生机的。“通过与西安锦上添花文旅集团合作打造‘大宋不夜城’，对原来的水浒影视城这个老景区进行全面改造提升，建设成集夜购、夜食、夜游、夜宿、夜赏等闭合式消费产业链于一体的新一代3.0版不夜城模式。”可以说，东平县通过深挖网红消费增长点，深度把握黄河流域高质量发展、山东消费提振的政策机遇，靠超前谋划把文旅市场回暖加速作为拉动内需、刺激消费的重要抓手，丰富以“大宋不夜城”为代表的旅游产品供给，进而全面提升市场活力，以文旅项目一子落带动内需消费全盘活。
如今，旅游的内涵日益丰富，除了线下实地感受，云展览、云旅游的形式在旅游行为中越来越常见。尤其是随着AR/VR、元宇宙等技术的成熟，旅游展现出更多可能性。去年11月，全球首个景区元宇宙平台“张家界星球”测试版在湖南正式发布。通过5G、UE5游戏引擎开发、云端GPU实时渲染等多种融合技术，构建了张家界景区数字孪生世界，展现大自然亿万年的鬼斧神工，让旅行者飞行于如诗如画、如梦如幻的武陵源之间。“元宇宙将给文旅产业带来三方面根本性变革。一是重塑文旅的时空维度，二是带来交互叙事方式的根本性变革，三是带来旅游获得感的根本性变革。”武汉元宇宙研究所所长龚文春提道，文旅将从线上支付、线下体验的2.0时代，过渡到线上线下都体验、虚实融合发展的文旅3.0新时代。
文旅品牌传播论坛现场
杭州市已经抢先一步，将数字经济与文旅产业融合，在全国首推数字经济旅游十景。“西湖十景大家都知道，杭州作为数字经济第一城，数字经济也是我们重要的旅游资源，包括阿里巴巴、海康威视、云溪小镇这样的新经济企业和产业园区都已经成为我们的旅游产品。”浙江杭州文化和旅游推广中心主任杨保福介绍说，“数字经济旅游十景”推出以来已经接待了3890批次参访，总接待人次达到20亿。作为文旅产业链上的一环，酒店行业也通过新技术应用提升“文旅+”能力。“想让文旅品牌长久发展，不仅仅要让客人来，更要让他们留下来。”华住集团总裁刘欣欣分享了华住通过数字化提升旅游体验的经验。2020年疫情期间，华住集团与浙江省文旅厅联合推出“30秒快速入住，0秒退房”、此外华住集团还推出易发票、易掌柜、易早餐、24小时服务机器人等。
“这些举措使得酒店行业服务日趋高效和智能，最大化地节约旅游者时间，真正以体验来感动游客，让游客能够愿意来，来了还想再来。”刘欣欣表示。除了“文旅+”展现出来的潜力和爆发力，“+文旅”也是促进文旅产业高质量发展的重要路径。近年来资生堂专门成立了旅游零售事业部，2019年在位于新加坡的“星耀樟宜”核心位置打造室内景观“资生堂森林谷”，让漫步于绿意盎然的步行栈道的人们体验日本美学意识中对于自然、美以及艺术的看法。“资生堂森林谷是4层楼高的挑高空间、面积约达2.2万平方米的室内园林。通过诉诸视觉、嗅觉、听觉、触觉的设置艺术，为到访的人们提供一个可以探索人与自然的新关系的体验。”资生堂中国区对外事务副总裁中原杏里介绍说，如今森林谷已经成为旅游爱好者的必打卡地。“旅游本身就是一种传播，无论是烧烤还是民宿都可以视为一个个媒介，通过他们传播各种文化。”李玮提道，随着人们对旅游产品的需求，文旅发展也将像“玩具、镜子和艺术”媒介进化论一样，从单纯走走玩玩，到追求内容价值，最终发展为追求最高层次的艺术享受。“一座城市要真正吸引人、留住人，除了善于做开胃的事，更要善于做暖心的事，这就需要在文化气质的塑造，软硬件的优化升级上花心思。”方立新表示，打造文旅品牌要从“‘文旅+’上下功夫，‘+文旅’上做文章”两方面下手，从而切实让文旅品牌“立得住、叫得响、传得开”。