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日常刷新闻，大到降准降息，小到居民楼翻新，标题皆可“刚刚”“重磅”，经常紧张兮兮点进去，虚惊一场退出来。“火了！”“定了！”“事关3000万人！”虽然标题不明就里，但因担心事关自身点了进去，然后发现与自己完全无关。更抽象的，新闻标题直接是一串符号、表情，不知道要表达啥，但就是想点进去看看……
不知不觉间，新闻标题与选题方向正在变化。标题中“5W+1H”要素几乎全无，愈发悬疑、惊悚，选题与内容也愈发泛娱乐化……此现象引发了一众学者、网友的关注。有人认为，这些标题与内容神神叨叨、哗众取宠，甚至忧心“新闻学不存在了”。图为某博主在社交媒体上发帖感慨“新闻学不存在了”，引发网友共鸣
也有人认为，这是主流媒体敢于创新、与时俱进的表现。新闻学为何会“败给”标题党？“悬疑体”“重磅体”“刚刚体”兴起的本质原因是什么？新闻学真的不存在了吗？主流媒体怎么做，才能把握好专业与流量之间的平衡？复旦大学新闻学院教授张志安、上海外国语大学新闻学院教授郭可、资深调查记者李微敖三位专家分享了对此现象的思考。张志安认为，严肃新闻正在经历“生产困难”。“严肃新闻，即关乎时政、关乎公共利益的新闻，这种新闻诞生成本很高昂——记者必须抵达现场，取材取证，再严谨核实。在过去，媒体机构一般有深度报道部、国内部两个部门，国内重大事件发生以后，几十家媒体这两个部门的人一拥而上，花很久去做深度报道。现在，这样的工作配置与流程很少见了。”
“从内容供给的角度看，严肃新闻的量少了，相对的，‘熊猫笑了’‘金毛被请出考场’这类社会、民生软新闻变多了。这类新闻生产成本很低，几乎不需要进行采访报道，只需利用网友拍到的素材进行确认、加工即可。”张志安认为，严肃新闻“生产困难”原因指向数字化时代平台逻辑对新闻专业逻辑的影响。“过去，从内容生产的角度，新闻学会强调‘5W+1H’要素，形成传统倒金字塔文本结构，这与战争时期新闻电报的功能定位有关，在技术不稳定、环境不稳定的年代，信号很容易中断，所以电报员必须在第一时间把最重要的信息发出去，编辑收到以后，再在纸媒上印出来。但到了今天，读者可以选择性看新闻，新闻文本结构变了。以微信公众号为例，不同于报纸的展示型内容供给（即直接把标题、内容展示出来），公众号文章是内容折叠供给，你要看新闻，得先点开，如果一下子把要素写全了，那对事件不感兴趣的人，就根本不会去点开看。”
“标题党存在很久了，形式在不断进化。过去形式主要是煽情，现在变成了设置悬念。这种手法过去只存在于自媒体，现在主流媒体的一些文章也出现了这种趋势。”张志安补充道。李微敖同样认为媒介载体特质是重要原因。进入移动互联网时代以后，有一个客观条件改变了——手机屏幕只有巴掌大，根本无法像报纸、杂志、电脑屏幕一样让人一眼看全标题。“之前网易原创内容的负责人曾经告诉我，他们团队专门研究过标题在手机上的呈现效果，发现最长不能超过20多个字”。郭可认为，除了媒介特质，受众群体、信息传播速度变化也是重要原因。“现在新闻读者以年轻人为主，主流媒体的标题、选题呈现都要去贴近年轻人的阅读偏好和信息接收心态，哪怕是发布政治性话题，也会用诙谐、轻松的方式输出。”郭可说，“而且数字化时代，信息传播速度急剧加快，记者和编辑争相‘抢热点’，不会像过去那样反复雕琢标题细节”。在很多读者眼里，权威与专业是主流媒体的价值与稀缺性所在，不禁问：点击率对于主流媒体而言，有那么重要吗？李微敖认为，点击率、流量对主流媒体来说还是重要的。“我们的总编辑说过一句话，我特别赞同，他说爆文不一定是好文章，但一篇好文章，它的阅读量绝对不会太差。”张志安也认为，点击率、流量十分重要。“正所谓无平台，不触达。主流媒体在意自己的微信公众号、抖音、视频号等第三方平台的影响力与排行，因为目前这些庞大的信息池是媒体传达内容重要、主要的枢纽。”在张志安看来，目前平台逻辑在很大程度诱导、左右了新闻专业逻辑，主流媒体生产内容的思维被倒逼，出现了专业逻辑的弱化，显得相对被动。这种被动，也是因为主流媒体客户端建设“不成气候”，主流媒体“没得选”。建设客户端已成为各家媒体平台的重要工作。浙江宣传于去年发文《新闻客户端不能有“端”无“客”》，文章提到，建客户端，成本高、难度大、回报周期长，但再难也要建，而且要不遗余力建好用好。因为首先，客户端自主可控。其次，客户端功能集成。建好客户端，是一件有意义、利长远的事。郭可认为，重视数据是有正向价值的，这会迫使从业者不断创新，想尽办法去保持读者黏性。
张志安则提示，网络新闻时代，主流媒体专业性弱化的一个信号就是重视数据演变成“数据迷恋”。因为一旦从业者陷入数据迷恋，就会把“标题党”作为内容制作的常规手法，养成惰性思维，降低专业度。久而久之，媒体公信力也会受到负面影响。
李微敖认为，进入新媒体时代以后，技术的发展让人们可以直观看到，究竟有多少人在看新闻。在新媒体时代，判断新闻影响力从定性分析过渡向定量分析，这是一个进步，因为定量分析是比定性更加客观、准确。但如果单纯为了数据，把标题处理得哗众取宠、不知所云，那是非常不恰当，应该被严肃批评的。1.要具备“切忌陷入数据迷恋”的意识；2.加速高质量建设客户端，多产出独家原创新闻、高质量严肃新闻；3.改进机构考评机制，不单纯以阅读量、点击率数据考核文章影响力，而是增加停留时长、完看率等考评因子。
此外，可以加大媒介批评力度。另外十分重要的是，要强化新闻专业逻辑，需要相对宽松的舆论环境，相对宽松的报道政策。
郭可的建议是，媒体在进行内容生产时，应将互联网时代的新闻价值、传统意义的新闻价值、国家宣传价值三者结合。
李微敖建议，机构媒体、主流媒体应该尽可能多地保留陈述事实的新闻要素，至少保证能用标题传递基本事实。要有意识地谨慎、保守一些。“我们的央媒、党媒，很多是享受了国家财政资金的拨款，他们的首要职责应是准确、客观、冷静地传递信息。毕竟，他们和那些完全自负盈亏、流量就是生命的自媒体不一样。”郭可认为，今天的新闻标题从强调“5W+1H”要素，变成了“坚持一个要素”。“按照西方新闻界提出的概念，新闻需要具备六要素，过去国内新闻标题会体现出2—3个要素，但是现在很多新闻标题只体现1—2个要素，甚至只有一个动词、形容词，一串符号。这类标题要素缺失严重，但却突出了一个要素——将信息尽可能大范围地传达给受众。”郭可说道。在郭可看来，“新闻学不存在了”是一个伪命题，因为人类的好奇心与求知欲是永恒的。也许报纸、电视会消亡，但新闻学不会消亡，它只是会在数字化、社交化时代，在面向新的信息接受群体时，被催生出新的业态，这是一种自然而然的动态调整。他认为，人们也不必对上述现象过度担忧，因为这种动态调整不是一成不变的，而会是持续调整。“标题不论用‘重磅’，还是事关‘3000万人’，并不是一定会让读者产生认同感的，观众对标题与选题有自己的评鉴标准，他们很可能会在点进文章看到正文后产生心理落差，产生‘抗体’。当媒体察觉到公众对于信息摄取的兴趣点发生了转移，自然会寻找更好的内容生产方式。”郭可说。本文经授权转载自“鲸平台”微信公众号