政务号迎来关停潮！媒体矩阵号也要“动刀子”整合吗？

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导 读

当浙江宣传、深圳卫健委等政务号正红得发紫时，近期，一些政务号却迎来了关停时刻。

4月28日、4月24日，云南昆明市五华区退役军人事务局、湖南长沙市雨花区市场监督管理局先后发布消息，其官方微信公众号停更，并启动关停注销程序。

稍早前，江苏张家港市大量政府部门和学校的政务新媒体账号集中关停，引发广泛关注和热议。

“公众号多如牛毛，亟待关闭一堆。”
“早就该关了，那么多公众号根本没必要。”

政务号关停潮并不是第一次出现。近几年，广东、浙江等多地也关停、整合了一批政务号。

政务号都开始刀刃向内，做减法了，媒体的各种“号”是否也应该关停、整合？

4月28日—4月29日，传媒茶话会对话楚天都市报.极目新闻副总编辑周保国，南方都市报副主编王佳，复旦大学新闻学院教授、全球传播全媒体研究院副院长张志安，体坛周报新媒体总监李旸，中部地区某报资深媒体人。

一些媒体矩阵号“泛滥”

微信公众号、微博、头条号、抖音号……除了自有的网站、客户端以外，很多媒体都在第三方平台开了矩阵号。

按理说，积极拥抱新媒体，开矩阵号也是践行媒体融合的要求，毕竟受众在哪里，宣传报道的触角就伸向哪里。

但是，一些媒体却存在“号”过多，而影响力又不强的问题。

“有些媒体，有几十个上百个号，每个部门都有账号，看上去分类齐全，实则散、乱！”
“媒体公众号、矩阵号明显存在数量多但影响力不强的情况。”
“矩阵号过多、内容同质化、低质化，一些号甚至沦为‘僵尸账号’。”

媒体是否存在矩阵号过多的问题？传媒茶话会就这一问题向多位媒体人求证，得到上述回答。

什么原因导致媒体矩阵号“泛滥”？

楚天都市报.极目新闻副总编辑周保国告诉传媒茶话会，前些年，有媒体为了抢占先机，注册、运维了大量账号，投入了不少人力、物力、财力。但到后面，由于号过多，分身乏术，没有时间和精力维护如此多的账号，导致一些号既无流量，也没有影响力，甚至沦为“僵尸账号”。

南方都市报副主编王佳认为，很多媒体开了很多矩阵号，但没做起来，主要有三方面的原因：

一是，开号随意，对矩阵号缺乏清晰的定位、规划；

二是，开号不注重养号，缺乏稳定的人力和物力投入，没有把号运营起来；

三是，在心态上，一些媒体认为，新媒体账号建设已错过红利期，有心投入也未必能实现粉丝量、活跃度的提升，就放弃了运维，导致成为“僵尸账号”。

“一顿操作猛如虎，一看流量五十五。”号一大堆，却没啥流量，这是一些媒体矩阵号面临的窘境。

中部地区某报的一位资深媒体人也谈到，一些媒体建设的新媒体矩阵，听着好听，看似啥号都有，实则没有什么影响力，市场也不需要那么多账号。过于分散的媒体账号，只会带来重复劳动、内耗严重，是一种无效生产和资源浪费。

要流量没流量，要影响力没影响力，沦为“摆设”的矩阵号还有存在价值吗？

媒体矩阵号要不要整合？

去年2月、11月，浙江日报报业集团、大众报业集团分别开启了多端合一的客户端整合战略。

在客户端数量上做减法，在影响力上做加法。有观点认为，客户端整合将成为新趋势，也意味着客户端发展进入2.0时代。

如今，是否要关停整合矩阵号成为摆在媒体面前的一道选择题。

赞同整合的声音有之！

“矩阵号不应该搞重复建设，不应该一哄而上，对于‘僵尸账号’，就应该集中关停。”周保国认为，媒体非常有必要整合、做减法，必须聚焦主责、主业，把有限的力量，放到拳头产品上去。集中精力和优势力量，做好龙头账号，做自己的特色产品，服务好大众。比如，做好客户端，做优、做强垂类、有特色的账号运营。

据周保国介绍，湖北日报传媒集团、极目新闻经过几轮整顿，注销了一些僵尸号、更新不多的号，在新媒体运营方面取得了实质效果。

“面对生存和转型压力，媒体的人力、物力、财力等也是有限的，泛泛做‘号’很难达到理想效果。适当整合，减少无用功，有助于优质资源向优质赛道倾斜。”据王佳介绍，南方都市报坚持“总量控制”的矩阵号发展原则，也整合、关停过一些新媒体账号，目前，没有发生账号泛滥而流量低的情况。

“没有取得流量、收益方面的预期效果，又需要投入一定的运营成本，付出与收获不成正比。一些矩阵号的存在价值确实很鸡肋。”体坛周报新媒体总监李旸对传媒茶话会讲道，如果是这种情况，矩阵号确实需要做减法，这样做有助于媒体降本增效。

与其全面出击无果，浪费资源、人力物力，不如“收拢五指”重点发力。这是整合背后的底层逻辑。但要实现矩阵号的整合，也充满了挑战。

“媒体如果确有需要，可以适当整合矩阵号，不过目前来看，这项任务并不紧迫或重要。”复旦大学新闻学院教授、全球传播全媒体研究院副院长张志安认为，之所以如此，主要有两个层面的原因：

一是，很多媒体都在集中精力做好自有客户端和主账号，而在其他一些矩阵号上的投入并不多。矩阵号只是作为补充渠道，而且分发成本也不高，矩阵号变革原生动力不足。

二是，平台账号饱和后，一些平台不再对媒体账号进行流量、收益的扶持、倾斜，媒体的矩阵号收益被摊薄了，导致一些媒体缺乏做好矩阵号的积极性。

面对多年辛苦孵化、运营的矩阵号，就像一手养大的孩子，彻底的断舍离，很多媒体也心有不舍。

据李旸讲述，因为微博账号过多，且比较垂直，体坛周报也做过账号的整合，重新定位、包装，让账号能更好地服务新的报道方向，符合新的运营策略。但是，面对有一定用户基数、影响力，且运营了一段时间的账号，整合时就很纠结——砍掉觉得是一种损失，不整合，又要投入运营成本去做，难以实现二者的平衡。

其实，这种纠结是很多媒体的共同心态。而且这种纠结与媒体转型、融合常伴。

曾几何时，一些经营不景气的纸媒，在决定是否要停刊时，会有纠结；在选择要不要做短视频、要不要做客户端时，有纠结。但“纠结”最终让步于坚决的行动。

正如周保国所言，市场竞争是激烈、无情的。如果不果断放弃，必将反受其乱、反受其累，最终将得不偿失。没有取舍，就没有未来。短期看似损失，实际是减少损失、丢掉包袱，轻装上阵。

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文中图片由微信公共图片库提供

主编：刘娟

撰稿：李磊

校对：李媛 毛洁

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