后疫情时代，品类消费之趋势报告（附视频解读）

 

凯度的咨询团队依托为中国市场量身定制的China MONITOR调研工具与研究方法，覆盖一线至五线360个城市，调研4,434位18岁以上消费者，发布《2020年China MONITOR第一季度洞察报告》，解码后疫情时代消费者行为与态度认知，精准解析八大主流品类消费发展动向，详细前瞻疫情对消费者未来影响，为品牌营销策略的制定提供数据基础和实时洞察。

今天我们为您带来报告精华内容第三篇：探索品类疫情后消费趋势，前瞻品牌发展机遇。

我们将品类购物者在疫情后的消费行为变化归纳为七种路径，对食品类快消品、非食品类快消品、医疗健康用品、服饰与奢侈品、耐消品与服务类产品的共超过20个单一品类在疫情之后的消费趋势进行了详细研究，全面解码购物者在后疫情时代的品类消费变化趋势。

凯度咨询合伙人张弛为您视频解读China MONITOR报告

七大路径
概括疫情后消费者品类购物趋势

突如其来的新冠疫情不仅打乱了消费者生活的节奏，也在不同程度上影响品类的消费需求和消费者的品类偏好。此次China MONITOR的研究着眼于后疫情时期消费者的品类消费变化，并以此为基础总结出了七大典型品类疫情前后的消费趋势变化路径预测。

七大路径

1. 不受影响型

   疫情前后品类消费不受太大影响

2. 倒V型

   疫情期间品类消费上升，疫情之后减少购买

3. 短期受挫型

   疫情期间品类消费正常买/不买/减少，疫情之后短期内减少

4. V型恢复

   疫情期间品类消费暂停/减少，疫情之后正常/增加购买

5. 短期增长型

   疫情期间品类消费暂停/正常买，疫情后短期内增加

6. 长期增长型

   疫情之后品类消费将在长期内增加

7. 新需求

   疫情期间首次购买或增加购买，且在疫情之后继续增加

需要注意的是，即使同一品类内的消费者也千差万别，因此同一个品类也可能会展现不同的疫情后消费走势，因此，为更真实地反应不同购物者的消费意愿、更准确地预测品类未来变化趋势，我们没有简单地把某一种品类笼统规纳入上述某一种发展路径，而是将品类的不同路径一一展开。这不仅提高了我们预测的准确性和客观性，也为品牌展现了更加全面和多元的消费人群需求。

六大品类
探究不同发展路径和趋势

1
食品类快消品

食品作为生活必需品，在疫情期间受影响较小。与其他品类相比，长期增长的趋势更为明显，比例约为22%，长期利好的趋势明显，部分消费者也养成了囤货的心智。同时新需求的出现（比如健康食品、新口味等）也是这个品类不容小觑的趋势。

饮料与酒类趋势分布情况比较类似。由于疫情期间，特别是受隔离措施的影响，聚会减少，饮料与酒类使用场景受限，消费出现短期受挫趋势；但疫情之后，消费者品类购物情况恢复正常，在短期内将呈现V型增长趋势。

2
非食品类快消品

这一类别下子品类数量较多，以美妆品为例，由于口罩的长时间使用和居家隔离原因，美妆品类的使用频率明显降低，国家统计局公布的最新数据显示，今年1-2月疫情期间，化妆品市场整体零售额同比下降14.1%。不过从消费者对于品类的消费展望来看，其V型恢复趋势也最为明显，短期受挫但是疫情后恢复正常的占比在品类中高达40%。

母婴用品也呈现了相同的趋势，以V型恢复为主，兼具短期受挫特征。但与美妆护肤不同的是，我们推测其主要原因不是使用频率降低，而是受疫情期间物流不畅影响，消费暂时被抑制，随着物流恢复常态，品类购买也回到正常水平。

个护和家清品类则受疫情影响催生了一波新消费需求和消费升级，在品类中的新需求趋势占比最高，分别为19%与21%。其中，消费者对于具有杀菌消毒功能的个人和家庭清洁商品的长期需求显著。 

3
医疗健康用品

疫情推动医疗健康用品消费整体增长，从以口罩为代表的基础防疫产品，到药品、保健食品，再到健康监测设备均有上佳表现，消费爆款频出。在我们的研究中发现，此次疫情培养出了消费者在药品与防疫用品品类的新消费与囤货需求，这些品类有很大的几率在未来保持良好增长态势。

同时我们也预测进阶防疫用品（如空气净化器）还将出现一波由于消费新需求带来的增长，消费者新需求的占比达到20%。4
服饰与奢侈品

奢侈品呈现出明显的短期受挫与V型恢复并举的态势。短期受挫趋势占比为27%，一方面是疫情让不少的购物者重新审视自己消费需求，同时也受到市场和宏观环境的影响，对奢侈性消费的必要性进行反思，进而计划减少购买；但同时V型恢复的占比也高达38%，因此还有不少的消费者在疫情的紧张状态放松之后，会选择恢复对奢侈品的正常购买，或者进行一波报复性“剁手”，弥补在疫情期间克制住的购物欲望。因此奢侈品牌需要同时关注两大消费人群的特点进行差异化营销。

在我们之前分享的消费者价值观变化中，我们可以看到 “健康”位列第一，成为消费者最重视的价值观追求；受此价值观的驱使，消费者在健身、户外等相关品类的花费也将会逐步提高，运动服饰品类将会迎来消费者的需求的升级换代，同时需要及时捕捉消费者的新需求，获得新的发展机遇。

5
耐消品各类耐用品疫情期间均受到短期冲击，呈现消费下降的趋势；但在疫情后，约50%的消费者会逐渐恢复正常购买。例如在大家电与小家电品类中，V型恢复的趋势占比均高于其他趋势，分布高达47%与43%，成为该品类的主导趋势。值得关注的是，以明星单品Switch为代表的消费类电子商品和各种家用健身器材成为“宅经济”的受益者，出现了明显的新场景和新消费者。
6
服务类服务类不同的子品类中出现了两个有代表性的典型路径分布。一种以汽车后市场服务为例。这种品类受疫情的负面影响相对较大，但随着后疫情时代，消费者逐渐恢复生活常态，他们对该品类的需求会反弹，即在经历短期销售受挫之后，有望在疫情后恢复。第二种以虚拟服务为例，包括视频网站会员、游戏币等。这种品类普遍出现了长短期内的增长，以及一些新的需求。这说明消费者在疫情期间培养了对这些服务的使用习惯，在疫情结束之后，这些习惯很可能会延续下去，成为消费者生活中的“新常态”。小结

大部分品类在疫情期间短期受挫，但在疫情之后将出现明显的上升趋势，这体现出购物者消费信心的恢复与增强。耐用品、酒水饮料、美妆、母婴等均是这一部分的代表性品类。随着消费者健康意识显著提高，健康医护和家清用品将出现较长期的新需求，或成为品牌未来增长的重要动力。食品、个护等快消品受影响较小，品牌可以以疫情期间与消费者的稳定沟通为基础，在后疫情时代开拓新客，创造新的增长机遇。

在完整版报告中，我们对以上六大类品类中的代表性子品类做了更详细研究，以七种典型路径在各个子品类中的分布比例为基础，为您提供品类购物者未来行为预测和市场发展前瞻。

在后续的文章中，我们还将对食品、饮料、酒水、个护美妆、家用清洁、医疗健康、潮流鞋服、运动鞋服等八大主流行业进行具体而深入分析，聚焦其中的二级细分品类，通过量化数据前瞻各细分品类市场趋势与动态。

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