凯度618特辑 | 人之篇：从八大人群到粉丝经济

 

中国消费品市场经历了近半年的疫情煎熬后，迎来了第一个消费狂欢。今年的618之战不仅是消费重新激活的重要信号，更是品牌企业在后疫情时期加速线上转型的重要练兵场。

在这个消费人群变化和渠道变革的后疫情时刻，凯度的咨询团队将推出系列文章，详细解读疫情后的消费品市场，内容涵盖：

人：八大消费人群解读，全链路突围粉丝经济

货：挖掘新需求，拥抱新趋势

场：直播电商营销新常态，探索新零售风口

今天，我们将为您带来系列文章第一篇：人——八大消费人群解读，全链路突围粉丝经济。

作为新冠疫情防控进入常态化之后的第一个购物狂欢节，对于品牌方而言，谁抓住了消费者，谁就能利用这场盛典抢夺先机。

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八大消费人群解读

围绕着阿里2019年提出的八大人群这一概念，凯度的咨询团队利用为中国市场量身定制的China MONITOR 工具与研究方法，调研了一至五线360个城市的4,434位18岁以上消费者，根据根据不同人群的年龄、城市线级、家庭可支配收入等基础属性特征，对此次618的全中国消费者进行分类探讨：
小镇青年、都市GenZ、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年。我们对各大人群的价值观、生活方式、品类及渠道触点偏好进行了详细研究，帮助品牌对人群进行精准运营，实现人、货、场高效匹配。1

小镇青年

小镇青年是生活在低线城市的85后人群，他们“有钱有闲”并紧追都市潮流，生活经济压力相对较小，在美食、美妆、电子产品等方面的兴趣偏好显著，消费升级趋势明显。

他们重视社交生活，相信家人朋友的推荐并经常与好友拼单；对价格敏感，注重性价比，愿意花时间进行多电商平台的比价。慢节奏的生活让他们有充足的闲暇时间通过短视频、直播、网络游戏等方式进行休闲娱乐。小镇青年对国家认同感很强，非常愿意购买国产品牌。2

都市GenZ

居住在高线城市、以95后为主的GenZ是独立自主的“数字原生代”，倾向于数字世界中进行社交、学习和娱乐。在优渥的物质条件下成长起来的他们，消费活力旺盛，对网购青睐有加。他们擅长学习吸收新知识，对新奇有趣的事物充满热情。GenZ也是特别在意外表的一代，是潮流服饰的忠实拥趸。

此外，他们热衷于利用互联网发展自己的兴趣圈子（如宅文化、二次元、电竞等），在短视频、直播平台上进行小众社交。3

都市白领

居住在高线城市，以85后和90后为主的新锐白领们仍然处于事业奋斗期，工作节奏快。他们对消费便利性要求高，青睐线上渠道，尤其是O2O到家平台。都市白领不仅购物热情旺盛，还乐于尝试新鲜事物，小红书、微博使用率高；并对提升自我价值十分关注，是护肤美妆、知识付费等消费的主力人群。同时，虽然都市白领收入较高，但他们也面临着高消费、高生活成本（如房价）的压力，因此被称为“隐形贫困人口“。4

精致妈妈

高线城市的精致妈妈身兼多职：是美丽的职场女性，也是孩子的贴心朋友，更是全家的万能主理。作为家庭主要的购物者，为了取得生活工作家庭的均衡和谐，她们愿意花钱买便利，热衷线上购物。她们经常浏览宝宝树等母婴社区与小红书等社交电商，分享购物与使用心得。

值得注意的是，精致妈妈们非常重视产品的健康与安全，青睐海淘渠道购买海外生产的高品质婴儿食品与用品。5

都市中产

同样居住在高线城市的资深中产们，以70后、80后为主，相比于年轻一代，消费观更加成熟。大多数人持以“轻价格，重品质”的消费理念，尤其是线上购物注重品质，更多选择品牌官方旗舰店；线下购物注重体验，热衷以盒马生鲜为代表的新零售店铺。

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都市蓝领

都市蓝领在高线城市主要从事餐饮、运输、零售等行业的工作，大多居住在城市郊区。生活在电商基础设施完善的高线城市，他们对线上渠道非常熟悉，非常注重生活消费购物中会很在意性价比。

都市蓝领偏好使用视频与游戏App，是抖音、快手、王者荣耀等手机娱乐的重要消费人群。因为工作休息时间不固定，他们偶尔也会在高峰期使用O2O平台点外卖盒饭。

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都市银发

年龄在50岁以上的都市银发一族，大多生活在高线城市，对高品质养老生活需求较为明显。手握充沛的退休金等收入，银发一族成为新的“消费潜力股”。

他们非常关注自身健康状况，热爱收看保健养生类电视节目，参加线下社区营养师/医生免费健康讲座，以及购买保健食品、健康检测产品等等。

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小镇中老年

小镇中老年生活在低线城市，生活节奏较慢，拥有大量的闲暇时间，并且娱乐活动较为匮乏。他们喜欢使用国产大屏手机上网，收看线上短视频、电视剧，也喜欢熟人间的社交活动（例如广场舞）带来的归属感，向身边群体分享健康、时事、购物等各种信息，是拼多多等社交平台裂变拉新的重要参与者。

总体来说，小镇中老年线上消费偏低，以跟随型消费为主。受消费习惯和收入水平的影响，线下的农贸市场、大型超市仍是他们主要的购物渠道，极致的性价比依旧非常重要。

八大消费人群聚类矩阵
我们根据每个人群的消费升级潜力和电商渗透率，将他们大致分为三类群体：主力军、新势力以及蓝海人群。主力军包含了青睐线上渠道且注重品质生活的都市白领、精致妈妈和都市中产；新势力囊括了有钱有闲的小镇青年和消费观念大胆的都市GenZ；蓝海人群则主要为目前网购渗透率还偏低，但仍有消费潜力发掘空间的小镇中老年、都市银发和都市蓝领。品牌与电商平台需要对三类群体制定不同的战略定位，选择匹配的货品品类以及相应的营销策略，与各类人群建立联系、进行精准高效的消费者运营。
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粉丝经济正当时

纵观各类人群，我们发现了处在爆发期的“粉丝经济”的强大力量与未来的潜力。我们对“粉丝经济”进行了更详细的分析。解读氪金消费者的人群属性、偏好和行为方式，了解头部电商平台最新动态，总结归纳成型的粉丝经济激活路径，分享探讨品牌方或成功或新颖的营销玩法案例。

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

据《新浪微博 2019明星白皮书》研究显示，2019年微博平台娱乐明星粉丝数合计达到192亿人次，同比增长25亿人次。全平台超六成活跃用户关注娱乐相关内容。平台粉丝群体中，女性占比超过80%， 90后及Z世代人群占比约为83%。就粉丝属性而言，全方位关爱偶像为主的“妈妈粉”及“女友粉”居高不下，她们将偶像视为自己情感的深度寄托，给予家人般的关怀。同时，以“关心偶像事业发展，帮助打造行业口碑，助力资源获取”为己任的“事业粉”上升显著，占比已经超过40%。因此，在观看偶像的节目及影视作品之外，参与社交媒体造势及品牌活动，积极购买代言产品及周边也成为重要的支持偶像的方式。粉丝希望通过此举打造出瞩目的声量及销量，让市场看到偶像的号召力和商业价值，为其争取更多商业合作的机会。

近半年以来，粉丝也用骄人的战绩一次又一次刷新着纪录。

平台实力充粉，突围同质化今年618，天猫集结了300多位明星开启品牌直播间，通过直播综艺，品牌助力，主播带货，打造明星专属页面等方式，在为商家带货的同时，为粉丝提供平台解锁周边福利。

京东则携手众多品牌升级618星店长活动，推出20+定制明星礼盒，结合独家采访视频、限定明星写真及打榜应援机会，增加粉丝粘性及互动，激发粉丝将心中热爱化为下单的动力。

案例分析

安慕希开启超燃应援站，粉丝成为品牌共建者

安慕希于五月开始发起“超燃应援站”活动，邀请粉丝分别为四位代言人，蔡徐坤、王一博、迪丽热巴和Angelababy定制独一无二的安慕希产品和周边。

品牌方贴合当下潮流，赋予粉丝“创意主理人”的身份，并通过品牌官微引导粉丝进入微信公众号为偶像专属产品的口味，口号和ICON投票。同时，活动期间福利加码，进一步鼓励传播。粉丝投票数若能到规定数量级别，不仅可以解锁明星的神秘礼物和独家彩蛋，也可以参与抽奖，获得偶像惊喜周边。同时，品牌通过官微向粉丝征集明星专属手绘瓶身设计方案。最终依据投票结果确定四位代言人定制产品的瓶身设计及专属元素。

安慕希通过投票及方案征集活动，一方面充分考虑粉丝喜好，尊重粉圈应援文化；另一方面让粉丝从消费者转化为品牌的共建者，打造自己圈层专属的产品，建立情感连接。最终用“走心”的互动方式转化明星粉丝为品牌拥护者与传播者。


2020，品牌如何全方位玩转粉丝经济？

随着粉丝经济日益蓬勃，越来越多的品牌嗅到了其中的商机，明星合作层出不穷。粉丝一面应接不暇，一面也对逐渐趋于单一化的明星推荐产生了疲劳。

面对被日益稀释的粉丝红利与缺乏情感共鸣的形式化营销，品牌需要重新思考如何深入饭圈，了解其独特的文化深挖情感共鸣点，应用到营销活动设计及产品沟通上，全链路激活粉群势能，最终引爆产品销量。

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在之后的文章中，我们将对更多消费者营销策略、消费新趋势、电商新常态与新机遇进行深入探讨，欢迎您持续关注。

专家团队

凯度的咨询数字化战略团队专家

合伙人：          张弛 ZHANG Oceanne高级咨询顾问：徐誉芯XU Yvonne助理咨询顾问：许颖XU Sylvia助理咨询顾问：楼丞雄LOU Shawn助理咨询顾问：蔡雨露CAI KK高级分析师：   高郁宸GAO Amber分析师：          季华倩JI Rachel
执行合伙人：   徐小斌 XU Ben

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