广告创意致胜之道：为什么这三个广告赢下了Z世代？

“谁能抓住Z世代的心，谁就能把握未来消费市场”已经成为各行各业的共识。据国家统计局2020年发布的数据显示，中国的Z世代活跃用户群体已高达3.2亿。为更好赢得这股奔涌的后浪，品牌与创意机构都在“读懂Z世代”的路上摸爬滚打。虽然Z世代的消费偏好有一些难以捉摸，但也正是他们的个性化需求为广告创意的构思开辟了新的天地。 作为全球领先的广告创意研究机构，凯度的广告测试解决方案已在中国测试了超1万个广告。在今年的春节广告创意大赏中，凯度创意专家发现游戏品牌的春节广告最受Z世代的青睐。热门手游“王者荣耀”与“和平精英”的贺岁广告片在Z世代人群中得分高居第一和第二。但是数据也显示，非游戏品牌的广告也有赢得Z世代的优秀作品。我们挑选了三个数据表现突出的广告创意，总结了品牌的广告创意如何能够在亲和力、购买意向提升和社交爆发传播等核心指标上赢得Z世代。 

1. 赢得Z世代之塑造亲和力 

凯度研究发现，由圈层文化带来的Z世代消费潜力正在不断释放。平均每个Z世代消费者关注的圈层数为1.7个，而且他们对兴趣圈层有强归属感与高参与度。国漫IP正是Z世代渗透率极高的圈层标签之一，来自二次元世界的人物似乎更容易与Z世代建立亲和力。 

图片来源：麦当劳中国官方微博

麦当劳的贺岁片《哪吒的年夜饭》由《哪吒之魔童降世》电影的原班动画人物“本色出演”，广告中哪吒妈妈忙于捉妖而忽略了做年夜饭，哪吒嘴上说着“谁喜欢过年”却无比希望和家人吃团圆饭。国漫偶像的“春节叛逆日常”引发了他们强烈的情感共鸣，一举打破了与Z世代的沟通屏障。似曾相识的对话和场景就好像Z世代与父母相处的缩影：小别扭，大亲情。 

图片来源：麦当劳中国官方微博

极强的代入感成为了品牌与Z世代之间的“亲和力桥梁”：这支广告的亲和力指标击败了80%进入消费者评测的春节广告。有趣有爱的故事同时也推动了麦当劳系列产品的种草率与销售转化率。

#“金”“金”有味过牛年#的春节广告主题被注入了家庭情愫。有Z世代消费者是这么评价这支广告的：“梦幻联动，温情和亲情结合，让人不由自主往后去看。”  

2. 赢得Z世代之提升购买意向  

本次奥利奥的春节广告不再是小朋友手持黑色饼干“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的传统操作，取而代之的是采用定格动画的形式，突出春节期间红色奥利奥的主角光环。 

图片来源：截选自奥利奥官方微博

广告高度还原了中国春节庙会的场景，有Z世代小时候的那股年味儿。“悬灯结彩”的开篇，奥利奥化身灯笼，为节日增添喜气。镜头拉远，中式屋檐上也布满了奥利奥作为装饰品，浓浓的中国年味扑面而来。此后红色奥利奥连续出现在“好运连连”、“鞭炮齐鸣”、“敲锣打鼓”等诸多中国特有的春节场景中。 民族自信在近年来重新崛起，Z世代无疑是新潮国风的拥护者，他们愿意为具有显著中国特色的产品买单。这支广告对于奥利奥打开Z世代的钱包做出了一定贡献：在所有非游戏相关的品牌广告中，提升购买意愿指标得分排名第一梯队，在快消品类广告中排名第一。中国传统文化是一片巨大的广告创意宝藏，其威力远超想象，潜力无穷。 

3. 赢得Z世代之引发自主传播   

蒙牛×奥地利红牛“和困难交个朋友”这支广告作品的主角依然是蒙牛专属IP形象：牛蒙蒙。自2019年起，牛蒙蒙就正式出道了。牛蒙蒙先借势《姜子牙》等国漫优质流量圈粉Z世代年轻消费者，再通过塑造“无厘头+走心”的年轻化有梗IP风格持续吸引热衷于段子的年轻消费者群体。
图片来源：牛蒙蒙官方微博

在这支广告中，牛蒙蒙和另一只“黑衣牛”展开了斗智斗勇的大型pk。贯穿始终的纯黑背景，仿佛就是Z世代常挂嘴边的那句“我太难了！”。当牛蒙蒙定下早起计划，黑衣牛偷偷取消所有闹钟，还补刀一句“别努力了，你太差劲了”；当牛蒙蒙埋头工作，黑衣牛又故意把咖啡打翻在堆积如山的文件上并拔掉电脑开关。

图片来源：牛蒙蒙官方微博

黑衣牛总是见缝插针地给牛蒙蒙的生活带来不怀好意的“惊喜”，但牛蒙蒙也从来没有放弃努力。看到结尾，广告点出黑衣牛正是我们生活中无处不在的困难，并向大家传达了2021年的牛式哲学：“世界以痛吻你，你就和困难交个朋友。没有难上加难，哪有牛上加牛。” 广告最后，新品套装的套娃式名字“牛蒙蒙猛牛牛上加牛牛奶礼盒”再次加深记忆度，刺激了Z世代一定要读通背熟到处显摆的好奇心（即使自己读不顺，也要考考别人读得如何）。蒙牛X奥地利红牛的这支广告在传播爆发力上的得分仅次于“王者荣耀”贺岁片，比排名第三的作品得分高出10%。一位Z世代消费者评价道：“喜欢它反映的当代年轻人的琐事，很真实。我会想要转发到朋友圈。” 

总结

品牌和创意机构想要“撩”动Z世代，就一定要站在年轻消费群体的角度出发，融入他们的圈层文化和审美喜好。这个世界上不存在一成不变的制胜法则，我们要做的是和每一个年代的年轻人共同成长。热爱他们所热爱的，尊重他们所尊重的。 

凯度拥有全球20万广告创意测试的专业知识与数据积累，在中国的Kantar Marketplace平台上已经推出由科技驱动的快速广告测试方案Link Now，最快能在6小时内完成广告测试，并在必要时给出修改指引。凯度致力于帮助品牌根据自身特点创作最有效的广告创意，实现品牌营销效益最大化。 

编辑提示

* Z世代是指出生于1997年到现在的人，在今年的年龄是0-24岁。Z世代比例较高的地区有非洲、中东、东南亚、拉丁美洲，中国的“Z世代”人口总数和占比同样不可小觑。 

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