凯度 x TMIC | 洞察消费行为转变，驱动新锐品牌增长

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如何紧扣市场和消费者动态，持续寻找到新的增长蓝海，始终是品牌创新征途中的难题之一。新锐品牌应该怎样提高创新的成功率？有效沟通创新理念并最终提升品牌价值？

3月11日，天猫新品创新中心TMIC黑马工厂与淘宝大学举办的第二期新锐品牌黑马实战训练营在阿里巴巴西溪园区拉开帷幕。从白猫、心相印等国民老牌到usmile、溪木源等网红新锐品牌，200家品牌齐聚杭州共同探讨并分享新锐品牌持续成长的成功经验。

图｜阿里巴巴集团副总裁家洛在现场分享

阿里巴巴集团副总裁家洛出席并在现场分享：“所有的消费品牌都值得通过新品研发重做一遍，这一定律在2021继续适用。”天猫作为品牌数字化转型以及新品牌孵化的主阵地，拥有着最适合孵化新品牌的土壤。

作为TMIC的金牌独立服务商伙伴，凯度也受邀参加了本次峰会。凭借对大数据和消费者洞察的精准把控，凯度从2018年起携手TMIC，持续为众多头部品牌提供从消费洞察、市场机遇到新品孵化的可落地的新品策略。

图｜凯度洞察商务拓展总监郭晓芸在现场分享

凯度洞察商务拓展总监郭晓芸受邀作为主旨演讲嘉宾，从“消费转变三大动机”和“品牌创新营销策略”两个维度，分享了后疫情时代的核心消费趋势洞察。

消费转变三大动机

过去一年受疫情的影响，中国消费者的心态也发生着重大转变。消费者对于健康的意识不断增强；对国家认同、知识学习、美丽享乐也持续提升；而财富的重要性大幅下降。从这些变化中我们总结出，后疫情时代消费者行为转变的三大动机，即：为价值，为关联，为愿景。

01. 为价值

因为疫情影响，消费者对价格的敏感度增加。87%的消费者表示他们的收入已经受到了影响。我们看到消费者逐渐摒弃了冲动购买和消费主义，在今年1月发布的《饮食中国2021》报告中，全面健康（30%）以及重获活力（27%）已跃升成为最大的两个消费需求平台。

除了促进肠道健康等基础性营养要求，对增加免疫力、维持长期健康及持续改善身体状况等功能化的需求也在逐步进阶。成分党的增加和消费者对全面健康的需求升级，也将推动品牌更加聚焦针对健康和营养的卖点差异化。

不仅是身体健康，对心灵健康的平衡也成为新的关注点。27%的消费者希望通过食物重获活力，这一数字较2018年再次增长了8个百分点。越来越多减压及提升精神表现的产品，譬如添加生姜的功能饮料、加入灵芝的巧克力等，都开始以舒缓压力为市场切入点。

对美的追求在疫情后仍然表现不俗，在预算收紧的当下，女性群体的美丽进阶也将对功能的追求推向极致化。除抗老之外，抗糖、屏障修护、防御蓝光都是近期倍受追捧的概念。曾几何时“他不配”的男性市场也在近几年悄然逆袭，针对长期配戴口罩产生的皮肤问题，厂商透过抗敏感、修复肌肤，以及去性别化的沟通方式，让男性消费者也逐渐拥有了自己的个护选择空间。

02. 为关联

“家人”成为疫情之后的第二大关键词，个体与家人的联系互动在过去一年变得更为紧密和频繁。疫情期间的“全民宅家”，使家从过往单纯的休息空间，衍生成为集娱乐社交、工作学习、放松休憩为一体的多元空间。从消费趋势上，围绕宅家场景，烹饪烘培、酒精饮料、家庭影音等需求在过去一年均有稳定增长。提升家庭环境，促进家人联结等角度也是品牌未来的沟通方向。

“圈层”继续成为95后消费者人群的关键词。与其盲目地扩展自己的社交圈，年轻人更倾向在各大社交媒体寻找兴趣爱好相同的群体。根据凯度数据显示，每个Z世代平均关注的圈层数为1.7个。玩转圈层营销，品牌除了深入洞察不同的圈层文化（如街舞嘻哈/二次元动漫/电竞等），也要巧妙利用如剧集/综艺IP的绑定、符合品牌调性代言人和后链路转化的全域。

03. 为愿景

疫情管控得力，让很多消费者对国家的认同感激增。凯度2020年数据显示，对于国产品牌的偏好不再局限于三四线城市；在一、二线城市等消费能力较高的市场，对于国产品牌的青睐度对比一年前也有所提升。花西子、蕉内、云鲸等托生于互联网的新锐品牌，都在2020年挺进了天猫新品牌成交额的前十。除创新元素之外，对理想生活方式、自我实现等愿景的勾画也成为了这些国货新品崛起的背后因素。

除了对国货的认可，消费者对于环保以及永续经营的关注也越来越多。通过Kantar China Sustainability Study 2020的调研数据显示，在联合国发布的21个可持续发展相关话题中，中国消费者最为关心的前四项是：空气污染（85%的受访者提及）、缺乏干净安全的水（81%）、由碳排放和温室气体所导致的全球变暖（81%）和水污染（如由于杀虫剂和燃油泄露导致的）（80%）。品牌推出的空瓶回收、可降解包装、取消塑料吸管等环保举措，也受到消费者的积极参与。如何摒除过度包装、不可回收、过度浪费等问题，未来或将成为品牌创新研发的考量重点。

品牌创新与营销的三大策略

郭晓芸总监在分享完上述洞察发现之后，给出了品牌创新的三大营销策略。

• 在你身旁：无论是通过加强渠道铺货让自己的产品“随处可得”，还是通过多触点沟通让消费者感到品牌“无处不在“，都是品牌强调“我就在你身边”的有效手段。
• 量身打造：超过六成的消费者表示，希望看到广告内容满足自身的个性化需求和兴趣。品牌要注意用最贴近消费者的方式，传递最能满足其需求的信息。

• 物有所值：随着 “理性消费的价值观”成为主流，未来的创新方向也应该趋向于更实用，更高性价比，并能为消费者带来真正的生活便利。

开启创新时代

作为全球领先的数据洞察咨询公司，凯度将与阿里继续强强联手，以TMIC新品孵化平台，助力品牌实时把脉市场动态，精准识别行业赛道和人群机会点。用一手的消费者真实反馈赋能新品的概念共创、包装优化，市场投放等创新流程。为品牌提供从新品策略到市场追踪的全链路整合数据洞察服务，加速创新流程，极大提高爆品打造的成功概率。

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