20支最具效果广告，5大创意成功秘方（附报告下载链接）

文末附全部获奖广告作品合集

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在凯度刚刚发布的《2021全球最具效果广告创意榜单》中，有20支广告创意从10,000个候选作品中凭借优秀的消费者反馈数据脱颖而出，荣登榜单。昨天我们总结了高效能广告创意人的“五大习惯”。今天，我们基于榜单上的20支获奖作品，给大家解码效果爆棚的五个广告创意成功秘方。

1

包容性和多样性

在过去几年里，包容性和多样性已经成为广告领域的非常热门的话题，本次榜单中的多支获奖广告都展现出了品牌对于社会意识多样性的关注。凯度和其他机构的多项研究证实，将包容性和多样性运用于广告创意中不仅是正确的做法，也将对商业发展有巨大潜在好处。除来自喜力的金牌作品"Cheers to all"外，来自SheaMositure的广告作品"It Comes Naturally"也跻身榜单前五。自2011年“黑人的命也是命”（Black Lives Matter）抗议活动后，大量消费者将注意点聚焦在了广告如何描绘不同肤色的角色，以及相关广告产品的实用性。

图片来源：SheaMositure官方品牌广告截图

SheaMositure是由黑人主导的个护品牌之一，在美国拥有高人气和强辨识度。排名第四的这支广告通过六位艺术家的艺术作品来展现几代黑人女性的成长故事。广告最后承诺会将每一笔产品的销售收入“投资给黑人女企业家，帮助她们实现梦想”，进一步推动了目标消费者购买产品。SheaMoisture通过与黑人群体的互动来不断提升品牌曝光度，建立品牌与支持黑人艺术家、黑人企业家这一定位的强关联。

2

用幽默化解疫情的紧张

凯度调研发现，虽然有40%的人认为广告在疫情期间不应该被幽默化处理，但如果广告创意本身是有趣的，人们也不会因为疫情而改变对创意的态度。参考消费者对于汉堡王、三星品牌广告的反馈，我们建议在广告创意中使用“可接受的幽默态度”来直面新冠疫情。

图片来源：Galaxy Buds官方品牌广告截图

排名第五的三星耳机广告《Galaxy Buds拯救他们的这一年》所依据的洞察是消费者在疫情期间娱乐被限制，陷入了枯燥的生活。三星以恰到好处的幽默来宣传Galaxy Buds降噪耳机提供的“自嗨”小幸福。广告中也使用了颇具人气的韩国流行组合防弹少年团的音乐作品，这极大地帮助了品牌俘获目标用户，提升购买产品意向。

3

明星加持

不是每一支广告都需要邀请明星，满屏明星的广告也未必能产生令人欣喜的成功。但如果将“星力量”运用得恰到好处，广告将会为品牌带来巨大的回报，找准品牌与明星之间的关联度才是致胜的关键。

佳得乐的广告在今年的榜单中排名第13位，这则广告的主角是足球名将梅西，也使用了塞雷娜·威廉姆斯、尤塞恩·博尔特和迈克尔·乔丹三位体坛巨星巨幅画像来丰富广告的明星元素。

图片来源：Gatorade官方品牌广告截图

广告中，梅西在球场上凭借高超的控球技巧与机器人同场竞技，佳得乐帮助补充运动中身体所缺的水和电解质，饮用完毕后能量爆棚的梅西成为了产品功效的完美代言官。通常顶流明星都来自娱乐圈，通过这支广告作品，我们发现体育明星也一样能为广告带来非常好的转化效果。

4

一致性

在WARC / Cannes Lions的效能阶梯模型中，始终如一的创意内容是有助于打造品牌形象的，遵循广告创意的一致性有惊人的影响力和持久性。

一个品牌使用一个广告主题的时间越长，广告越能跨越时空来提升品牌记忆度。在20支上榜作品中，谷歌、好时都在创意内容中延续了品牌传统的创意主题。

图片来源：Google官方品牌广告截图

谷歌凭借为第92届奥斯卡颁奖典礼制作的《寻找你的电影场景》排名第七。广告以消费者熟悉的谷歌地图搜索画面和耳熟能详的背景音乐展示了如何定位多部知名影片的取景地点，包括《洛奇》、《侏罗纪公园》、《一个明星的诞生》和《回到未来》，消费者反馈良好。

图片来源：好时官方品牌广告截图

排名第20位的广告来自好时，虽然该品牌今年首次上榜，但部分广告内容是其自1989年以来始终在使用的。好时KISSES巧克力配合着“我们祝您圣诞快乐”的音效在画面上跳舞，怀旧感溢出屏来。在2020年圣诞广告季，好时在英国投放了全新的主题广告，但广告播出后却在社交媒体上负评如潮。最终，好时不得不以传统好时KISSES圣诞广告片为基础，制作了“微更新版”广告，投放后才平息了这场风波。

5

迎合本土市场

我们发现，多支获奖广告在不同地区的市场中依次发布，每次发布都会针对每个市场的当地需求，对广告进行微调。

图片来源：Kozel官方品牌广告截图

排名第15的捷克啤酒品牌Kozel的《捯饬我的羊》在10多个国家播出，每支影片看似只有细微的不同，却使得广告反映出了品牌的不同优势，聚焦于具体市场的差异化消费偏好。Kozel在斯洛伐克语中是“山羊”的意思，广告用人们对山羊的关心和爱护反映了品牌竭尽心思生产优秀啤酒努力，宣传了品牌推出的新包装和进一步改良的啤酒配方。

总结

上述的精彩广告作品案例已经给到了我们相当多宝贵参考。如果广告创意人能养成“高效能创意人的五大习惯”，那么接下来就是思考如何用好“创意秘方”来为品牌的发展进一步推波助澜。本文所强调的五个秘方讲究合理搭配，不经思考地全盘用入广告创意只会产出“广告黑暗料理”。

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