文末附获奖广告作品榜单
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最新一届“凯度全球最具效果广告创意奖”榜单已正式揭晓，本次评选给予了卓越的创意内容以充分的赞赏与肯定。
凯度的Link广告测试是全球最大的广告测试数据库，2020年在数据库中参与测试的超10,000支广告都进入了本次奖项的测评工作。我们按Link数据库中消费者在收看广告后的真实反馈数据为广告进行排名，最终共有20支广告作品荣登榜单。来自喜力、博世和汉堡王的品牌广告是本次大奖的TOP3金牌作品。
从这些优秀作品中，凯度内容创意专家总结出了“高效能广告创意人的五大习惯”，希望能帮助品牌进一步提升广告创意ROI。凯度“COVID-19 Barometer”研究显示，在大多数的情况下，消费者对待广告的态度和疫情发生前是一样的，人们还是希望能在日常生活中看见广告。凯度的Link广告测试解决方案是全球最大的广告测试数据库，能够衡量广告在提升短期销售和长期品牌建设方面的效果。不同于其他广告评选，“凯度全球最具效果广告创意奖” 是由消费者担任评委，按Link中消费者在收看广告后的真实反馈数据进行排名。榜单结果结合了 “短期”和“长期”这两个关键指标，具有可信赖的参考价值。生活中的刻板印象随处可见。当啤酒和鸡尾酒同时出现的时候，人们都会理所当然地认为，女性会是选择鸡尾酒的那一个。但谁说过女孩不能喝啤酒呢？喜力的这支广告叙述了在酒吧、餐厅、展览等场景下，面对“错误”的服务，女性坚持了自己对啤酒的选择。这个广告通过与品牌紧密相关的故事，在轻松的气氛中打破了人们对性别的刻板印象。全片最后把对于刻板印象的讨论范围进一步扩大——不止饮品，食物也可能出现这样的情况。谁说女士不能点汉堡，男士不能点沙拉？刻板印象从来都是一式两份，困扰的绝不止女性，而是每一个被刻板印象支配的人。
TOP2 博世：Atino
排名第二的博世广告讲述了孩子成人后即将离家的片段。孩子在收拾行囊时感受到了父母的依依不舍，他决定使用博世激光测距仪重新布置充满回忆的房间。大大小小的三人合照在激光测距仪的帮助下，被布局巧妙地挂在了空墙上。所有的父母都会面临孩子展翅高飞的那一天，广告引发消费者强烈共鸣。而孩子的整个布置过程又凸显了博世激光测距仪可以通过LED显示来精确定位，无需他人帮助，就可自由进行测量。广告紧扣品牌理念“科技成就生活之美”，将产品的功能特性与品牌希望传递的家庭温情很好地结合在了一起。TOP3 汉堡王：LE RETOUR一说到快餐行业广告，大家首先想到的可能会是麦当劳，其实汉堡王(Burger King)的广告也丝毫不逊色。法国汉堡王的这支广告以COVID-19给生活带来的“强烈颠簸”作为开头，强调了门店正在采取的安全预防措施。无论是带生化危机既视感防毒面罩的配送员，还是喜剧演员弗雷德·特斯托（Fred Testot）做的航空演示，都极具幽默感。广告清晰地传达出：在疫情期间，消费者可以通过快递上门、不停车取外卖、在线下单门店自提三种安全的方式购买汉堡。凯度全球创意负责人Daren Poole在评论今年的获奖作品时说:“我们欣赏精彩的创意内容，我们更欣赏用创意内容来实现品牌和营销目标的品牌。今年的获奖者来自不同的行业和类别，在他们的创造过程中许多不同的策略都在一起被使用。”1.与众不同（Be distinctive）在这个世界上每天都有大量的广告被生产出来，观众有限的注意力正在被庞大的信息流所稀释。一条广告拥有高记忆度的原因有很多，但其中最重要的一点就是要做到与众不同。精彩的广告作品不仅要在同类别的广告中独一无二，也要在全市场范围内做到独树一帜。品牌可以在广告脚本、主角、拍摄手法等多方面思考如何打造出适合品牌的独特作品，本次排名前20的广告都具有天然的品牌独特性。2.一切为了品牌（Brand intrinsically）所有的广告都需要确保所赢得的关注是为品牌服务的，而不是广告创意本身。大量公司在争夺广告流量的过程中忘记了这条准则，为了创意而创意。在春节广告创意大赏的分析中，内容创意专家也提到：任何创意都应为品牌树立积极的形象，品牌才是领衔主角。3.树立有意义的差异化（Be meaningfully different）对于部分广告来说，用独特的内容建立起消费者与品牌之间的桥梁就已经足够了。若想进一步增加品牌市场份额或达成溢价，优秀的创意还应该创造出品牌专属印象。或“可爱”、或“高级”、或“有趣”的品牌印象，可以在人们的记忆中区分开各品牌。BrandZ™全球品牌百强的数据显示，卓越的创意可以有效激发品牌增长，但那些传达出有品牌差异化理念的作品比普通作品的广告ROI更是强上近两倍。
4.触发情感共鸣（Trigger an emotional response）获得关注度的首要任务就是触发情感波动，消费者的情感共鸣在广告的传递过程中具有不可估算的能量。许多获奖广告都是通过打造催人泪下的感人故事以引发消费者情感共鸣，满足了人们内心深处的情感需求。用对了“情感牌“无疑对广告作品而言是有利的加分项。5.与消费者沟通 （Talk with your consumer）创意营销工作者对于品牌的了解既是好事也是坏事，极其深入品牌的思维不可避免地导致他们看待广告的态度与普通消费者的感受之间存在一定差异。若在打造创意内容的过程中“闭门造船”，很大可能会因为“过度创意”而导致航向偏离消费者所需。在创意设计过程中，及时听取消费者的反馈可以到事半功倍的效果。
总结
我们已经生活在一个无孔不入的广告“花花世界”，不存在可以照搬全抄的超级广告锦囊。“凯度全球最具效果广告创意榜单“为大家总结出一套能够帮助品牌在目标受众心目中留下持久记忆的创意策略“组合拳法”。通过20支具有参考价值的精彩广告案例，我们发现融入强包容性和多样性、用幽默化解疫情的紧张、明星加持、一致性与迎合本土市场是2020年五大成功创意内容的秘方。
凯度作为全球领先的广告创意研究机构，始终致力于帮助品牌根据自身特点创作最有效的广告创意。凯度Kantar Marketplace已推出广告测试解决方案，最快能在6小时内完成广告测试。在全球范围内，Link已累计测试了超20万支广告；在中国市场，已测试了超1万支广告。测试覆盖的形式包括电视广告、网络视频广告、海报广告、社交媒体广告等。
编辑提示
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