Marketplace LIVE回顾 | 凯度携手巨量算数，短视频内容趋势全解读
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昨天下午举办的Kantar Marketplace Live第四期直播首次迎来嘉宾客户主播，巨量引擎与我们一起对外披露了《2020十大短视频内容价值观察》的精华内容。直播中我们也介绍了明星商业价值排行榜CelebrityZ的最新排名，以及场景实验室能如何帮助品牌提升广告创意ROI。凯度集团大中华区总裁暨BrandZ™全球主席王幸Doreen Wang在直播开场中表示：“刚刚过去的2020年注定是不平凡的一年，民众的国家认同感和集体主义意识空前高涨。人们开始以自己的方式表达对生活的感悟和理解。在多元表达的背后，短视频毫无疑问是最有力的工具之一。”
巨量算数是字节跳动旗下综合的数字化营销服务品牌巨量引擎的内容消费趋势洞察平台。巨量引擎的商业分析总监江倩与凯度的咨询师牛梦洲带来了《2020短视频内容价值观察》白皮书的重磅分享。从有梗有料的视听体验，到五花八门的知识分享，短视频让碎片化的休闲时间更加精彩；人们还以短视频的形式记录和展现生活，无形之中短视频平台成为了表达情感、分享观点、寻找共鸣的平台；人们也在短视频平台互粉点赞，坚持自己的热爱，找到发声的阵地，从圈层逐渐扩展到社会与国家，寻求价值观认同。
凯度的研究发现，消费者的内容需求正在由这座金字塔的低层向高层不断攀升。这些变化也正对应着中国社会价值观变化的几个宏观趋势。
以中国消费者对内容的需求从“新鲜体验和信息获取”到“情感联结与“社群影响”的上升为例，它的驱动来自于“内卷”再升级的大背景，导致消费者渴望寻求归属感和认同感。
凯度的China MONITOR研究显示，79%的受访者认可“拥有一个美满的家庭是成功的标志”。消费者的生活重心向内回归家庭，从亲人和萌宠身上寻找情感治愈，这也反映在了人们对短视频内容的需求上：情感类短视频的评论量2020年比2019年飚涨了956%，亲子类上升了114%，萌宠类也上升了88%。文末附精华报告获取方式
对应着这些改变，品牌应重新思考内容的营销价值。面对消费者对品牌主张诉求的升级，四大创意营销黄金定律将助力打造强大品牌力：
1.全民创作生产力强大，KOL影响力不容忽视；
2.品牌需甄选主角，保持与品牌形象相一致；
3.创意测试将从创意玄学进化到创意函数时代；
4.品牌力与转化力两大ROI缺一不可，增效度量提供新思路。
CelebrityZ：透视明星商业价值的‘天眼’
除了短视频内容价值的重塑，芸芸众“星”也是营销领域不得不谈的重要趋势。“创意内容与品牌形象的契合度”+“明星/KOL与品牌调性的匹配度”是品牌力建设的两大驱动因素。明星入驻短视频平台卖力宣传已不是什么新鲜事。然而，在过去的七年里，使用明星代言的品牌中有61%没有实现品牌力的有效增长。但实战中，并不是每一个品牌都需要（或者有预算）签约最顶部的明星。更重要的是找到与品牌个性相匹配的明星/KOL，才更能有效地建设品牌。以蔡徐坤与PRADA的“结合”来看，双方的匹配度相当高，可以视作是成功的“牵手”。
品牌形象一致性是品牌力建设的基本原则，需贯穿始终。CelebrityZ 可以帮助品牌选择符合品牌主张的内容和代言人更能实现品牌力的增长。
场景试验室：快速低成本放大成功的创意
短视频生态的蓬勃发展为品牌拉新增长、提升品牌力及拉动销售转化提供了全新思路，但优秀的短视频内容创意是否能在其他媒介渠道得到“发扬光大”呢？昨天的直播中，凯度的场景实验室（ContextLab）压轴出场。Marketplace LIVE预告
在回顾完昨天的Marketplace Live的精华内容之后，我们也邀请大家关注后续的两场同样精彩的直播。
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