在中国市场上，“可持续高质量发展”应当是品牌追求的第一目标。为寻找品牌持续增长的规律，凯度以BrandZ™数据库和方法论为基础，推出了品牌高质量增长3C路线图。本月的凯度BrandZ™品牌力洞见系列将通过丰富的品牌案例，为大家解读《凯度品牌差异化与独特性案例手册》。
开篇小猫咪和主人的对话是互联网流行的一个搞笑段子。娱乐之余，其中却也包含了人们在做选择中的一条重要心理现象：无论是漂亮的毛发，或者是闪闪发光的眼睛，甚至是打折，其本质都是被选中的小猫咪与其他小猫咪有“差异”，其中有一部分是人们“可感知的差异”。品牌的世界也是如此，品牌需要与其他品牌有“差异”，并用“可感知的差异”来表达自己。而在凯度BrandZ™当中，我们使用“差异化”和“独特性”来衡量品牌在这两者上的表现。差异化是存在于消费者心目中的品牌属性，代表与其竞争品牌的区分程度。构成品牌差异化的因素是复杂的。例如成为品类的领导者、品牌的专业度、独特的品牌定位、不一样的体验等等都是品牌差异化的一部分。
独特性是指品牌与品牌线索（Brand Cue）相关联的程度，品牌线索在人们的脑海中引发心理联想，使人们更容易识别品牌。
差异化更像是品牌的“内涵”，不太容易被消费者感知。独特性更像是品牌的“外貌”，能够帮助品牌打造“可感知的差异”，让消费者更容易感知到品牌不同点。独特性可以通过品牌线索具象地表达，从而令消费者即时感知并识别出品牌，同时联想到这个品牌的不同之处。品牌需要通过多种方式积极投资建设品牌的差异化，并使用丰富的品牌线索强化独特性，与消费者达成有效的沟通。品牌可以利用丰富的线索来创造或增强品牌的差异化与独特性。例如，《哈利·波特》讲述了魔法世界的故事，其庞大的世界观、引人入胜的故事情节使它与其他魔幻故事完全不同。人们可以感知到这些差异，但往往因为这些差异的复杂性而无法准确快速地描述出来。但是，巧克力蛙、红黄条纹的围巾、魔杖、白色猫头鹰、圆框眼镜、金色飞贼、分院帽等等可以被观众第一时间识别出来的具象化“线索”，都是人们立刻能够说出的独特元素。这些线索也能让我们准确联想到《哈利·波特》这一经典IP，并更增强了它在众多相似IP中的差异程度。在品牌的世界里，能够说明独特性和差异化的例子也非常多。
凯度BrandZ™数据库中有很多在“差异化”或/和“独特性”方面表现突出的品牌案例。它们更生动地解释了“差异性”和“独特性”之间的相互作用关系。
万事达：以视觉设计增强独特性
万事达在logo的视觉设计和宣传上有着大量的投入，虽然在最新的logo里只保留了原来的形状与配色，但消费者依然能够识别这是万事达品牌。从上个世纪60年代至今，以红黄相交的圆形标志作为品牌标识。从凯度BrandZ™近几年的监测数据来看，万事达品牌在美国市场中拥有极高的“独特性”，这很大程度上归功于品牌长期在Logo上的建设与维护。但与此同时，万事达与Visa、Amex等其他金融品牌在消费者心目中的“差异化”程度并不显著；品牌可以持续在产品与服务的差异化上开拓机遇。
可以说，万事达品牌在视觉设计上的不懈投入，让其Logo成为了具有高价值的品牌资产。这一设计也在消费者心中留下了深刻的烙印，能够唤起消费者对万事达品牌强烈的认知、联想与记忆。也有品牌是优先实现了差异化——或者是颠覆行业的新功能，或者是领先行业的工艺与技术，又或者是有口皆碑的良好品质与服务。酱油作为中国人餐桌上必不可少的调味品，有着庞大的市场。海天跻身2021年凯度BrandZ™中国品牌百强之列，被誉为“酱油中的茅台“。海天在一众调味品的货架上，从包装来看显得十分低调，但消费者对其品质、口味高度认可，打造了具有差异化的产品。海天也在广告中更着力地强调其良好的品质。
高质量的营销有助于品牌在消费者脑海中建立相关联想，并提升品牌的独特性；具有独特性的品牌资产，可以帮助消费者再次回忆起品牌。对于已经拥有高独特性的品牌，则可以在差异化上做更多的努力。
例如，美团新推出的Slogan“美好生活小帮手”既宣告了其新升级的品牌理想与品牌定位，也潜移默化地影响着消费者对其功能与服务的认知。而李宁早期凭借极高的知名度在“独特性”上占据明显优势，而2018年纽约时装周的亮相，真正在产品力上拉开了与竞品的差异，在此后的几年间一步步由“国产”走向了“国潮”。品牌打造独特性与差异性的关键在于建立独特的品牌线索并持续投入维护品牌资产。当充分了解了品牌资产（Brand Equity）的潜力，品牌主就能够做出更有针对性、更高效的决策与行动。凯度Brand Equity Evaluation（品牌资产评估）工具为品牌提供了一种更灵活高效、更具性价比的品牌资产评估方式，帮助品牌探索更明智的品牌发展策略，为品牌解锁更多商业增长机遇。图 | 凯度Brand Equity Evaluation数据仪表盘示意这一工具不仅可以帮助品牌了解所处的市场竞争环境，分析品牌自身最具价值的资产，还可以洞察品牌占领市场的发力点，并结合凯度经过几十年积累的丰富品牌建设经验，向品牌提供可持续增长价值的路径建议。如果您希望进一步评估您的品牌资产价值，探索未来商业增长的核心驱动力，可以关注【凯度Marketplace】公众号留言联系我们，或邮件至kmpchina@kantar.com垂询，我们会第一时间与您取得联系。
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