凯度发布《娱乐内容营销案例手册》，帮助品牌应对衡量代言和赞助时面临的四大挑战

文末下载手册

娱乐行业的竞争正在不断加剧，每年有200多部综艺、300多部电视剧上线，越来越多的品牌开始注重娱乐营销方面的投资效率。2021年电视剧总数较2020年略有下降，但有品牌赞助的剧集数显著上升，且赞助的品牌数和赞助总次数上升明显；品牌对剧集的选择趋于分散，对于赞助合作的质量更加关注。

为了帮助品牌从纷乱的娱乐内容中快速筛选出符合品牌定位的宣传方式，实现投资效率最大化，凯度联合意合准星共同推出了Entertainment Content Monitor（娱乐内容营销监测器）工具，通过庞大的内容营销数据库和标准的评估系统搭建权威测评框架，采用大小数据融合的方式帮助品牌快速甄别和评估名人合作、综艺赞助和电视剧赞助等形式对品牌的实际影响。

娱乐内容营销监测器工具的解决方案分别包括：Influencers Monitor、Idea eValuate、Sponsorship eValuate和全方位数据监测平台。

图 | 娱乐内容营销监测器工具详解

本篇基于四个重要的娱乐营销应用场景发布了《娱乐内容营销案例手册》，通过丰富的娱乐内容测评案例，为品牌总结了该工具如何在以下四大场景中发挥作用：

场景一：

品牌如何把握趋势，快速缩小适合的艺人或影视综艺的赞助范围？

对于品牌来说，选择合适的代言人需要考虑多方面因素，不同的营销目标对于艺人的服务需求也相应增加。我们曾利用娱乐内容营销监测器中的Influencers Monitor工具从众多艺人中为某知名糖果品牌快速筛选出了适合它的艺人合作名单。

Influencers Monitor采用科学的指标体系结合心理学的方法论，通过简单有效的个性特征指标来匹配艺人与品牌。在测试过程中，我们生成了该品牌的特征图谱，并从数据库中筛选出了四位与品牌特征高度匹配的艺人。

由于品牌的营销目标不同，对艺人合作的需求也不尽相同。在初步筛选后，我们进一步根据品牌目标客群的偏好，综合美誉度、区隔度、传播力等方面的评价，使用影响力指标来衡量候选人在消费者心智中的影响并产生排名。最终可以让该品牌根据艺人的适合程度和影响力排名，理性快速地筛选出合作名单。（详细案例：艺人代言、综艺和剧集赞助：内容营销效果如何评估？）

图 | 凯度Marketplace《娱乐内容营销案例手册》

场景二：

如何根据自身品牌调性和TA人群特征，挑选最具潜力的艺人、综艺和电视节目？

品牌在选择娱乐资源合作时，需要在考虑其影响力的同时，优选更适合品牌调性或营销目标的艺人或剧综。娱乐内容营销监测器中的Idea eValuate工具能够帮助品牌评估消费者的直觉反应与理性评价，从而帮助品牌洞悉更微妙的差异并制定更准确的决策。

以我们通过娱乐内容营销监测器测试更适合某国际知名化妆品的艺人代言为例。

虽然品牌的合作候选名单中多位艺人影响力颇高，但最终的消费者心中最适合品牌的代言人却与影响力排名不完全一致。

测试结果显示，消费者所选的这位艺人虽然并非最具影响力的，但却与品牌是最匹配的：其在“魅力”特征上非常突出并与该品牌自身的品牌形象词汇十分吻合。此外，测评还显示，品牌的目标消费者对这位艺人的喜爱度、以及对品牌的购买意愿等指标上评分也高于其他艺人的测试结果。

图 | 凯度Marketplace《娱乐内容营销案例手册》

场景三：

如何实时追踪赞助后艺人和节目后的流量数据，持续引爆热点？

Influencers Monitor和全方位数据监测平台结合可以直观监测到艺人的突发事件对品牌声量的影响。根据数据库经验，正面评价过低、负面评价过高的艺人，其艺人声量可能会逼近平台的危机警戒线，从而对品牌的商业价值大打折扣。这一危机警戒线可帮助品牌实时预警危机，离开危机线后艺人趋势或可重新上升。当暂时失势艺人的负面评价逐渐下降至平台提醒值以下，其商业价值得以恢复，品牌可适当恢复启用。

以我们的监测数据来看，某位经历负面事件的男艺人负面评价持续走高，但在2020年底其负面评价不断减少且正面评价持续增加，在2021年初与知名品牌再度合作时，成功吸引了大批粉丝复购，使合作品牌销量提升。（详细案例：娱乐营销内容效果评估：综艺赞助能让品牌“名利双收”吗？）

图 | 娱乐内容营销监测器数据监测结果

场景4：

如何量化评估资娱乐内容的营销效果，复盘提升未来代言投资效率？

娱乐内容营销监测器可以帮助品牌查阅具体的赞助合作片段，并记录、对比每次的营销效果，从而总结有效的品牌营销方式。

利用全方位数据监测平台及Sponsorship eValuate解决方案，不但可以实时监测品牌赞助的内容，还可查看竞品的社交声量，直观体现营销活动是否改变了品牌所处的竞争地位；品牌主还可以通过营销活动带来的水平提升来预判品牌销售数据。

我们复盘了两个知名品牌的营销案例。根据品牌们娱乐内容的实际投放效果得出：品牌建设应持续一贯的风格，在同一个方向的品牌形象上不断打造，使每一次广告都作用于获得长期品牌力。品牌A采用简短舒适的广告设计持续进行品牌打造，保持广告风格一致，持续强化品牌形象；品牌B使用创意内容演绎品牌形象，以品牌主色为基调，围绕品牌形象设计故事情节。

品牌在设计广告内容时，只展示产品特点能够提高短期销售结果，但对长期的品牌力加持作用有限。每一次娱乐内容投放都不是单一的影响，根据整体的营销方案，制定每一次赞助广告的内容和展示方式，才能更好地服务于品牌建设。（详细案例：品牌扎堆电视剧，赞助广告效果究竟如何？）

图 | 品牌广告效果诊断

娱乐内容营销监测器是凯度Marketplace联合意合准星共同推出的一大创新营销监测工具，《手册》中提到的营销内容案例只是该工具实际应用中积累的一小部分。

如果想进一步详解品牌使用案例和工具带来的实际营销效果，可扫描下方二维码或点击【阅读原文】下载手册。

扫描二维码或点击阅读原文，下载简版报告

关于凯度Marketplace

凯度Marketplace是一站式消费者洞察中台，服务全球超过70个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成25000+次项目合作，中国已达成2000+项目，成功帮助品牌升级迭代。

您可以通过电脑或手机端，访问Marketplace中文版官方网站了解更多信息https://marketplace.ktrmr.cn/ 

*关注【凯度Marketplace】公众号，即刻体验情感AI、对话AI、情景嵌入三项AI黑科技！还可以联系我们，了解更多Marketplace相关解决方案以及最新消费者洞察分析，邮件垂询[e-mail]

推荐阅读