艺人代言、综艺和剧集赞助：内容营销效果如何评估？（明星艺人篇）

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随着消费者花费越多的时间在娱乐内容上，明星艺人代言，综艺和剧集的赞助成为了品牌与消费者之间更自然的沟通方式。这些新的广告形式不仅能够为品牌带来话题热度，更有助于提升产品销量甚至扩大品牌影响力。

然而明星艺人代言，赞助费用高昂，不少品牌与营销人员迫切渴望了解哪些明星艺人和节目真正适合我的品牌，与他们合作又是否能够刺激消费者的购买欲望以及如何优化？

凯度自动化产品和内容中台Marketplace与专注娱乐营销领域的数字化解决方案商意合准星进行了深入合作，结合双方在大数据自动化监测、娱乐资源影响力测评、消费者与品牌深度洞察方面的优势正式推出结合大小数据的新产品：娱乐内容营销监测器。

娱乐内容营销监测器包括大小数据融合的整套解决方案，可以帮助对品牌的娱乐内容营销（包括明星艺人代言，综艺和剧集的赞助）进行前测与后测，帮助品牌甄别、筛选以及评估娱乐资源的合作价值。

凯度Marketplace与意合准星将基于娱乐内容营销监测器为品牌完整解读包括明星艺人、综艺、剧集在内的娱乐内容营销效果监测方式与测评结果。

本期将聚焦明星艺人代言的效果评估，并通过两个品牌案例的测评结果为品牌寻找适合的明星艺人代言人提供参考。

代言人

推动品牌热度和销量大幅提升

选择适合的明星艺人代言，能够有效推动品牌的销量提升。

从意合准星大数据监测对2021年907例明星艺人代言品牌的电商销量统计数据来看，代言后品牌销量环比增长超过百分之十的品牌占比达到44.2%，甚至4.7%的品牌增长超过百分之百。

心智影响力

消费者的直觉感受与理性思考

在品牌合作过的明星艺人代言人中，哪些真正赢得了消费者的喜爱？

以娇兰品牌为例，我们通过Idea eValuate（创新想法测试）工具对消费者的直觉感受与理性思考进行了测试，在六位娇兰品牌的明星艺人代言人中找到了最受消费者欢迎的优选代言人。

测试结果显示，不论是第一反应的直觉选择还是经过深入思考的结果，张嘉倪都成为了消费者最喜爱的娇兰品牌明星艺人代言人。除此之外，张嘉倪也被消费者评价为六位被测试明星艺人中，更适合娇兰品牌的代言人。

图 | 消费者对不同娇兰明星代言人的喜爱程度

个性特征

明星艺人与品牌的契合度

意合准星提供5000+艺人，6000+综艺和剧集的实时追踪。

品牌可以根据明星艺人的人气与热度通过意合准星系统快速甄选，但是缩小范围之后，品牌就应该不假思索地与其合作吗？从消费者的选择来看其实不然。

与品牌在个性特征上更契合的明星艺人，即使当下的影响力并不是最强势的，也仍然有助于品牌俘获消费者的心。

凯度Influencers Monitor（影响力风向标）工具采用了与凯度BrandZ™一致的Needscope词汇组，通过12类描述词划分明星艺人的个性特征，探索明星艺人与品牌的契合程度。

以娇兰品牌为例，其个性特征最突出的三点分别为：魅力、友善、关怀。在本次测评的六位娇兰代言明星艺人中，张嘉倪的影响力虽然不是其中最高的，但消费者对张嘉倪在“魅力”与“关怀”两项指标上的认可程度均明显高于其他五位。

图 | 消费者眼中不同明星与“魅力”特征的符合程度

消费者除了认可张嘉倪与娇兰品牌在形象上的匹配度，在被测试的六位明星艺人中，也最愿意购买张嘉倪代言的娇兰产品。

可见，明星艺人的影响力十分重要但并不是决定性因素，在个性特征上与品牌更匹配的明星艺人对品牌的目标消费者来说，或许是更适合也更能激发购买欲望的最佳人选。

图 | 消费者对不同明星代言的品牌产品购买意愿

阿尔卑斯品牌案例分析

甄选有合作潜力的明星艺人代言人

当品牌需要甄选新的代言人或需要与更多明星艺人合作时，又该如何从众多明星中更精准地找到合适自己品牌的人选呢？我们可以帮助品牌从明星艺人的影响力、明星艺人与品牌的个性匹配度以及消费者的测评结果等维度，综合帮助品牌甄选最具有合作潜力的明星艺人。

Influencers Monitor工具的“影响力”以及“个性特征”等指标能够反映出消费者对于明星艺人的观感，而Idea eValuate工具则可以测评消费者对品牌与明星艺人匹配度的潜意识感受与理性思考结果。

本次我们以阿尔卑斯品牌为例，选择了Influencers Monitor数据库中个性特征适合阿尔卑斯品牌并且影响力排名进入Top50的明星艺人赵露思。当我们通过Idea eValuate工具将赵露思与品牌合作过的五位明星艺人代言人共同进行测评后，发现消费者也十分认可赵露思为阿尔卑斯代言。

图 | 消费者眼中不同明星是否适合为阿尔卑斯代言

凯度可以通过有效的“前测”帮助希望寻找新代言人的品牌筛选与建议适合的人选，也可以通过“后测”的方式评估品牌已有明星艺人代言的营销效果。

通过大小数据结合的方式，品牌能够更全面地评估明星艺人合作的价值与潜力，从而透过可衡量的方式甄选最适合自己的代言人。同时通过消费者的反馈，我们也可以了解消费者对品牌与明星艺人合作的态度，以及合作是否有助于激发人们的购买意愿，有效提升明星艺人代言的投资回报。

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   精彩预告

接下来我们还将发布两期报告，分别聚焦品牌的综艺赞助合作，以及剧集的赞助合作，从更多维度梳理品牌提升娱乐内容营销效果的可行之策。欢迎持续关注！

关于凯度Marketplace

凯度Marketplace是一站式消费者洞察中台，服务全球超过65个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成20000+次项目合作，中国已达成1200+项目，成功帮助品牌升级迭代。

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