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频频火出圈的体育明星们，在国内消费者心智中形象如何？对品牌来说商业合作的潜力又有多少？凯度Influencers

奥运赛程近半，熬夜观赛的体育迷和通宵待命的营销人还好吗？短短几天，国乒混双夺冠的全民激动、跳水双子星的超强发挥、自由泳中国首金的重磅消息纷至沓来，奥运健儿们的一举一动都深深牵动着全民的心。在前两期的内容中，我们分享了品牌参与奥运营销的价值（点击查看），以及创意质量和营销方式的重要性（点击查看），这一期我们来聊聊在一轮轮营销传播中，品牌最重要的战略出发点。奥运营销洞察营销不忘初心，所有行动围绕品牌核心价值面对诸如奥运会等的大型活动与赛事，品牌投入的营销资源势必更多更杂，这不仅体现在创意内容和媒介渠道的丰富，也体现在营销活动类型的多样上。但是万变不离其宗，品牌需要在所有渠道与营销触点上，力争形成“合力”，向消费者及合作伙伴传递出清晰、一致的品牌定位和价值观。啤酒巨头百威英博旗下Corona（科罗娜）品牌在这方面有着独到的表现。2024年，科罗娜成为第一个通过非酒精饮料“Corona

在上一期的内容中，我们分享了为什么全球性的活动或赛事对品牌来说有着不可忽视的重要价值（点击查看）。这一期我们来谈谈如何通过独具匠心的好创意，在抓住消费者眼球的前提下，俘获消费者的心。奥运营销洞察强创意巧营销，曲线入局也能力挽狂澜奥运会官方赞助的席位毕竟有限，没能赞助的品牌难道只能站在场外观赛？其实不然。好的创意加上巧妙的营销方式，也能帮助品牌突围甚至成为主角。凯度KMP.AI人工智能大模型基于凯度的知识库，也为品牌提供了三点建议：品牌案例1Nike

夏季奥运会一直是市场营销的高光时刻，它融合了顶尖体育竞技、娱乐、文化和社区活动，吸引了全球的目光。不过，2021年东京奥运会在疫情的阴影下略显黯淡，防疫政策让这场体育盛事变得更为安静。但现在，奥运会强势回归，巴黎2024年预计将成为自2016年里约奥运以来最盛大的全球体育赛事。对于品牌来说，今年的奥运会意味着前所未有的机遇。如今，品牌有更多途径触及热情的奥运观众。虽然官方赞助依旧是最直接的曝光方式，已经有数十亿赞助资金到位，但国际奥委会对运动员代言规则的放宽也带来了新机会。奥运营销洞察投资全球性活动，撬动品牌在本土及全球的影响力杠杆众多品牌都花费重金赞助奥运会或各个运动项目的国家代表队，当全球目光聚集奥运会的同时，品牌获得了站上全球舞台讲述自己故事的“入场券”，而能够站在聚光灯下的品牌，往往意味着其品牌的软硬实力都在全球处于领先位置。作为东道主法国最具影响力的集团之一，奢侈品巨头LVMH集团宣布斥资1.5亿欧元赞助，这也令其成为巴黎奥运会的高级赞助商。来自中国的品牌阿里巴巴、蒙牛也成为了本届巴黎奥运会的全球合作伙伴之一，在国际奥委会发布的赞助阵营中为中国品牌占据了一席之地。此外，除了赞助奥运会，在赛事转播、国家队赞助、运动员代言、奥委会合作等方面也有着丰富的营销资源。选择和努力哪个更重要？或许对此刻的品牌来说二者同样重要，选择加入奥运营销大战让品牌拿到了进入赛场的“门票”，而努力夯实后续的营销内容和传播渠道才能够让品牌在激烈的竞争中笑到最后，站上最终的领奖台。全球性赛事与活动本身就拥有辐射全球的巨大影响力，加之“所有品牌齐上阵”所渲染的火热市场氛围，在当下注意力碎片化的时代中，高度集中了消费者的注意力，也为品牌带来巨大的流量红利。顶级品牌投资全球性的活动和赛事，无疑是希望在最大的舞台、最亮眼的聚光灯下、最大声地讲述自己的故事，最终以四两拨千斤的方式，在最广泛的人群心中烙印下最深刻的印象。凯度中国也将密切关注今年奥运会的品牌营销活动，并在奥运会结束后，基于凯度卓越创意委员会和BrandCampaign工具的真实测评结果，发布“凯度中国2024奥运营销效果排行榜”，为品牌主和营销人员全面复盘奥运营销效果、了解营销活动在消费者心智中的影响力、优化未来的体育营销与赛事营销策略提供可靠参考。点击图片了解品牌参与方式↓↓↓

商业洞察品牌提问我在寻找更有效的品牌营销策略，如何评估品牌营销效果？点击下方视频查看KMP.AI的洞察发现及建议吧

盛大的体育赛事不仅将展现运动员的卓越表现，更将成为品牌展示自身价值和理念的舞台。凯度曾发布卡塔尔世界杯的品牌营销效果排行榜（点击查看），并通过深入分析蒙牛、可口可乐、阿迪达斯等品牌的营销策略，揭示了品牌们在世界杯期间取得成功的营销秘诀。随着2024年奥运会的脚步越来越近，全球的目光将聚焦巴黎。作为品牌成长不可或缺的合作伙伴，凯度今年也将展开对巴黎奥运会体育营销效果的测评活动，并发布“凯度2024奥运营销效果排行榜”。排行榜现已开放报名，欢迎所有品类的品牌伙伴参与测评！本次测评不仅面向奥运会官方赞助商，也欢迎通过各种渠道参与奥运营销的品牌报名参与。测评将围绕市场影响力、穿透力、驱动力和品牌资产贡献四大凯度独家权威核心指标，全面评估品牌针对2024年奥运会的营销活动效果。指标1市场影响力品牌的声音有多响亮？市场影响力是衡量品牌在消费者心中地位的关键。凯度将通过记忆触达率、全渠道沟通认知率和消费者心智印象等指标，评估品牌在奥运会期间的综合表现。指标2穿透力品牌信息能否深入人心？穿透力关注的是品牌信息能否在消费者心中留下深刻印象。凯度将分析品牌广告的吸引力、消费者的喜爱程度以及消费者对广告的投入程度。指标3驱动力营销活动能否激发购买行为？驱动力评估的是营销活动对消费者购买行为的直接影响。凯度将通过品牌说服力、新信息传递率来评估营销活动是否能驱动消费者的购买意愿。指标4品牌资产贡献能否积累长期的品牌价值？品牌资产贡献着眼于品牌长期价值的积累。凯度将评估营销活动是否能增加消费者对品牌的喜爱度以及对品牌差异化的感知。报名方式品牌可付费测评奥运营销广告，获得来自真实消费者的详细测评结果，还可以进入最终排行榜的候选名单。最终上榜品牌将获得凯度的权威认证，以及获得更多的曝光流量，持续发酵营销活动的影响力。测评多个项目还可以免费升级价值七万元的VIP会员，获得长达一年的高质量洞察内容与服务。-

存量竞争的时代来临，对品牌来说这无疑是场硬仗，未来一段时间品牌将面临的市场和消费者双方面的压力都不容小觑。凯度最新发布的《中国消费者态度月度晴雨表2024.6》报告（下称“报告”）重点分享了今年第二季度国内消费者的消费态度以及相比去年的趋势变化，并分享了三个品类的最新数据，包括：调味酒、化妆品、订阅娱乐服务。凯度专家还将在7月16日（周二）14:00直播解读报告的精彩发现，欢迎点击下方链接预约收看。洞察发现1消费压力连续两个季度持续增加凯度2024年第二季度的最新数据显示，54%的国内消费者预计未来会不同程度地节省花费，这一比例也是凯度2023年至今追踪的最高值。从不同收入的细分人群来看，消费收紧的趋势也从中低收入群体一路蔓延至高收入群体：2024年第二季度有57%的中低收入消费者预计未来会节省开支；高收入消费者的节省预期在2024年上半年持续上升，第二季度达到了过去四个季度的最高值54%。虽然面临市场竞争和消费收紧的双重压力，但不同细分品类仍蕴含机会，品牌一方面要抗住压力、稳中求胜，另一方面也需要在存量市场中积极挖掘机会、打破僵局。洞察发现2中低收入人群品质需求增强尽管消费者节省意愿上升，但从凯度持续追踪的11个品类数据来看，消费者对品质的追求并未松懈：2024年第二季度数据显示，约50%的国内消费者在面对价格和品质的抉择时，都倾向于选择更具品质的商品或服务，环比一季度上升了2个百分点。其中，高收入消费者中看重品质的消费者比例最高，2024年第二季度达到了52%。品类聚焦：奢侈品奢侈品消费预期触底反弹虽然整体消费态度谨慎，但消费者在不同品类上的消费态度也有所差异。报告指出，2024年第二季度与第一季度相比，消费者在大宗开支的消费预期基本不变，如家装和汽车方面。在奢侈品方面，整体消费者的节省预期也基本稳定，甚至在中低收入消费者在今年第二季度的消费意愿环比释放了7个百分点。品类聚焦：调味酒调味酒锚定精准人群抢夺啤酒市场随着适度、浅酌少酌的健康饮酒理念深入人心，女性及年轻消费者对于酒品的选择愈发多元，预调鸡尾酒、梅酒、果酒、米酒等低度调味酒近几年市场高速增长。对比消费者对调味酒和啤酒的消费态度，凯度发现，整体消费者相比啤酒来说更可能减少调味酒的消费，而女性和年轻消费者则对调味酒和啤酒的消费态度基本一致。换句话说，在女性和年轻消费者的饮酒场景中，调味酒和啤酒相互替换的可能性更高。品类聚焦：面部护肤品面部护肤品需求分化明显凯度发现，与其他品类相比较，面部护肤品是29-45岁女性节省意愿最低、最看重品质、品牌忠诚度最高的品类。而Z世代中虽然也有超过半数的消费者更看重面部护肤品的品质，但也有超过三成消费者注重性价比。凯度BrandZ数据库显示，面部护肤品类高端产品的市场份额在近十年中不断扩大，雅诗兰黛、兰蔻、资生堂三个品牌的消费者心智份额相比十年前增长超过50%。有高端消费能力的消费者对品质和品牌都有极高的需求，使得整个品类不断进行高端化，产品升级换代，价格也逐渐走高，护肤品产业蓬勃发展。获取完整报告凯度《中国消费者态度月度晴雨表》系列报告每月发布，仅供付费VIP会员查看。点击文末【阅读原文】解锁报告或申请升级，还可以在“消费者态度晴雨表仪表盘”中查看更多月度与季度消费者数据，并按年龄、城市级别、收入水平筛选细分人群数据，或查看17个细分品类的情况。欢迎在微信公众号留言，或发送邮件至kmpchina@kantar.com联系我们购买VIP会员。*目前覆盖的品类包括：食品采购、度假、服装、娱乐活动、社交活动、教育和学习活动、燃料和电力使用、订阅娱乐服务、奢侈品、家装、餐厅/咖啡厅/外出就餐、保险、个人护理和化妆品、酒水、数码产品、家用电器、汽车。预约直播：7月16日（周二）14:00凯度专家将解读2024年第二季度的国内消费者对17个品类的消费态度趋势，并分享包括调味酒、运动鞋服、面部护肤品等多个细分品类的亮点洞察发现，帮助品牌为下半年的发展策略优化提供有力参考。

AI时代已经到来，随着数据和信息的爆炸式增长，我们正面临一个前所未有的挑战：如何在海量内容与数据中，通过AI人工智能技术，快速获得更有价值的洞察和商业灵感。为了解决这一问题，凯度KMP.AI服务正式上线凯度Marketplace中文官网，这也是凯度中国的首个AI大模型洞察服务。凯度KMP.AI服务将为会员提供一个更加智能、高效、个性化的消费者洞察渠道！品牌痛点1市场上现有的通用大模型，提供的信息过于分散且不够深入KMP.AI基于凯度全球近40年的洞察积累，帮助品牌即使处于发展的不同阶段，也能获得一致的消费者洞察及方法论支持市场上现有的大模型能够为品牌快速搜索全网公开发布的信息，但往往存在数据源不统一的问题，品牌获得的更多是拼凑的散碎信息。而品牌建设不是一蹴而就的，打造品牌需要长期系统性的规划与指导。凯度KMP.AI首先拥有强大的数字围栏，这也意味着品牌只能在KMP.AI中才能获取凯度的洞察数据与知识库内容，而无法在市场上现有的通用大模型中得到。另一个关键的区别之处在于，凯度KMP.AI的知识库基于凯度过往近40年在全球积累的真实消费者研究数据及经过真实市场验证的凯度权威方法论。在品牌发展的各个阶段，KMP.AI都能够为品牌提供具有一致性的数据源与方法论指导，帮助品牌更系统性地实现长期增长。品牌痛点2普通的AI大模型，难以为我提供可靠的数据支持KMP.AI每年与全球消费者进行超8000万次对话，为品牌的商业决策补充丰富数据与行动建议凯度每年全球超100个市场的消费者进行超8000万次对话，积累了大量来自真实消费者的反馈。此外，KMP.AI的知识库数据包括凯度BrandZ全球最大的品牌价值评估平台中的超过54亿个数据点。凯度每年还在全球范围内持续发布独家洞察报告和内容，这些持续更新的内容也将通过KMP.AI进一步帮助品牌获得洞察支持。品牌痛点3通用大模型给我的数据往往只来源于文章，我无法通过更深入的报告来获取更多洞察KMP.AI不仅提供洞察发现，还为品牌推荐可能有帮助的凯度独家报告凯度每年在全球和本土投资大量的消费者研究项目，并发布独家报告。这些报告持续更新在凯度Marketplace中文官网上，目前已超过上万页。KMP.AI不仅能够为品牌提供针对特定问题的智能建议，还会同步推荐可能相关的凯度洞察报告，方便品牌进一步查看更详细的报告内容，获得更多深入的商业行动建议。即刻开启KMP.AI洞察之旅！使用电脑端登录凯度Marketplace中文官网https://kmpai.cn，点击页面上方KMP.AI按钮后免费注册或登录会员账号即可使用。目前KMP.AI仅供品牌会员使用，请确保您的会员账号为企业邮箱。免费洞察会员每周可免费提问3次。升级付费VIP会员后每周可免费提问30次，VIP额外购买次数加油包可升至每周提问200次。详情可联系凯度团队咨询，如果您遇到任何问题，也可以在“凯度Marketplace”微信公众号留言，或发送需求至kmpchina@kantar.com。关于凯度Marketplace凯度Marketplace平台提供凯度风向标系列消费者研究报告与洞察体验，以及基于凯度3C模型的品牌全链路敏捷自动化洞察工具，覆盖全球100多个市场的超1亿消费者，汇集全球2.5万名分析师的专业分析，助力全球客户品牌力打造、产品力创新、媒介投入ROI提升、内容和体验力优化。-

户外的风刮了几年，似乎仍然没有减弱的趋势。从繁华的一二线城市到宁静的五线小镇，无论是露营小分队、徒步小分队还是城市探险小分队，这些户外活动小分队都以其独特的方式吸引着消费者。那么在这个夏天，消费者在户外食品饮料方面，有了哪些新期待？凯度在今年第二季度利用凯度ART.AI实时反馈与决策平台，邀请上百名消费者进行了实时线上访谈，探讨他们对户外食品的态度与诉求。研究覆盖不同性别、年龄段、城市级别的消费者。我们利用AI人工智能快速盘点和整理了本次研究的数据及访谈结果，希望与更多品牌探讨这些户外食品如何成为消费者社交、放松和自我探索的重要途径。01/

Ahead》报告由凯度BrandDigital赋能，基于凯度技术赋能的行为与研究数据以及凯度品牌专家的洞察分析。完整英文报告可点击文末【阅读原文】查看，也欢迎您联系凯度团队咨询更详细的品牌洞察需求。

媒体和娱乐：得益于激增的订阅用户数量及对密码共享的严厉打击，网飞的品牌价值今年达到新高，从类别中的第6位上升至第4位，品牌价值增长了51%。网飞信心十足成为消费者心智中的不二之选。

Brasilia品牌发布该营销活动足够的信心。优化后的广告清晰地展示了品牌在故事中的作用，根据具体可行的建议调整后的广告令人愉悦，而这也进一步推动了广告对消费者的吸引并对Nova

OPPO：实现手机产品包装100%可降解2023年OPPO手机彩盒塑料包装几乎完全清除，实现手机产品包装100%可自然降解，并在彩盒中使用了45%的再生纤维材料.图片来自品牌宣传素材06/

随着国内消费市场日趋成熟以及加剧的市场竞争，越来越多的品牌开始面向海外市场寻找新的增长点。不同市场有着不同的消费环境，了解海外本土消费者的消费态度对品牌来说至关重要。凯度持续追踪中国及全球市场消费者态度变化（了解详情），并通过报告及“消费者态度晴雨表仪表盘”为品牌提供覆盖七大指标的最新消费者数据。仪表盘目前覆盖了中国及六大海外市场的消费者数据，包括英国、美国、法国、新加坡、印度和尼日利亚。01/

international是一家领先市场的制药和个人护理公司，总部位于墨西哥，业务遍及北美、南美和欧洲部分地区。该公司在不同市场拥有大量的品牌，因此每年需要制作数千个广告。而对Genomma

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CCU旗下啤酒品牌Schneider通过凯度Marketplace平台的LINK+（创意内容优化）工具测试了世界杯主题广告，获得了有效且高质量的洞察，超越了其主要竞争对手，并最终制作了能够同时满足娱乐性与品牌KPI的广告。凯度LINK+工具基于凯度全球性规模的广告创意数据库，覆盖全球100+市场超25万支广告，为品牌提供更灵活、更敏捷、更丰富的专业创意洞察，快至六小时即可获得洞察结果。（查看详情）PART

与动漫游戏IP的联名对品牌来说不仅具有商业潜力，也有助于打造更潮流个性的品牌形象。报告显示，大多数消费者认为与动漫游戏IP的联名合作更能体现品牌在引领潮流，这种影响力在年轻消费者群体更为显著。

凯度自2022年起，每月追踪中国超过1200名消费者的市场预期及消费态度，积累了独家的消费者态度数据库，以及包括整体人群、细分人群以及不同品类的消费态度数据。基于这一持续动态更新的数据库，我们最新上线了凯度消费者态度晴雨表数据仪表盘，为会员提供更直观、灵活、智能的数据查询服务，满足不同品牌更为个性化的消费者态度趋势洞察需求。本文将介绍数据仪表盘的三大亮点，欢迎点击文末【阅读原文】前往凯度Marketplace中文官网，免费注册会员体验开放版块。更多版块及细分数据将仅供付费VIP会员查询，欢迎在微信公众号后台留言或发送邮件至kmpchina@kantar.com联系我们购买VIP会员。仪表盘亮点一

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电动出行：电动汽车的全球与本地市场前景展望

数据显示，具有“有意义的差异化”并能够展示创新行为的品牌，其增长速度比那些仅具备“有意义的差异化”的品牌高出一倍。报告

Canarias是加那利群岛主要的啤酒生产商之一，销售多个本地品牌的啤酒，包括Tropical和Dorada，并分销AB

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凯度全球交付中心（GDC）在西安的成功运营迈入第二年，在这个创新的交汇点，我们迎来了一颗璀璨的新星—AI中心（AI

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Australia通过凯度Marketplace平台的进行敏捷高效的广告前测，了解其最新的全球广告创意能否在品类不太成熟的澳大利亚市场中，也能贡献于品牌建设，并适应当地的文化背景。PART

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Galicia团队不仅使用了LINK+的核心测试模块，还根据其特定的品牌目标，搭配了工具的更多可选模块，包括：品牌关联度、品牌倾向度、广告的吸引力和说服力诊断。PART

|凯度中国消费者态度月度晴雨表2024.01更多数据及一月趋势洞察详见完整报告，欢迎在凯度Marketplace公众号后台留言，联系我们升级VIP付费会员查看。品类聚焦1/

凯度《2023中国可持续行业指数》白皮书发现

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4德国市场在德国市场中，国际品牌占据了五成左右消费者心智份额，德国本土品牌RINTI在宠物食品品类中排名第9，品牌力接近品类均值，但其有意义指标超过品类均值排名第五，体验感指标在品类中并列第二。

品牌启示：消费者依旧愿意为好的产品和服务买单，消费的意愿是平稳积极的，但消费意愿没有爆发式增长，也意味着品牌需要在行业内以及跨行业中争取到足够的竞争优势，以获得消费者的偏爱。报告

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2024开年品牌首战，你准备好了吗？春节作为中国年里首个隆重的传统节日，是品牌能否吹响新一年营销号角的关键节点。自2021年起，凯度每年采用全球权威的测评方法，从消费者第一视角出发，评估品牌的春节营销活动效果并发布排名榜单与独家洞察报告。值此2024龙年春节来临之际，我们诚邀您的品牌参与2024凯度春节营销效果排行榜，联系我们测评您的春节广告与营销活动在消费者心智中的效果，购买VIP会员春节特别版可获得独家春节广告洞察报告与更多高含金量的会员权益！春节广告测评截至2月9日，购买VIP会员春节特别版，还可享受春节广告测评八折优惠，立省万元！点击文末【阅读原文】即可下载介绍册，快联系您的凯度团队或发送邮件至kmpchina@kantar.com咨询详情吧！

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随着无用材料的不断堆积以及填埋场的垃圾越积越多，我们已经被越来越多的垃圾淹没了。到2050年，全球资源废弃物产生量预计将增加70%左右。我们不仅没有更多的物理空间来堆放更多废弃物，消费者也没有更多的情感空间来容忍废弃物对环境和社会的破坏性影响。凯度2023年可持续发展行业指数（SSI）研究显示，约52%的人看到或听到过关于品牌可持续行动的虚假或误导性信息，一半的人因为负面的社会或环境影响而减少购买或停止购买某些产品或服务。在可持续发展行业指数的研究中，三分之二的受访者表示，解决浪费是关键。那么，为什么企业还没有把重点放在创新的解决方案上，以最大限度地减少浪费或最大化产品/服务的使用价值?事实上，消费者在价值观念和真实行动之间的差距仍然很大。凯度可持续行业指数显示：超过五分之二的全球购物者有兴趣购买可重复填充的产品（43%），但只有不到五分之一的人经常这样做（13%）。凯度探索了有助于解决全球资源废弃问题的原则，并发布了相关的报告（点击查看）来帮助品牌推动消费者从“一次性”转向“可持续可重复”的产品/服务。然而，将这些原则运用到品牌实践中往往并不容易，这需要品牌对内部系统进行彻底变革，也需要品牌具有说服消费者弥合可持续行为意愿与真实践行这一意愿之间“价值-行动差”的能力。1/通过可重复填充（Refill）推动产品的可持续化可重复填充是企业在践行可持续发展方面的新兴机会点。从宏观层面来看，如Refill

3成长品牌打造优质的产品、内容、体验凯度3C品牌力模型指出，品牌可以通过打造产品力、内容力、体验力来驱动品牌力的持续增长。报告也从3C的角度出发，剖析了面部护肤品牌在这三方面的行动与品牌力表现。-

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在广告创意投放市场前进行有效的测试，能够帮助品牌获得广告优化的建议、提升媒介投放效果、让创意与媒介预算价值最大化。凯度Marketplace平台通过LINK+工具，结合情感AI技术，帮助伊利伊家好奶酪品牌高效预测了其乳酪产品广告在抖音平台的投放效果，并为品牌提供了可落地的创意优化建议。“本次分享过后，我们对凯度Link方法论的理解更加清晰了，也很期待通过凯度Marketplace平台进行更多更高效的广告创意洞察。”伊利奶酪事业部市场部品牌官方图片PART

/随着新能源汽车行业的蓬勃发展，电动汽车的市场发展开始备受品牌们的关注。为了帮助汽车品牌客户不断挖掘行业增长机遇，凯度发布了《Electric

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更多分析，欢迎查看完整报告报告还展示了今年双十一消费者购买面部护肤品的渠道；对男性与女性、不同年龄女性消费者具有吸引力的双十一营销方式；Z世代女性选择护肤品的考虑因素。报告

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凯度中国消费者态度月度晴雨表2023.9不同品类的众多品牌已加入凯度Marketplace