消费者 | 更理性的中国消费者，正摒弃浮华回归实用
KMP.AI洞察版 | 智能总结报告
凯度《中国消费者态度月度晴雨表2024.7》报告
该报告主要聚焦于2024年7月的中国消费者态度和消费行为洞察，特别是针对运动鞋服、奢饰品、奶制品等品类的消费者心态和市场趋势。*目前覆盖19个细分品类，包括：
奶制品、软饮料、零食、啤酒、白酒、调味酒、手机、计算机/平板电脑/显示器等、智能设备、油车及混动车、纯电动车、面部护肤品、化妆品、身体护理产品、香水、大家电、小家电、运动鞋服、流行服饰。
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八成消费者市场预期积极
但担忧情绪仍不容忽
凯度2024年7月最新数据来看，国内消费者认为能够满足月支出的比例仍然高达80%，整体来说还是相对积极乐观的。不过，这一比例环比下降3个百分点，同比去年七月也下降了5个百分点，说明国内消费者对未来市场的预期也有一定的担忧情绪存在。
但消费态度维持平稳
凯度7月的数据显示，68%的消费者关心“储蓄”，这一比例虽相比今年第二季度下降了2个百分点，但也仍然成为近七成消费者关心的议题。
不过，凯度的数据也显示，国内消费者在消费方面的态度并没有出现大幅波动：未来12个月预计节省花费的消费者比例在七月为53%，相比今年二季度的54%来说，几乎是维持平稳的。
报告中还分享了国内消费者在17个大品类上的节省预期、对不同品类产品或服务的品质和性价比偏好、对不同品类的品牌与价格偏好等。完整报告为付费VIP会员专享，欢迎点击文末【阅读原文】查看或申请升级。
凯度专家观点
在全球经济波动、国内市场增速放缓的大环境下，我们看到国内消费者的态度在今年趋于谨慎，对品牌来说在存量市场中寻找增量成为必然。值得庆幸的是，我们也看到在消费意愿上，国内消费者今年并没有出现大幅紧缩。
超七成消费者预计节省
年轻消费者潜力值得关注
全球奢侈品行业今年上半年整体遇冷，从几家全球头部奢侈品集团上半年财报来看，各家都面临着不同程度的业务增长挑战，甚至出现了利润大幅下滑。聚焦中国市场，各个奢侈品巨头的战略虽不尽相同，有人涨价有人打折，但无论从自家财报还是相关地产集团公布的数据，都已难见国内奢侈品市场几年前的一派繁华。
凯度2024年7月的最新数据显示，在奢侈品的消费上，72%的消费者预计未来会进一步节省，比凯度监测的19个品类的消费者节省意愿均值高出19个百分点。
从不同收入水平来看，中高收入消费者中预计节省奢侈品花费的比例达到74%，相比该人群在所有品类上的节省意愿高出了22个百分点。而高收入人群消费意愿相对稍高：有62%的高收入消费者预计节省奢侈品消费，相比该人群在所有品类上的节省意愿均值高出12个百分点。
从不同年龄段来看，35岁以下的年轻消费者在奢侈品的消费上相对来说意愿更高。虽然年轻一代预计节省奢侈品花费的比例也超过七成，但相比他们在所有品类上的节省与其来说，高出17个百分点以内，而这一比例在35岁以上的成熟人群中则达到了23个百分点以上。
凯度专家观点
从国内消费者的态度来看，奢侈品消费的势头仍然没有明显的增长趋势，在整体消费心态谨慎的当下，消费者购买奢侈品的动力不足。此外，消费者对资产贬值的担忧以及消费习惯的转变，如对身心健康的关注、对家庭的陪伴与回归等，也可能加剧消费者对奢侈品消费需求的重新审视。
健康趋势下消费需求显著
品质与品牌成为增长双驱动
国内消费者的奶制品消费意愿在所有品类中是十分突出的。凯度2024年7月数据显示，国内消费者对奶制品的节省意愿仅为39%，相比所有品类的均值54%低了15个百分点。换句话说，超过六成的国内消费者不会节省在奶制品上的支出。其中45岁以上的消费者的奶制品消费意愿更强，近七成会持续消费，且比其在全品类的节省意愿均值上低了24个百分点。
国内消费者在奶制品的品质需求上也表现出明显的高要求：56%的消费者表示在奶制品的选购上会更注重品质，对比全品类的均值来看高出了9个百分点。其中，超六成一线城市消费者和29-35岁人群，以及超七成45岁以上人群都格外看重奶制品的品质。
在消费过程中，超七成消费者表示会考虑多个奶制品的品牌，20%左右消费者甚至认准特定的一个品牌。其中一线城市和35岁以上人群对品牌的看重程度会更强。更有超80%的45岁以上消费者看重奶制品的品牌，这一比例高出其在全品类的均值8个百分点。
凯度专家观点
奶制品越来越成为国人的日常消费品，越来越丰富的产品与越来越细分的赛道，也说明了消费者对奶制品消费认知的提升与需求的拓展。对健康的关注在后疫情时期，深深烙印在了消费者心中，也在凯度长达一年多的持续监测中几乎稳居消费者关心的身心平衡议题排行榜首位。
消费者对奶制品的品质升级需求，以及更精细化的营养与功能需求，而新人群新需求中也势必蕴含着品牌的增长新机遇。
中年及初老群体潜力十足
消费意愿超过年轻人群
相较于喊着“躺平”的年轻人，中年及初老群体在运动鞋服的消费态度上显得尤为积极。凯度2024年7月数据发现，对于运动鞋服品类来说，45岁以下的消费者超过50%都会在未来有所节省，而46岁以上的消费者节省意愿为41%，相比整体人群的均值低了11个百分点，相比这群人在所有品类上的节省意愿均值低了16个百分点，消费意愿明显更强。
从品质和性价比的选择上来看，45岁以上消费者中过半数更看重品质，近三分之一更看重性价比，呈现两极分化的趋势。在品牌的选择上，七成左右的中年及初老群体会看重品牌而非价格，其中两成左右会青睐特定的某个品牌。
凯度专家观点
国家统计局数据显示，2023年我国60周岁以上的老年人近3亿，2035年预计突破4亿。相比老一辈，如今的中年及初老群体经济实力不容小觑、健康意识也有所增强、生活娱乐的种类更丰富、出游活动的半径也更广。
舒适与实用兼具的运动休闲鞋服，能够成为其健身锻炼、旅游出行、日常着装的理想选择。虽然年轻消费者往往成为品牌的“未来领袖”，但品牌也不妨从中年与初老群体中挖掘增长的新动能。
凯度中国消费者态度月度晴雨表
奶制品、软饮料、零食、啤酒、白酒、调味酒、手机、计算机/平板电脑/显示器等、智能设备、油车及混动车、纯电动车、面部护肤品、化妆品、身体护理产品、香水、大家电、小家电、运动鞋服、流行服饰。
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